【導語】
在低俗營銷充斥網游市場之際，高考重要體的走紅顯示出網游廠商開始關注品牌建設。分析認為，騰訊游戲拉開了中國網游行業品牌營銷在經過初期的無序發展后邁入轉型期的序幕。
高考重要體 取法于傳統企業的品牌營銷
6月7日高考現場重要體橫幅“高考比什么都重要”
6月8日高考現場重要體橫幅“《御龍在天》比什么都重要”
網游廠商在高考期間進行促銷，已經不是什么新鮮事。與其他行業類似，促銷手段不外乎以準考證為考生推出各種優惠，不過今年悄然流行的“高考重要體”卻反其道而行之。據媒體報道，《御龍在天》于高考期間在河北、河南等多個省的考場外高舉“高考比什么都重要”的高考重要體橫幅。
在一些業內人士看來，這是該游戲運營商騰訊游戲的一種品牌策略，并不令人感到意外。業內人士表示，“保潔公司今年主打的奧運媽媽，與《御龍在天》為考生加油都屬于同類型的公益廣告。”《御龍在天》相關負責人說。當時保潔公司提出的口號是“為母親喝彩，為奧運健兒加油”。據此分析，國內網游廠商的營銷策略開始借鑒一些傳統企業的做法。
網游低俗營銷愈演愈烈
為了塑造品牌形象，制作公益廣告或公益活動，是傳統行業中那些大企業普遍采用的方式。在游戲行業，卻只能以鳳毛麟角來形容。提起游戲的推廣活動，人們很容易聯想到“促銷為王、虛假廣告、美女低俗營銷”等負面詞匯，這些也確實充斥著大部分游戲市場。
近日，就有某廠商利用《暗黑3》暫未登陸國服，以脫銷的游戲CDKey為誘餌，打出虛假廣告。不斷突破下限的美女廣告也層出不窮，不獨大陸如此，臺北某游戲廠商有時做得更加夸張，以近乎全裸出鏡的方式來介紹一款游戲。就連政府牽頭組織的中國游戲展會Chinajoy也逐漸淪陷，被網友戲稱為“內衣秀”。日本AV女優蒼井空的經紀團隊頻繁接觸國內網游廠商，曾開出900萬天價尋求大陸市場的代言，低俗營銷的風氣有愈演愈烈之勢。
作為網游行業的主管單位文化部，針對這些虛假、低俗的現象，曾組織多次整治行動，對象不乏某些國內大廠商。去年4月，文化部下達“關于查處第十二批違法互聯網文化活動的通知”，對20家網游廠商作出立案查處的部署。
騰訊力倡品牌建設 有待大廠商跟進
如今，在一個曾經以及現在仍被視為“洪水猛獸”、“網癮”罪魁禍首的游戲行業里，我們看到終于有廠商重視這些負面效果，并開始承擔起相應的社會責任。騰訊游戲副總裁程武在2011年中國游戲產業年會上表示，騰訊游戲注重自身影響力和用戶情感，推出品牌矩陣——4個子品牌和整體品牌。
騰訊旗下的《穿越火線》、《地下城與勇士》、《英雄聯盟》、《QQ炫舞》、《御龍在天》等作品的相關活動，也驗證了都將以品牌建設貫穿其中的策略，比如DNF提出的“3,2,1，Fight”宣言；CF制作的“兄弟們、站起來”微電影；QQ炫舞的“觸動心 觸動愛”語音互動微電影和《御龍在天》的“高考比什么都重要”等。為了塑造騰訊游戲的整體品牌，還與快樂家族合作拍攝了一支TVC，這段廣告片沒有談到任何產品，只做純粹的品牌推廣，從用戶的反饋中，這種積極、健康的做法得到了一致好評。
不過，在投入成本去建設品牌后不會產生立竿見影的效果。在同質化嚴重、競爭激烈的國內網游市場的背景下，不惜形象先拉攏到用戶的做法其實是廠商們的一種無奈之舉。很多業內人士也指出，這種做法無異于飲鴆止渴，低俗營銷雖然在短期內給網游帶來了流量和人氣，然而長此以往，低俗營銷使得人們對網游產生戒心，使得網游產業在人們心中形成不良影響，認為網游就是低俗、暴力的代名詞，長此以往，產業自身也會受到牽連。
基于對以上因素的基本共識，國內網游廠商不同程度的開始關注自身品牌建設。作為占有國內網游大部分市場份額的騰訊，在注意到品牌形象是謀求進一步發展的必然之舉后，騰訊游戲邁出了一大步。然而在騰訊之后，仍有待更多大廠商推出更多舉措，整個游戲產業才能在未來將呈現出不同的面貌。
(2012-06-15)
