周杰倫的一部《頭文字D》，讓老百姓知道了啥叫“漂移”。盡管場面漂亮令人稱贊，但如果這一幕發生在消費者身上，那是各大品牌最不愿意看見的事了。最新的研究表明，如果在目光注視5秒鐘之內，消費者覺得廣告內容不夠吸引人，他們會迅速將關注力放到下一個廣告信息之上，消費點瞬間發生了轉移，一個消費飄移的時代已經到來。面對這種情況，吉列·博朗、可口可樂等著名品牌如何應對？
“關注漂移”催生終端展示變革
陳嵐是上海一家時尚媒體的編輯，同時也是商場中的SHOPPING主力。隨著春節以及情人節的臨近，給家人和男友選擇什么禮物是陳嵐最近和女伴逛街的主要任務。一連逛了幾大商場，琳瑯滿目的商品和五光十色的廣告讓一行人產生了“審美疲勞”，“要么是美女帥哥的廣告圖，要么是美輪美奐的產品照片，看上去無可挑剔，但總覺得少了點什么，很難第一眼吸引我”，作為資深的血拼一族，“陳嵐們”正是各品牌最擔心的消費者“關注漂移”的代表。
“營銷學里有個詞叫做終端攔截，當消費者通過電視、網絡看了廣告后來到賣場，結果發現有更多的選擇，本來打算購買某個商品的，卻被更有吸引力的廣告宣傳給帶走了，這樣的例子每天都在不同的商場上演。如何通過新穎的終端展示手法留住顧客，并吸引其他人的關注是各品牌考慮的核心問題”，消費者行為研究學者告訴記者，老一代消費者的實用主義在年輕一代消費者身上有了很大的不同，新生代用戶的消費沖動很大程度上是受到廣告信息的誘惑，對于商品的購買決定往往是受感性情緒左右，而他們更傾向于關注或愿意去嘗試那些廣告可以打動自己的商品——無論是終端促銷展示、電視廣告、報紙廣告還是戶外廣告，5秒鐘往往決定了是否進一步了解產品，并形成購買。據悉，北京、上海、深圳等國內一線城市每年春節期間全市的商場銷售額大概在1.5億人民幣左右，每天每家商場平均上萬的人流量，而平均每個商場有上千個品牌，為了從中脫穎而出，各廠商絞盡腦汁。
超多維立體顯示驚現終端市場
記者日前在北京和上海的一些高檔商場看見，剃須刀巨頭吉列·博朗最近開始嘗試一種“三維立體”廣告，廣告片剛開始播放時與平常的電視廣告并沒有什么不同，但是在專注于畫面或要移開視線的一瞬間，突然一把吉列·博朗剃須刀從熒幕當中飛了出來，并不時地左右上下旋轉，醒目異常，一下子勾起了記者的好奇心和注意力，震撼的視覺效果迅速的讓展柜周圍聚集了很多消費者——“和黑客帝國一樣，懸浮在空中，十分有意思”、“以前看立體電影還要帶專門的眼鏡，這個廣告怎么用肉眼就可以看見三維效果啊？”、“早就看膩了一成不變的廣告圖片，這種立體的廣告很吸引我”。消費者行為研究學者指出，在消費關注飄移的背景下，消費者對不能引起他們參與興趣的商業傳播視而不見。更重要的是，越來越多的消費者把觀看廣告的時間支出當作成本，他們對于商業信息的選擇與挑剔性更強——每個人都希望在時間投入的情況下，能夠獲得對自己有價值、有用、有趣、帶來體驗的感受。吉列·博朗這種新穎的宣傳形式，使得96%以上的消費者都被立體顯示所吸引，更有高達80%左右的消費者對吉列•博朗的產品產生進一步的了解興趣，這在當前競爭激烈的終端市場中無疑是個了不起的成績。
立體顯示應用廣泛，將成為商場等賣場爭奪焦點
“人對立體影像的信息關注時間是40秒左右，遠遠超過對平面和視頻信息時間。由于立體顯示技術可以很好的將遠近、縱深的感覺體現出來，對消費者的視覺形成強大的沖擊，形成對產品的濃厚興趣”，作為這種新型3D顯示技術的提供商，北京超多維科技有限公司相關負責人透露了其中的奧秘，這種獨特的裸眼多視點立體顯示技術是運用人體雙眼存在視覺差異的原理，通過能夠改變光線水平方向折射的透鏡光柵技術為雙眼提供不同圖像，實現立體效果。據了解，這種新立體顯示技術此前大多用于展覽展示、廣告傳媒、科研醫療、軍事教育、游戲娛樂等，而直接面向終端消費者的商場應用剛剛開始。“都知道眼球經濟的重要性，只有消費者密切關注，才能帶來銷量的提升。但現在的很多廣告，消費者的興趣卻不大。如何找到消費者心里的感覺按鈕，使商業信息能夠引起其共鳴或興趣，這就是新媒體環境下，品牌主所面臨的最大挑戰”，在百貨圈打拼了十五個年頭的國內某超大型商場負責人陳先生向記者展示了賣場廣告展示的歷史，“從最早的廣告畫，到后來的廣告燈箱、店面櫥窗陳設、模特現場秀、互動活動、禮品贈送，廠商的一切努力都為了吸引人氣。但這些手法大多是平面或者是二維的，對消費者的吸引程度有限，大家已見怪不驚了。而多維立體廣告的出現，則在有限的空間內將產品做了一個最生動、最吸引眼球的宣傳。可以大膽預測，這種新的模式將成為未來各廠商渠道終端爭奪的焦點。”
其實，最近幾年，各品牌對新廣告媒體的重視程度達到了白熱化。從覆蓋2億網民的網絡廣告，到專注白領市場的框架傳媒，以及分眾傳媒的“賣場終端聯播網”，都在短短時間內獲得了和傳統廣告手法類似的地位。看似已經飽和的廣告市場，還有多少的空間留給立體顯示？“立體顯示是目前廣告行業中為數不多的能讓消費者主動接受的廣告模式，而其他類型都有一些非議，比如電梯里無論你想不想看廣告，你都必須接受廣告的喋喋不休。雖然廣告信息能夠傳播到消費者，但消費者的接受程度又有多少呢？而且同行不同品牌在廣告表現手法上又很容易同質化。反觀多維立體廣告，因為形式生動，產品特點表述清楚，能讓消費者主動觀看，這樣造成的成交率和品牌知名度也將有明顯的提高”，北京某廣告公司策略總監對立體廣告的發展十分看好，最吸引廣告主的是觸摸式3D立體顯示實現了2D和3D技術的同時、同步、同一屏幕顯示，這能很容易的成為互動體驗環節的亮點。尤其是對高檔品牌，新穎、活躍的表現形式，能夠將廣告信息生動的傳播給商場中購物的人群，這是其他2D廣告很難做到的。隨著技術的發展，中國未來的影像市場將從2D進入3D時代，媒體的傳播表現力以及消費者的關注度將成為決定廣告主預算投入的核心。
自主知識產權推進普及進程
據悉，由于08年奧運效應影響，各品牌紛紛加大了對消費者眼球的吸引，僅僅是央視廣告招標就突破了80億的大關，各品牌龐大的廣告投入在屏幕上爭奪消費者，在終端賣場仍然展開了白熱化競爭。新的展示技術的應用起到了錦上添花的效果，它比傳統的電視能夠帶給人們更大的真實感與現場感受，不僅能夠使觀眾獲得精神與思想上的最大放松，還可以體現不一樣的生活方式。其實，專家透露這種廣告模式在國外已經贏得了很多著名品牌的認可，國內雖然起步較晚，但對3D技術的研發進程絲毫不落后于世界，記者了解到，像北京超多維科技有限公司這樣一批公司已經擁有多項具有世界領先水平的自主知識產權，并在國內設立產業發展基地，在關注商場產品展示的同時，也在研發能進入普通百姓家的3D顯示器，一旦能夠實現，那消費者無論是玩游戲，還是看網絡視頻，都可以真正體現什么叫做“栩栩如生”了。
（新聞稿 2008－01－29）