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星際: 老玩家自籌賽事 老用戶價值撬動“老式營銷”

上傳:jhzu     來源:信息存儲服務     日期:2014-08-19

[摘要]  
   8月17日下午,上海世博大舞臺正在上演中韓星際對抗賽。3000座的主觀眾區內不僅有上海本地的星際玩家,還有來自全國各地以及法國、韓國的觀眾,知名電競解說和數家網絡直播的攝像機正忙碌的記錄著正在進行的比賽
 
[正文]    

   一款淡出業界視野的老游戲、沒有廠商贊助、只有幾位老玩家自籌資金舉行的賽事,卻吸引了包括唐家三少、無罪、愛情公寓總制片汪遠、以及Sky、DC、BBC、大師、韓國職業選手Bisu等眾多各界明星和來自海內外的玩家參與其中。當手游、頁游為了獲得用戶掙得頭破血流時,這場星際玩家聚會刷新了對老玩家價值的評估。

  一場自籌的電競賽事

  8月17日下午,上海世博大舞臺正在上演中韓星際對抗賽。3000座的主觀眾區內不僅有上海本地的星際玩家,還有來自全國各地以及法國、韓國的觀眾,知名電競解說和數家網絡直播的攝像機正忙碌的記錄著正在進行的比賽。

星際: 老玩家自籌賽事 老用戶價值撬動“老式營銷”


8月17日星際嘉年華現場座無虛席

  如此場面,令同行的記者恍惚間產生了一種進入了風頭正勁的LOL賽事的錯覺。但這是一場星際比賽,不是《星際2》,而是快20多年前的《星際爭霸》。

  更令人驚訝的是,該賽事由PLU主辦,資金全部由若干名星際老玩家自籌。在電競產業逐步職業化、正規化,獎金動輒上百萬美元之際,這是一場罕見的沒有贊助商的電競賽事。與其說是一場賽事,不如說是一場中外星際老玩家的大聚會。

  老玩家熱情如斯,老玩家的財力和能量更令人刮目相看。根據以往電競賽事和發布會的經驗判斷,同等規模和眾多明星參與的比賽,保守估計成本恐怕不下百萬。(該活動前期有銷售門票,但是門票是可以現場退款的)

  老玩家的價值與新用戶獲取成本居高不下

  如今,《星際2》在國內的境遇已遠不如16年前紅透全球的《星際爭霸》,正是這款老游戲開啟了韓國的職業電競,啟蒙了中國電競。對于主辦方PLU和眾多參與者來說,這是一場聚會;對于網易來說,無異于一次召回老玩家的活動。

  盡管世界電競潮流已從星際為代表的單人競技轉向了LOL代表的多人競技,這場比賽證明了星際作為暴雪在20年前樹立的品牌價值,也體現了老玩家的價值和能量。16年前,星際玩家還只是一群囊中羞澀的窮學生,16年后,卻成為揮手可組建跨國賽事的土豪。

  我們有理由相信,只要有恰當的付費點,勾起老玩家的付費欲望,錢不是問題。同樣地,也有理由相信,這應該是網易樂見其成的主要的原因之一。

  老玩家的成長也帶來了影響力的提升,人脈和話語效果都不可同日而語;而他們也比新玩家粘性更高、忠誠度更高,更能理解產品本身的魅力,也更愿意傳播自己鐘情的那個品牌,形成口碑影響。

  另一方面,換個角度,游戲市場的大環境也促進著廠商去挖掘老玩家的價值。游戲行業眼下最火熱的領域是手游,對于手游發行商來說,渠道是否給量直接關乎產品的成敗。所謂給量,是能注入多少新用戶。對于端游來說,市場規模增長趨緩,“盤子就這么大,獲取新用戶的成本遠高于手游和頁游,如何避免老用戶的流失,召回老用戶更具性價比。”

  如何召回老玩家?情感牌與具體優惠雙管齊下

  星際因這場中韓對抗賽而受到關注,并利用老玩家的記憶點來做活動,賺足大家的感動點。實際上一直有不少廠商在挖掘老玩家的價值,主要是兩個手法,情感牌喚起回議,然后具體的優惠拉回用戶。

  網易和暴雪一直在打“老品牌”的營銷,“它每個游戲的老玩家,實際上都成為新游戲的生力軍”。爐石與魔獸合作,玩爐石贈送魔獸里的坐騎天馬的活動,給兩個產品都注入了新的活力。對于《魔獸世界》最新資料片《德拉諾之王》的運營,網易團隊也強調了老玩家的召回,并開啟直升90級等各種具體的刺激來讓老玩家更容易回歸。

星際: 老玩家自籌賽事 老用戶價值撬動“老式營銷”


大話2為吸引老玩家拍攝的玩家成長紀念片

  前不久,網易在《大話西游2》新資料片和免費版公測的發布會上,使用了同樣的招數。為了召回老玩家,網易專門制作了系列微電影,劇情始終圍繞著一群老玩家的回歸,試圖從情感上打動老玩家。同時,開啟免費版本,據大話2運營團隊透露測試以來16個區全部爆滿。

  不僅僅PC端,在移動游戲市場,老品牌的魅力同樣強勁。完美世界推出的魔力寶貝手游,盡管被不少老玩家批評并沒有完全仿制當年的感覺,但是依然有眾多老玩家第一時間嘗試游戲,并愿意付費去找回一些當年的感覺。

   (新聞稿 2014-08-20)


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