愛國者 F711 移動數字電視
“模擬電視時代，我們與廣電系統唯一的交道就是在電視臺投廣告，彩電的銷售完全依靠賣場和我們自建的渠道；但在數字電視時代，各地廣電部門的作用越來越大，彩電的營銷模式可能面臨一場革命。”長虹電器副總經理郭德軒日前表示。 讓郭產生這一感慨的是數字電視“一體機”目前正遭遇的尷尬。
所謂“一體機”，也就是將數字接收、解碼與顯示融為一體，數字化完成及模擬頻道關閉后，“一體機”就該叫數字電視機或干脆叫電視機。
今年4月，我國數字電視機卡分離標準出臺。業界當時普遍認為，之前由于各地的機頂盒不能兼容，使終端企業難以實現規模化生產的難題有望得到解決。但幾個月下來，終端商們身心俱疲。難題主要表現在兩個方面：一是該建立怎樣的利益分成模式，讓各地廣電允許數字電視一體機參與整體轉換；二是機卡分離標準如何細化，特別是中間件標準不解決，終端商仍需與各地廣電逐個談判。
“一體機”困局
據了解，國內數字電視整體轉換仍在以免費發放機頂盒的模式推進，“一體機”市場尚處于萌芽狀態。但從長遠來看，一體機才是真正的數字電視。在剛剛結束的2006年柏林電子展上，飛利浦、三星、索尼推出的數字電視產品，基本上都是機卡分離的一體機。
長虹中國營銷公司互聯網與數字電視事業部副總經理楊安澤告訴記者：“用機頂盒來收看數字電視，是將數字信號轉換成模擬信號看，圖象質量是要打折扣的。”
除此之外，數字電視一體機的成本也有明顯優勢。與普通電視相比，數字電視一體機明顯增加的成本只有CAM卡的價格（每張在150-200元），而單個機頂盒的價格在400-600元之間。對于一戶多機的用戶而言，一體機的成本顯然更低。
同時，由于實現了全內置，避免了雜亂的接線，數字電視一體機還有節省空間、使用方便等優點。于是今年4月機卡分離標準確定后，彩電廠商就將目標瞄準一體機市場，開始了全國性的圈地運動。
據專家介紹，所謂機卡分離就是將條件接收模塊集成在一個獨立的模塊中（CAM），通過通用接口與接收機相連。這樣做的好處是，接收機（特別是數字電視機）可以規模化生產，降低成本，發展增量用戶。
從今年5月開始，康佳、長虹、TCL、海信、西湖、廈華等整機廠商紛紛推出一體機產品，并嘗試聯合各地的廣電運營商進行市場化銷售，長虹在綿陽，康佳在鄭州、沈陽、長春，創維在南昌，海信在青島都積極推行數字電視一體機試點。然而這一過程并不順利。CAM卡提供商國微技術董事長、CEO黃學良坦承：“目前國微在國內的銷售量大概只有5000張，今年國內估計可以做到2萬張，相反國外市場的銷售量可以達到30萬張。”
購買CAM卡的長虹、康佳等終端廠商并不愿意透露具體的銷售數據，顯然這個數據要比5000更小。
337個市場
數字電視一體機首先遇到的難題就是各地有線電視運營商的抗拒。某地方廣電人士接受本報記者采訪時表示：“一體機只有在數字電視整體平移后才可能大規模推廣，目前我們所有的資金和精力都用在免費發放機頂盒和有線電視網絡的改造上，沒有資金來推廣一體機。”
業界人士分析，各地廣電部門對終端廠商保持距離，是擔心終端廠商來分食數字電視的利潤——通過發放機頂盒，地方廣電不僅可以確保收視費的收繳，還可以在中間賺取差價。此外，地方廣電為了加速數字化采取的免費發放機頂盒的模式，使觀眾習慣等待機頂盒的發放，而不會主動購買一體機。據了解，各地運營商使用不同的CA（條件接收）系統，加上各地運營商的信號碼流存在不規范之處，不同地區的數字電視系統產生的差異化，使一個全國性的市場被技術因素分割成大小不同的板塊，有統計稱由各地方廣電分割的板塊高達337個。
這些板塊的割據為數字電視一體機的推廣造成了不少障礙，如不同地區的信號碼流不統一、電子節目清單和增值業務定義不一致等，影響了一體機的通用性，使得一體機需要根據各地運營商的具體情況做相應的軟件調整，無法大面積銷售。
黃學良認為，通過產業鏈條共同協商，對標準進行配套細分和解釋，規范產業鏈條的上下游接口，將有效解決這一問題。
據介紹，這在技術上稱之為數字電視的中間件標準。目前，歐美國家已經有標準可供參照，歐洲叫MHP標準，美國叫OCAP標準。此外，長虹、康佳等還希望各地的電子節目清單（EPG）能夠各地一致，這個標準是EPG后面的接口規范。
新合作模式？
面對運營商的態度，深圳國微技術有限公司的總工程師宮俊表示，“希望運營商開放一體機的進入門檻，不僅僅是增量的市場，存量的也可以進入，是對運營商整體平移的協助，而不會威脅到他們的利益。”
2005年國內銷售電視機近4000萬臺，如果有20%的用戶成為數字電視用戶，則是800萬，超過了05年全年的數字電視用戶，否則每年4000萬的電視機銷量將加劇廣電部門數字化整體轉換的負擔。對于終端廠商來說，數字電視時代也迎來了一場營銷革命，那就是如何與各地廣電運營商合作推廣一體機。
據了解，長虹目前正與四川廣電集團探討新的合作模式，其中聯合運營商給收視觀眾讓利益，比如說買一體機送收視費，以及針對第二臺、第三臺的數字電視用戶的優惠。“我們甚至在考慮將原來給賣場的利潤轉給廣電部門。”楊安澤如是表示。廣電系統希望借數字電視來改變以往彩電廠商決定終端的局面，但彩電廠商對此表示擔心，楊安澤表示，“國外的電信運營商，如英國沃達豐銷售的手機基本上將制造商的品牌忽略掉了，廣電如果以后也如此銷售數字電視，那終端廠商將是很被動的。”
盡管面臨重重困難，但IMS市場研究公司最新研究表明，一體機全球出貨量將在2008年超過2600萬臺。
（第三媒體 2006－09－16）