炫舞動作頻頻 低調巨作發力2012
6月1日，一對情侶的名字出現在《QQ炫舞》官網最顯著的位置以及游戲內的公告中。公告顯示，這是一對即將畢業的大學生情侶——李爽和玲玲（化名），與很多學生一樣，他們面臨畢業即分手的問題。因此，李爽利用游戲公告、視頻等形式，向女友做了一次大膽且浪漫的爭取：據騰訊官方統計數字，關于這次“千萬人見證愛的告白”的討論微博達到630多萬條；專題頁面曝光達千萬，覆蓋人數也將近600萬。這意味著有“千萬人”看到了這一幕，玩家的祝福、調侃等瞬間淹沒了兩人，最終有情人得成眷屬。
在此之前，《QQ炫舞》還推出了國內首創的品牌站系列活動，制作唯美、精良的互動微電影甫一推出，便引起極大關注。一向低調發展的《QQ炫舞》今年突然大動作頻頻，人們愕然發現，一向低調的炫舞如今已經牢牢占據了音樂舞蹈類游戲領頭羊的位置，近日坊間更傳出其最高同時在線人數可能已達到300萬。
多年以來，人們已經從最初驚詫于騰訊游戲躍升為國內游戲業老大，到習慣地將目光聚焦于DNF、CF、飛車、LOL等騰訊旗下的巨作。與這些作品相比，炫舞從未享受過一舉一動都備受媒體關注的待遇。不過，在細察《QQ炫舞》近年的業績后，騰訊每個季度的財報清晰地顯示出，《QQ炫舞》已經悄然成為一支重要的貢獻力量，而且仍舊處于持續增長中。對于游戲行業而言，百萬級在線的《QQ炫舞》的成長過程，值得研究與借鑒。
獨特、專業的方法論：百萬俱樂部的入場券
《QQ炫舞》運營至今，只有短短4年的歷史，但是發展之迅猛令人瞠目，早就超越了同類競品。據騰訊游戲官方公告，去年5月《QQ炫舞》同時在線人數就已達到200萬，實際上，《QQ炫舞》于前年8月份就已經達到118萬，成功邁入“百萬俱樂部”。反觀同類競品，在《勁舞團》2005年風靡國內之后，市場上不斷出現新的音樂舞蹈類游戲，比如《熱舞派對》、《超級舞者》、《勁樂團》、《勁舞世界》等，除了《QQ炫舞》一枝獨秀以外，其余產品都不成氣候。
分析指出，其原因絕不能簡單地歸結為平臺優勢，重點還在于產品本身、運營理念及獨特的方法論——發現、創造、傳遞和實現用戶價值四部曲。
炫舞四部曲之“發現與創造用戶價值”
Facebook的創始人扎克伯格曾說過：“那些最成功的科技企業的領導者最關注的都是他們的產品，產品背后是用戶體驗……讓網站更有趣比讓網站賺錢更重要”。實際上，凡是成功的產品，都有很多相似的地方，比如無不把用戶的體驗置于首位。
滿足用戶需求的第一步，是要了解用戶需求。炫舞稱之為“發現用戶價值”，這是他們運營四部曲的序章。統計數字顯示，《QQ炫舞》每個月至少進行三次用戶調研，形式上既有論壇、微博、電話、QQ群、游戲內渠道，也有電話、座談會等。此外，游戲官方還與20多個核心團體、1000多個核心用戶保持緊密的聯系。
分析認為，這些方法早已經被很多廠商普遍采用，關鍵在于力度與能否長久堅持下去。據此來看，《QQ炫舞》的業績并非偶然與運氣。該游戲產品經理曾表示，與玩家高頻次溝通、每個月一次的版本更新是死命令，4年來為此付出很多。創新是炫舞運營四部曲的第二樂章“創造用戶價值”的基礎。“不重視用戶的體驗，最終也會被用戶拋棄，不論國內國外，也不論哪種平臺。”他說，“我們內部總結為發現與創造用戶價值，通俗地講，充分的調研和創新是我們恃以成功的秘訣。”反觀一些取巧的產品，由于過于注重短期效應，或由于成本考慮，或運營觀念的不同，或競爭的壓力，在這方面則很難堅持做下去。
在暴雪、EA、任天堂等知名廠商成功的背后，無不揭示一個相似的現象：產品造就了品牌而不是平臺，平臺只能讓更多人知道某款產品而已。一言以蔽之，品牌的建立依靠專業的態度、方法與玩家口碑，絕非一朝一夕之功。
炫舞四部曲之“傳遞與實現用戶價值”
除了產品不斷創新，騰訊游戲在市場推廣上的動作也頗具可圈可點之處。對于一款音舞類游戲，游戲內外的各種活動更為重要，因為此類游戲的玩家對于社交的需求更強烈。目前，很多網游為了促銷，要么怪招頻出，甚至日趨低俗；要么為了促銷而促銷，這樣做只會加深社會上對網游的偏見。《QQ炫舞》在熱點、合作伙伴的選擇上則顯得比較挑剔。“舉辦活動是因為我們在調研中聽到了玩家的呼聲，同時必須要符合我們的品牌調性，絕不會隨便依附于某個熱點。”炫舞品牌經理說。在他眼里，市場活動具有更高的位置——傳遞和實現用戶價值，這是炫舞運營四部曲的第三、第四樂章。
品牌傳播依靠的不是鋪天蓋地的宣傳，而是口碑。目標軟件CEO張淳在作客DoNews5G時亦曾反復強調口碑的重要性。他指出，在當今市場推廣成本日趨增高的背景下，口碑是拉新的最好方式。對比如今火爆的《暗黑3》品牌號召力，更可以清晰看到口碑的力量。然而，就音舞類游戲而言，在初期紅火的同時，也存在不少負面口碑，并不時見諸報道。
《QQ炫舞》在上線前期即面臨著這種壓力。騰訊游戲市場總監張易加曾在接受采訪時透露，當時面臨兩種選擇：和光同塵式的媚俗還是走一條自己的路。在經過激烈討論后，他們認為，媚俗固然可以快速解決成本壓力，但是要想長久發展，必須選擇積極、健康、浪漫的路線。事實證明，這一迥異于其他同類游戲的決策是《QQ炫舞》取得如今成績的基石。
正是基于這種積極健康、時尚的品牌調性，決定了游戲本身以及市場活動做到滿足用戶情感訴求。而情感訴求被張易加描述為“保證炫舞長久生命力的主要原因”。最近，《QQ炫舞》的四周年慶典邀請到50對幸運玩家情侶，更有一個剛畢業的男生通過“千萬人見證的告白”挽回愛情。種種事例表明，炫舞一直在致力于以用戶價值傳遞者的身份，既幫助用戶實現了他們的夢想，同時也塑造了品牌形象。
分析認為，產品、用戶體驗、品牌是一個互為因果的整體，產品本身的好壞決定了用戶體驗，這又是打造品牌的基礎。張易加用一句話概括炫舞四年沉淀下來的方法論和經驗：“通過發現、創造、傳遞和實現用戶價值4個步驟，專注于打造品牌和用戶體驗。”
結語
據騰訊官方統計，2012年第一季度騰訊游戲的營收規模突破50億人民幣大關。《QQ炫舞》只是騰訊游戲的一個縮影，在“一切以用戶價值為依歸”的理念下，通過“發現、創造、傳遞、實現用戶價值”這套獨特的方法體系和平臺優勢將會進一步擴大市場份額。騰訊所倡導的“用心創造快樂”的理念強調用戶體驗，以及在情感層面上強化了玩家與廠商的關系，增強了游戲粘性。對于不具備騰訊這種用戶基礎的廠商而言，更要充分挖掘用戶需求，否則與騰訊游戲之間的差距將會越來越大。
(2012-06-14)
