如今中國哪個行業賺錢最多最快？相信每個人都有自己的答案。在這些答案中，也肯定會出現網游這兩個字眼。據IDG與新聞出版署聯合公布的中國網游產業報告顯示，2008年中國網絡游戲產業實際收入為183億元人民幣，同比增長76.6%，用戶總數為4936萬增長22.9%。這樣的市場規模，這樣的增長速度，在互聯網行業里甚至整個中國經濟圈，網游都堪稱一個不小的奇跡。
如今，中國的網游經濟還在以幾乎每天一款新產品的速度在飛速膨脹。但在筆者看來，這些制作迅速甚至猶如快餐版的游戲產品，精品寥寥。尤其做為游戲文化重要承載的游戲周邊產業，仍處于發展低谷，與國外相比差距也在拉大，令人扼腕。中國玩家何時才能擁有可比肩日本、歐美的國產原創游戲周邊呢？
沉睡的中國游戲周邊
不得不說，中國游戲周邊市場已沉睡了多年，至今似乎仍沒有一絲蘇醒的跡象。甚至一段時間內游戲周邊產業甚至成為了各企業的戰略禁區， “雞肋”色彩十分濃重。盛大作為第一個吃螃蟹的企業，曾滿懷希望地意圖翻版歐美動漫、游戲的成功，開辟一條新產業鏈。伴隨盛大新華的成立，中國游戲周邊迎來了其第一個春天。可惜這個春天是短暫的，盛大新華的出師未捷身先死，讓其他實力不如盛大的企業更是噤若寒蟬，更輕易不敢涉足游戲周邊產業。游戲周邊產品僅僅被當作推廣游戲做活動時的“制作物”而存在，充其量也就有是當個活動贈品、獎品、禮品，脫離不開其“附屬品”的本質。與國外高度成熟和發達的游戲周邊市場相比，中國游戲周邊市場可以說仍處于“石器時代”。
不過進入2009年，中國游戲周邊產業似乎有所萌動。尤其是近段時間完美時空推出《誅仙》扭蛋，并進行了猛烈的宣傳，這引起了業內的關注和競爭對手的猜度。如此頻密的宣傳，似乎表明了完美時空對于打開游戲周邊市場困局的志在必得。此次完美時空如此大力的宣傳，似乎又喚醒了人們關于中國游戲周邊市場塵封多年的記憶。中國的周邊游戲產業，會迎來第二春嗎？或者僅僅是南柯一夢？
中國游戲周邊產業的問題
如今在業內，僅有完美時空、網易、久游等極少數的網游企業在游戲周邊領域繼續摸索著。完美時空在2008年推出了周邊商城，以網上銷售的方式開始圍繞著旗下游戲做周邊定制產品的銷售，客觀的說，才剛剛起步。但是，這在業界也顯得相當彌足珍貴。因為網游企業中間設有周邊營銷獨立部門的公司可以說鳳毛麟角，聽著頗有些凄涼的味道。
中國游戲周邊到底是怎么了？在此，筆者僅從客觀事實的角度淺析一下游戲周邊產品在產品本身、銷售渠道、以及大環境方面的問題。
從產品角度來看，種類單一、文化內涵缺乏以及粗糙的做工，是中國游戲周邊產品的幾大短板。首先，周邊產品等于鑰匙鏈，等于小扇子，等于看著一般且還沒用的“雞肋”。如果只把周邊產品定位在市場活動的附屬品上，在每一個公司都有嚴格預算控制的前提上，周邊產品就永遠逃不出這個怪圈子。其次，一款網游真正的核心是什么？筆者認為可以類比于電影產業，一部好的電影的必要因素是什么？是“精神”，是某種文化。那貫穿于游戲周邊產品的鏈條是什么？應該就是游戲文化了。周邊產品的實質就是游戲文化在生活中的滲透和體現，所以周邊的設計和開發必須考慮這一點。在國外，廠商在設計游戲時就會同時考慮去適應周邊產品的要求。再次，就是中國制造業的老毛病了——質量問題。這個問題相信大家都深有體會。
從渠道角度來看，網絡游戲構架于互聯網，其線下的渠道分銷能力著實有限。而游戲周邊的銷售，則大部分依靠于傳統的銷售渠道。在現代營銷理論中一直存在著這樣一種說法——渠道為王，這顯示了銷售渠道的無比重要性。而在實踐中，銷售渠道的優劣對企業的影響也絕非一買一賣這么簡單，誰的渠道具有優勢，誰就能夠在競爭中獲勝，這就是得渠道者天下的來由。目前周邊產品普遍采取品牌授權的操作方式，這種模式的優缺點同樣明顯。如果游戲產品的文化影響力和玩家群體很小，這種模式是幾乎沒有成功機會的，這從魔獸世界中就可以看出。魔獸世界在全世界擁有幾千萬忠誠的支持者，雖然也是采取品牌授權的模式，但魔獸世界的周邊銷售還是取得了驚人的成功。
從知識產權保護角度來看，業內一致認為，盜版是中國發展游戲周邊產業最大的障礙，這個就不必多言了。除了明目張膽的盜版，還有一種惡劣的手段，即生產“無授權的正版產品”。比如某公司訂一萬件產品，工廠偏偏生產五萬件，其中一萬件推向正規渠道，而授權之外的四萬件，則會低價流入盜版渠道。其所造成的沖擊可想而知。
中國游戲周邊還需繼續努力
單薄的產品線、羸弱的銷售渠道在加上無處不在的盜版問題，使得大多數國內網游企業對周邊產品的開發都比較謹慎，遲遲未向商業行為進化，而大多停留在最初形態上，也就是將周邊產品作為游戲品牌的延伸送給玩家。但游戲周邊這個包括服飾、玩偶等實物產品，動漫、影視、音樂、書籍等文化產品，在游戲周圍所構成的另外一個龐大的產業，對各家網游企業來講都著實具有很強大的吸引力。有數據顯示，周邊產品的產值至少能占到游戲本身收入的20%～50%。在日本，游戲與周邊產品銷售額的比率達3∶7；而在歐美，游戲、動畫與其周邊的收益比例接近1∶9。 對中國網游企業而言，周邊產品能使其收入上漲50%，就將是可觀的數字。
國外游戲行業內周邊領域比較有代表性的如萬代、暴雪等，自然不必多說。中國本土的廠商里，前前后后也陸續有許多家嘗試著做游戲周邊，盛大、金山、網易都有過不小的投入。完美時空算是近年來一直致力于發展游戲周邊的公司。像其他網游廠商一樣，完美時空游戲運營開始其游戲周邊產品也是以一種輔助品的角色而存在的。到了08年完美商城正式上線，把很多游戲相關的商品搞成了個性定制商品和可流通銷售的成品，儼然做起了B to C商城，再到09年完美時空正式和傳統領域的玩具廠商合作出了《誅仙》扭蛋。獨立成立了一個部門來運作游戲周邊產品的商業化，完美時空算是網游企業里很下功夫的。從筆者前文中分析的幾點中國游戲周邊在產品、渠道、版權上所存在的硬傷上，完美時空也做了一些動作，但能解決到什么程度，還有待事實的驗證。
總之，中國的游戲周邊還得靠中國企業自己的努力。發展網游周邊，豐富原先略顯單薄的產業鏈條，使網絡游戲獲得更為多元、穩健的發展姿態，這才是一條健康的發展之路。如果自己的能力有限，學會借勢，捆綁傳統行業一起發展相信也是一個不錯的方向。在筆者看來，中國游戲周邊是一塊未被開墾的金礦，如果成功了，中國網游業必將進入一個全新的發展時代。
(2009-06-24)