在過去的1年里，聯通終于驚險地完成了700萬CDMA用戶的目標，2003年，它的目標是再增1300萬。這家總是處于弱勢的電信公司依靠什么“咸魚翻身”？
分析人士認為，去年在市場競爭中聯通不過是“搶灘登陸”成功、建立了“橋頭堡”
而已。中移動調子的遲鈍和緩慢，并不證明其不具備反撲的能力。真正的較量才剛剛拉開序幕
“今年是CDMA非常關鍵的一年。”這是新年伊始中國聯通總裁王建宙在各種公開場合反復強調的一句話。這句話放在CDMA“門派”700萬用戶發展目標如期實現、CDMA1X網即將開通之時講，透著股殺氣騰騰的味道。
2002年聯通在市場上的風采，幾乎就是一個“忍辱負重”的《英雄》再現。但比《英雄》更英雄的是它最終完成了一個看似不能完成的任務——無中生有、硬生生打通了一條完整的CDMA市場通道。
“聯通這兩年的發展可以用‘驚人’來形容”，華夏證券電信分析師戴春榮給了記者一串數字。1999年至2001年的3年中，中國聯通實現了移動通信用戶年均增長207%、主營業務收入年均增長51.6%、利潤年均增長70.5%。“尤其是今年，市場真的沒有想到聯通能在CDMA的發展上會表現得如此優秀。”
聯通市場部副總經理曾宏建告訴《商務周刊》：“2002年聯通的最大成績之一就是CDMA終于在中國市場落地生根了，回想起來真是堅苦卓絕。”不過，他認為發芽開花還要看聯通今年的表現。
事實亦如此，去年在市場競爭中聯通不過是“搶灘登陸”成功、建立了“橋頭堡”而已。中移動調子的遲鈍和緩慢，并不證明其不具備反撲的能力。真正的較量才剛剛拉開序幕。
傍“款”CDMA
香港機構分析人士總是把聯通定義為中移動的市場跟隨者，戲稱其為“二奶”。甚至認為如果中國電信在香港成色上升的話，聯通可能還會淪為“三奶”。這種尷尬的地位，自聯通成立起似乎就沒有改變過。
到目前為止，在移動通訊市場聯通僅占約三成，遠遜于中移動70%多的市場份額，每月每戶消費數值(ARPU)更是低于中移動，2002年中報顯示，中移動的ARPU值為124元。而聯通GSM業務ARPU值為71.6元，CDMA業務ARPU值為106.5元，差距明顯。
在國內國際長途固話業務上，8年的努力市場占有率也只是7.7%，根本無法與中國電信和網通相比；數據通信、互聯網業務雖然有，但也最多做到與其他運營商站在同一起跑線上。“二奶”的綽號雖然尖酸，但對這個中國惟一綜合性電信運營商8年來的表現，評價不能說不貼切。
聯通總部綜合部某主管調研的官員向《商務周刊》回憶到：“公司一成立，聯通就開始苦苦尋找一種能很快發展和壯大的業務。在1994年成立初期，我們曾試圖通過市話業務切入市場。可業務還沒有真正開展起來，就遭到別人猛烈的壓制，失敗了。”
1996年，中國聯通又想通過GSM找到突破口。“盡管我們比當時的中國電信更早介入GSM，但當移動業務豐厚的利潤前景一出現，我們又一次由于實力相差懸殊，給擠到了一邊。”據他介紹，如果不是當時中國電信認為移動業務前景不清給了聯通市場空間，以及信息產業部強力支持，“聯通很有可能已經早夭了”。
“即使‘二奶’的位置，也不是永遠坐得穩的”，香港新鴻基電信分析師李錦告訴記者，電信市場的走勢給聯通發展的時間和空間已不多了。“移動通訊領域中移動橫亙在前，固話業務和數據業務分別是中國電信和網通的‘禁臠’。如果仍然依靠全業務競爭、多點進攻，后果很可能就是全線失守。”最要命的是現在誰都盯著移動通訊這層電信市場蛋糕上最肥厚的奶油，中國電信和網通明火執仗地要求裂疆分侯。這一切聯通心里很清楚。
那么，選擇CDMA翻身，是不是一開始就意味著是聯通的一場預謀？情形并非如此。這位深知聯通歷史內幕的官員披露：“當時選擇，是作為一件政治任務來完成的。中國搞移動通訊，不受制于單一技術，必須有CDMA。但我們當時都不太積極，GSM還沒有上規模，就分出一套人馬接手做一個全新的網，經營本身就犯了市場大忌。”“只有當我們對這項技術仔細考察研究、尤其是接收長城網后，我們才發現了CDMA對我們的價值”，他說，當時的聯通開始認為不論自己在GSM網絡上如何下功夫，都無法與具有先天優勢的中移動相比，永遠都只能是市場的跟隨者，“看人眼色”。而選擇CDMA，有可能使聯通在移動技術換向第3代的時候，依靠CDMA技術上的先天優勢一舉扭轉自己的市場地位。
“但這個舉措所冒的市場風險是非常大的，稍有閃失就可能毀了聯通9年的基業”。聯通內部因此意見分歧很大。但最后，董事長楊賢足力排眾議，決定在戰略上選擇CDMA技術突破市場“圍城”。這時正好是新舊世紀交接的2000年年底，CDMA真正地注入了聯通的血脈。
可又一個硬生生的問題出現在了聯通面前——怎樣讓市場選擇CDMA？
葉豐平與“過山車”
葉豐平在移動市場絕對是個人物。他是聯通“少壯派”的代表。2000年以深圳電信局企業發展部主任身份進入廣東聯通后，就一直是廣東移動市場上叱咤風云的人物。在這個中國移動市場競爭最白熱化的地區，他硬是讓中國移動沒有占到絲毫便宜。與他打過交道、“人精兒”似的廣東終端分銷商們，對他眾口一評——“非常聰明”。
2002年，葉豐平一年之內“三級跳”，年初還是廣東聯通副總，年中是聯通市場部總經理，年末就成了香港聯通副總裁，已彰顯楊賢足、王建宙對他的賞識和他在聯通的重要性。
這里所說的重要性，其含義就是聯通CDMA能夠進入市場，打開局面，他是除了王建宙以外最關鍵的人物。CDMA如何進入市場？一開始麥肯錫的高才生們為聯通制定了“建精品網絡、立足中高端用戶”的“《剿匪手冊》”。多年來被中移動壓制“欺負”成低端品牌的聯通，對之非常認同和滿意。“而且最初，這一點連葉豐平都篤認為市場‘準星’”。廣東聯通移動通信市場部經理李曉海回憶說，廣東聯通根據這個戰略市場，營銷計劃足足做了600多頁，都編成書發下去了。他記得很清楚，葉豐平說：“我們將CDMA用戶群鎖定在中高端，以CDMA來提升聯通形象，要改變聯通GSM給人的一貫低端印象。”
但這個中高端目標戰略直接遭到了中移動的迎頭痛擊。聯通上馬前造的“服務高端用戶”、“綠色環保”、“網絡更先進”輿論攻勢，就敗在了中移動的“組合拳”之下。一拳借助媒體力量，營造了一個“網絡沒有先進與落后之分，服務才是最重要”的社會輿論，直打“CDMA網絡先進”的賣點；另一拳借助媒體營造了一個“手機沒有綠色的，CDMA與GSM手機在輻射程度上都差不多”的社會輿論，直打“CDMA手機綠色環保”的賣點。CDMA還沒出來，“優勢”已被消解。
進入市場后，更是尷尬。到2002年6月10日，聯通CDMA用戶才剛剛達到100萬，而且其中還包括從長城網轉過來的40萬用戶。時間過了一半，與年初定下全年發展700萬戶的目標還遙遙無期。
身處“戰火”最激烈的廣東，葉豐平對這種感受更強烈。在CDMA第一次放號不久，他就開始反思聯通的高端戰略了。在2001年末廣東聯通CDMA網絡優化過程中，時任廣東聯通總經理的葉豐平接觸到了幫助其優化網絡的韓國SK公司。這家世界上運營CDMA經驗最豐富的電信運營商給了他三條經驗。
其一，高端用戶的利潤固然高，但同時意味著用戶規模有限。而CDMA網絡的發展前景取決于用戶數量的多少；
其二，CDMA技術更合適的用戶定位應該是集團用戶、商務用戶和追求時尚用戶，而不是內容模糊的所謂中高端用戶。特別是時尚人群一直是韓國CDMA迅速成功的關鍵。這些20-35歲左右的年輕人屬于成長型、動態的高端用戶，喜歡新事物，對新東西接受快，向上的消費能力空間很大；
其三，CDMA最大的競爭價值是它提供的增值業務，而不是話音業務。因此市場爭奪的關鍵是促進用戶ARPU值的提高，為用戶提供更多的增值服務，讓用戶更離不開電話，增加用戶的消費時間。認識到這三點后，葉豐平開始在他的地盤上“篡改”既定方針，實驗韓國經驗。結果市場反應非常好。廣東做法得到了聯通總部的注意。葉豐平的實踐和總部一部分贊成其做法的聲音開始在聯通內部占了上峰，并最終促成了王建宙赴韓日考察。
考察回來后，聯通內部形成共識：聯通等待CDMA市場形成的過程，幾乎就是聯通坐以待斃的過程。現實情況是，中國CDMA市場是圍繞著聯通生成的，聯通必須領導CDMA手機制造商、手機經銷商、業務代理商，合力運作才能在短期內打造出符合聯通市場要求的市場來。
“基于目前技術基礎上的移動業務競爭，為高端提供具有吸引力的成熟服務，一時還不能做到。”葉豐平說，因此，純粹走所謂吸引高端用戶的道路，“只是句空話”。而且在高端用戶上所主攻的必然是存量市場，而不是新增市場，當前情況下難度相對較大。因此，聯通必須在理解中國市場現實的基礎上，開拓最有現實價值的市場。
在董事長楊賢足的支持下，年中王建宙做出了驚險的選擇：不在所謂的“高端用戶”上糾纏，擯棄不切市場實際的戰略計劃，并急招廣東聯通葉豐平出任聯通市場部總經理，全面推廣聯通“南方派”市場主義經驗。
聯通決策轉型之果敢令人吃驚，放棄對高端的迷戀，以包銷方式向手機廠商采購大批量CDMA手機以供應市場、實行話費優惠、零首付手機等各種優惠政策推動CDMA放號和手機銷售。
市場反應立竿見影，6月10日，CDMA用戶100萬；7、8兩個月凈增118萬用戶；到9月25日，達300萬戶；10月15日，400萬戶……CDMA用戶數量猛增。變化之快，中移動一時都沒有反應過來。
經過一個戲劇化的市場起落，聯通CDMA有驚無險地坐了一趟“過山車”。
市場“買辦”
“南方派”的市場核心舉措，就是主動牽頭，推動CDMA產業價值鏈的形成。其實早在2002年初，葉豐平就提出：“我們不僅要向客戶提供大覆蓋、安全、可靠的CDMA網絡，而且還要提供性能優良、外形美觀，具有高貴品位的手機或其他移動終端。”
這種思路決定于CDMA1X網絡在數據業務上的特點。“與語音業務不同，移動多媒體業務的啟動涉及的不僅僅是運營商，還有業務開發商、服務提供商，以及手機商共同形成的產業鏈，所以產業鏈打造的成功與否就成為關鍵。”聯通總工程師張范告訴記者，聯通傾力打造產業鏈的“買辦”做法是與CDMA技術特點密切相關的。這個產業鏈的構成主要有三個方面：聯通、高通、第三方。其中第三方包括手機商、開發商、服務提供商。高通提供CDMA技術平臺，聯通提供網絡支持，第三方在平臺上開發新業務、提供新業務服務、提供支持新業務的終端產品，三方實現利潤共享。
其中的重點，是聯通與第三方的鏈條打造，而與手機生產商的合作則是市場開創期、吸引用戶的重中之重。聯通為此創新了許多合作模式，但最為成功的是“國脈模式”和“飛訊模式”。
這兩種模式的思路緣于發達國家電信運營經驗。聯通國脈的董秘蔣文民告訴《商務周刊》：“發達國家的電信運營商和銷售服務商是分開來的，即所謂的運營與服務分離，電信運營商專門負責網絡的投資、建設和維護，而與之相配套的終端設備銷售、維修及卡號等則統一由銷售服務商來提供。”
聯通國脈是聯通控股的上市公司。這個曾經的尋呼業老大在尋呼業務日薄西山后，在聯通的支持下，進入了CDMA產業鏈。但開始的景況并不樂觀。“2002年年初聯通CDMA運營初始階段，運營情況非常令人擔憂，幾乎沒有手機生產商敢制造生產CDMA手機，更沒有銷售代理商敢代理CDMA手機的銷售。”蔣文民說，由于用戶太少以至影響到了網絡的測試，當時陷入尷尬的聯通非常著急。
同時，CDMA手機價格也偏高，當時一般在五六千元的水平，而普通的GSM手機只有一兩千元，使其更不容易打開銷路。
在這種情況下，聯通總部決定通過國脈集中采購CDMA手機的方式，配合聯通來啟動CDMA市場。聯通與國脈簽訂協議，由國脈出面，找手機制造商集中采購機器，然后國脈自己充當銷售代理商。
出乎預料的是，銷售和盈利大大好過了預期。去年在聯通CDMA手機銷售代理商中，國脈成為第一銷售大戶，全年實現近12億元的手機銷售收入。不但力助聯通實現了700萬用戶發展的目標，自己也有近6000萬的毛利。聯通董事長楊賢足為此多次在聯通系統內部會議上對聯通國脈在CDMA手機銷售方面稱贊有加。肯定國脈在聯通很困難的關鍵時候，幫助聯通啟動市場，渡過難關。
國脈代理銷售手機的特點是數量大，價格低，由于國脈的介入，使CDMA手機價格平均下降了一兩千元。“而對手機生產商來說，因為聯通國脈采購的量大，所以也不虧本。”蔣文民說。
“飛訊模式”則是圍繞著生產商東信公司組建的飛訊公司建立起來的。這被看做生產商主動參與聯通CDMA產業鏈的典型案例。東信作為手機加工制造商，與移動和聯通之間有天然的密切關系。“進入2002年后，看到產業鏈上游的運營商有介入手機銷售的需求，加上東信與移動運營商十幾年的合作關系，我們也希望借這個契機，進入一個新的領域。”東信公司執行副總裁葛晨說。
2002年7月10日，東信公司與上海無線通信有限公司等共同投資組建上海飛迅數碼科技發展有限公司，注冊資本3000萬元，其中東信公司出資2700萬元控股。隨即，在8月市場統計報告中，東信品牌CDMA手機當月銷售4.32萬臺，市場份額排名由全國第八越升至摩托羅拉、三星后的第三位，增長之快令業內咋舌。“飛訊模式”由此成名。
飛訊首先與四川聯通合作。按照雙方協議，消費者支付480元便可購入原價1558元的東信鎖卡CDMA手機，其中已包括80元卡費、100元通話費。東信并不直接參與，而是由東信控股的飛訊以批發價從東信購入手機，然后以批發價1/3的價格，向聯通用戶出售，其余2/3余款，則由四川聯通通過話費分成、分期付款的方式，在一定時間內支付完畢。
此后，該模式被飛訊在各省聯通分公司內套用，并因此介入了整個聯通的預存話費、低價銷售手機促銷CDMA計劃，具體話費提成和分期付款方式在各地不盡相同。這種多贏合作不僅使聯通實現了用戶的快速發展，東信的CDMA手機銷售也發生了質的改變。
而無論是國脈還是飛訊，并沒有把自己僅僅定位在“手機專賣店”的小角色上。它們最渴望的是“分食”CDMA增值業務這塊蛋糕。
“我們現在這種市場中介的地位，已經初步具備了虛擬運營商的形態。”飛訊公司常務副總經理潘杰說。他受到了英國虛擬運營商發展模式的啟發：在英國，虛擬運營商行業的誕生分為三個階段：第一個階段，當基礎運營商獨大的時候，就會包辦一切，排斥合作者；第二個階段，當基礎運營商分化的時候，就產生了對虛擬運營商的需求，比較弱的一方，會尋求專業渠道來幫忙；第三個階段，當基礎運營商競爭達到白熱化的時候，虛擬運營商這個行業就誕生了，并成為電信行業不可缺少的一部分。
“我想這就是中國這個新生行業的未來，雖然大家還不知道這個行業該叫什么名字。”潘杰說。在飛訊公司的主要經營范圍上，就寫上了在聯通的CDMA網絡上提供電子商務平臺及應用技術的研發、電信增值服務等內容。“這將形成聯通更高層次的又一個產業價值鏈。”潘杰說。
數據為王
王建宙今年的市場部署是新增1300萬CDMA用戶。曾宏建對此充滿了信心：“有了700萬的基礎，‘雪崩’效應的作用會越來越大。按照移動用戶的發展規律，用戶發展超過300萬后會發生成倍連鎖增長效應。”他樂觀估計，不出意外，“1300萬可能會比700萬更容易實現”。
但這種樂觀需要得到市場的檢驗。“事實上，聯通很清楚，發展用戶可能會容易起來，但要鞏固用戶，尤其是吸引高端用戶進入CDMA，聯通的基礎還遠遠不夠。”李錦認為，目前聯通運用的是窄帶CDMA-IS-95A，與GSM提供的服務相差不大，CDMA的優勢根本沒有發揮出來。“而且聯通今年靠價格砸出來的用戶業績，是非常不可靠的，”他強調。
這一點，王建宙也非常清楚，他在2002年12月12日CDMA全球運營商高層會議上就承認，依靠手機促銷爭取轉網的成本太高了，2003年將逐步放棄這一策略。
早在2002年6月初，聯通CDMA最艱難的時候，王建宙考察日韓。據同行的人士介紹，日韓在CDMA增值業務、特別是數據業務上發揮出來的優勢和帶來的豐厚利潤，給其深刻的印象。回國后，他當即要求修改CDMA1X發展戰略，突擊上馬CDMA1X二期工程，毫不猶豫地把A股市場籌集的100多億資金投入進去。今年1月初，他又證實，將發行企業債。
據聯通人士透露，王建宙曾下鐵令，今年底各大省會和主要城市要全部開通CDMA1X網，聯通的彩信、手機定位、筆記本電腦無線上網、手機點播和在線游戲都要出來。“只有如此，才能有實力與中移動在數據業務這個未來移動通訊核心市場上，面對面地對決”，李錦認為，好戲就在今年移動“雙雄”在數據業務的爭奪上。
聯通為此與國際電信巨頭實施了一連串令人眼花繚亂的策略聯盟。聯通和韓國SK電訊成立合資公司，引進SK電訊在CDMA數據服務方面的經驗。摩托羅拉和北電為其CDMA1X擴容提供服務。2002年12月的CDMA全球運營商高層會議就是由聯通倡議并主持的，這也是全球第一次CDMA運營商聚會。包括KDDI、SK電訊、亞太行動寬頻電信、KTF、LG電訊、澳大利亞電訊、斯普林特、和記電訊、高通公司以及CDMA發展組織(CDG)在內的全球CDMA巨頭悉數到場。
當然對聯通最重要的還是與高通的合作。高通帶給聯通的是基于CDMA數據業務的BREW(無線二進制運行環境)平臺。憑借這個平臺，應用開發商能夠快捷地創建游戲、音樂、電子郵件、購物等無線應用；運營商可以輕松完成應用分發、計費和支付管理；而未來聯通CDMA 1X手機用戶將可以由此體驗到真正的2.5G甚至3G的感覺。尤其優越的是，使用BREW設計的應用軟件，所有裝載高通芯片的手機都可以使用，兼容性相當好。2002年11月18日，中國聯通集團增值業務部總經理王穎沛和美國高通互聯網服務公司總裁莊佩吉在北京共同宣布，中國BREW應用與發展聯盟正式成立。這個聯盟將主要由中國聯通及美國高通領軍，聯盟涵蓋了大部分向聯通供應CDMA手機的生產廠商。
為吸引加盟者，聯通和高通不惜血本，對采用BREW平臺的數據應用開發商及在手機上加載BREW平臺的生產廠商實施“零門檻”戰略，即不對廠商收取授權費用，以吸引上客量。而聯通和高通只在數據開發商和手機生產商未來的經營成果中抽取20%的利潤。
據聯通內部人事透露，BREW平臺最遲在今年4月份就會推出。加上今年春節后馬上開通的CDMA1X網，聯通期望這種“雙劍合壁”能產生比去年更大的市場影響力和市場成果。
“畢竟日韓提供的信息是非常誘人的，其豐富的網上增值服務和新業務，使許多優質用戶轉投CDMA陣營。”新鴻基電信分析師李錦和華夏證券電信分析師戴春榮都比較看好今年的聯通發展，“如果聯通把CDMA的數據優勢充分發揮出來，不但GSM，就是GPRS也不是對手”。
聯通增值服務部的孟祥森告訴記者，聯通現在最要緊的就是把BREW的產業鏈建立起來，并確定聯通在這個產業鏈里的領導地位，“但數據業務的發展還依賴于內容開發商和內容服務商的支持。在移動業務發展趨勢從語音走向數據的時候，聯通將全力與諸多的中小公司進行合作”。言下之意，聯通又將親自操刀CDMA數據內容產業鏈的打造。這一點已經在聯通國脈和飛訊公司中已有征兆。
并網懸念
但是，現在聯通最大的風險并沒有排除。這就是經營著兩張互不兼容的網——GSM和CDMA。而且GSM用戶已經發展到近6000萬，已呈尾大不掉之勢。科爾尼中國區副總裁孟凡辰甚至認為，如果聯通堅持這樣的道路，即使按照最樂觀的估計，到2010年，聯通的現金流的凈現值也將出現207億元的負值，資金缺口甚至將高達1048億元人民幣。
不管孟的判斷是否是危言聳聽，但這種兩線作戰的雙網經營，面對的市場風險卻是結結實實的。全球這樣的電信“異類”只有聯通和澳大利亞電信兩家。香港南華證券提供的一份資料顯示，即使CDMA發展順利，聯通的市場也是分裂的，價值亦將大打折扣。這家機構還提醒，如果不能在新競爭對手站穩市場之前給這個問題一個滿意的解決辦法，聯通有可能在兩張網上被各個擊破。
聯通的表現卻令人看不懂。2002年12月2日，北電網絡與聯通簽單一份新合同，獲得總共6500萬美元的采購。但其中只有2500萬美元屬于聯通CDMA網二期工程項目。另外4000萬美元的合同采購的卻是GSM設備，用來擴充一些省的GSM網絡。透露出的信息是：不僅是CDMA網在擴容，聯通的GSM網也同時在擴容。
而王建宙在市場上更是大講他的“蘋果理論”：“就像你去一個水果店，里面有紅蘋果、綠蘋果，他們可以滿足不同人的要求。所以聯通將來放棄GSM網不太可能。”
記者就此向聯通內部人請教時，都遭到了拒絕或回避。新鴻基電信分析師李錦認為自己也搞不懂：“這個問題對聯通來講太敏感了，畢竟其CDMA贏利模式和方向還不時很明朗，其發展上不明確的因素也很多。在這個時候談并網，不但為時過早，更不合時宜。”
事實上，聯通現在最重要的問題還是集中在用戶的發展上。不論是“紅蘋果”網，還是“綠蘋果”網，網到用戶就是好網。李錦認為聯通的這種實用主義是符合市場現實的。
但他認為，聯通遲早要走并網這條路，而且肯定是GSM網向CDMA網的融合。2002年10月28日，高通公司全球高級副總裁約翰·羅德尼斯在北京時透露，高通公司研發的雙模手機芯片已經提交客戶試用，今年下半年有望在市場上見到成熟的同時使用CDMA網絡和GSM網絡雙模商用手機。
對這個產品，有業內人士的評價是：“某個產品改變一個公司的命運并不少見，同樣的事情可能會因為雙模手機而發生在聯通身上。”聯通的如意算盤是，近6000萬用戶如果成功轉移到聯通的CDMA網上，這個目前位居全球第三的電信運營商，不論是國際還是國內，將會有多么強悍市場實力。
2003-02-10