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當《王者榮耀》來到快手,游戲營銷還有多少可能?

上傳:六翼天使     來源:信息存儲服務     日期:2020-05-08

[摘要]  
   王者榮耀主張有團就有聚,5V5的團隊作戰方式也決定了玩家間擁有很強的社交關系。騰訊公司副總裁姚曉光曾表示已不能再用“游戲”的概念來理解王者榮耀,它已經成為一種新的社交方式。”
 
[正文]    

   作為一款頂級國民手游,2019年王者榮耀內容總觀看量達到440億,其中官方職業賽事內容觀看量達到240億,同比2018年的170億賽事內容觀看量增長了近41%。縱觀整個手游領域,對王者榮耀來說,或許最大的敵人就是自己。如何加深玩家對王者榮耀產品和IP的認同,找到新的增長機會以實現品牌破圈,成為它的營銷挑戰。

   王者榮耀打造節日IP“五五開黑節”,正是在這一營銷難題驅動下的社交化探索。“開黑”一詞最早源于對抗游戲,如今,游戲“開黑”早已進入主流語境,成為一種文化符號。“五五開黑節”將王者榮耀與“開黑文化”建立起強關聯,打造屬于游戲玩家們的“雙11”狂歡。

  當王者榮耀五五開黑節遇到快手

  創新營銷實現破圈

   王者榮耀主張有團就有聚,5V5的團隊作戰方式也決定了玩家間擁有很強的社交關系。騰訊公司副總裁姚曉光曾表示已不能再用“游戲”的概念來理解王者榮耀,它已經成為一種新的社交方式。”

   而日活突破3億的快手,基于平等普惠的價值觀,依托獨特的“人+內容”型社交生態,發展出社交關系緊密的“老鐵文化”,具有高信任度與高粘性。在社交屬性上,王者榮耀與快手有著天然的契合度,這也為兩者的合作打下基礎。

   今年的五五開黑節,快手與王者榮耀攜手推出“巔峰王者局”,通過創新營銷玩法,借力五一小長假,為用戶打造“開黑”狂歡體驗,也助力品牌實現破圈。

當《王者榮耀》來到快手游戲營銷還有多少可能?


   從快手主播挑戰AI 、直播售賣皮膚,到張杰王者直播首秀,快手在五五開黑節中嘗試多元營銷玩法,不僅創新游戲帶貨模式,更是利用明星跨界制造聲量,強勢打破次元壁,吸引一眾粉絲與泛娛樂用戶群體關注。

   五五開黑節的壓軸好戲是流量王者網紅內戰。最具話題性的無疑是其“神仙陣容”,積分賽鏖戰勝出的快手游戲主播組建王者大神隊,對抗快手娛樂主播的騰訊王卡隊,而娛樂主播則是分別來自音樂、舞蹈、美食等細分領域的頭部KOL,粉絲數量達千萬量級。他們的跨界挑戰制造出人設的強烈反差,引發粉絲期待。而且,十位頂流主播同時直播的形式,吸引不同細分圈層用戶觀看互動,強勢放大活動聲量,也互相引流粉絲。

   該場直播最高同時在線人數破百萬,直播總觀看人數1200萬+,直播間總曝光次數7000萬+,比賽期間,#五五開黑節#沖頂快手熱榜,引爆話題。

當《王者榮耀》來到快手游戲營銷還有多少可能?

當《王者榮耀》來到快手游戲營銷還有多少可能?


   快手聯動平臺頭部KOL,以場景化的營銷方式與多元創新的營銷玩法,賦能王者榮耀與更多用戶進行溝通互動,加強五五開黑節的社交屬性,以進一步沉淀其IP價值。

深耕游戲內容生態

快手成游戲領域兵家必爭之地

   快手與王者榮耀五五開黑節的合作,讓我們看到快手在游戲營銷領域的更多潛能。實際上,在入局游戲領域的這件事情上,快手一直在“野蠻生長”。據快手官方數據顯示,2019年11月底,快手游戲短視頻日活達7700萬,游戲直播日活超5100萬,遠超其他游戲直播平臺。快手在游戲領域的異軍突起,加速了其游戲營銷價值的沉淀。

   而快手在游戲領域的營銷價值,也可以總結為以下幾個層面:

   第一是用戶與主播的價值。

   在快手平臺聚合了大量核心游戲目標群體,他們具有較大的游戲消費潛力。根據秒針系統發布的《2019年快手平臺游戲行業價值研究報告》顯示,快手平臺的游戲重度玩家比例高于短視頻整體,其中73%的游戲用戶每天都玩游戲,90%的游戲用戶最近一年內有過游戲付費行為,未來一年增加花費的比例達53%,游戲玩家在游戲消費次數、時長上都高于短視頻用戶整體,具有較大的消費潛力。

   快手的游戲主播影響力顯著,能有效促進游戲品牌與玩家溝通互動,主播生態呈現多元化。此次王者榮耀五五開黑節,快手游戲主播天賜發歌發布單曲《We are one》,實現主播到娛樂明星業務的跨界破圈,而網紅內戰中不同領域的娛樂主播跨界游戲,這些快手KOL的跨界營銷,既能有效賦能品牌實現跨圈層傳播,也促進快手網紅生態的多元發展。快手還在去年推出“百萬游戲創作者扶持計劃”,強化對中腰部和尾部游戲創作者的專業化管理和扶持。良性的主播生態也將反哺快手游戲內容的發展。

   第二是社區文化的價值。

   正如前文所說,快手的“老鐵文化”建立于關系緊密、信任度較高的社區氛圍之上。而且快手用戶對游戲推廣的接受度極高,并且直接受到興趣與行動的多效影響,這也使快手在游戲營銷領域具有天然的社交優勢。另外,多元細分的內容生態催生不同的興趣圈層,快手游戲圈層也呈現細分化趨勢,快手主要類型游戲的玩家人群特征不同,有利于游戲品牌精準投放。

   第三是快手的廣告技術能力與游戲效果營銷優勢。

   2019年10月,快手營銷平臺正式升級為磁力引擎,全面打通流量、數據、產品和銷售體系,將快手最獨特的人、內容、流量、創意這四大驅動力進行整合升級,通過AI+DA(人工智能+數據分析)技術,幫助客戶提升RIO的同時提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU價值”。快手商業化體系的成熟,使快手在游戲領域的營銷能力得到保證。

   此次王者榮耀五五開黑節,快手整合全網資源打造爆款玩法,帶來高效轉化。以張杰直播首秀為例,明星效應匯聚全網粉絲流量引流至站內,快手依托內容社交能力與廣告技術能力使流量轉化沉淀為留量,助力王者榮耀官方快手號漲粉超過100萬,累計粉絲數破1000萬大關,以實現品牌的“雙LIU價值”。

品牌紛紛入局

   快手游戲如何賦能品牌營銷?

   在此次五五開黑節中我們可以看到,游戲品牌在快手的投放并不僅僅局限于信息流廣告,而是通過場景化營銷,將品牌游戲與用戶娛樂化場景相匹配,依托強大的游戲內容生態與社交生態幫助品牌溝通用戶,多維賦能品牌傳播。

   目前國內最大的手游品牌王者榮耀,與國民級短視頻平臺快手,兩者的強強聯手讓這場“網紅內戰”在賽前就引發全網關注。直播時,粉絲可以通過送定制禮品為兩隊增加熱力值,以獲得對應buff卡,獨創的賽制設計與KOL的跨界“營業”,實現王者榮耀直播內容的趣味化,為這場PK帶來更多話題互動。

當《王者榮耀》來到快手游戲營銷還有多少可能?


   本次網紅內戰,還吸引到了騰訊王卡的特約贊助。除了大規模的品牌露出與強曝光之外,“騰訊王卡隊”的冠名、直播頁面定制的禮物與掛件,以及實實在在的領卡福利,都借助快手×王者榮耀五五開黑節的影響力,在“開黑”的娛樂化場景中搭建起品牌與用戶溝通的橋梁。

當《王者榮耀》來到快手游戲營銷還有多少可能?


   騰訊王卡選擇快手平臺,實質也是對快手游戲垂類的社交關系買單。在互聯網流量紅利見頂的當下,爭奪存量的營銷日趨精細化。一方面,快手搭建起更加高頻、深層互動的有生命力的客群,加強人與人的聯結,使其具備更強的社交潛力,另一方面,通過精細化的用戶運營,快手深入挖掘不同社交圈層的痛點,以精準對應用戶需求,實現營銷效率的提升。

   縱觀此次王者榮耀五五開黑節,快手以內容生態為核心,聯動豐富的明星、網紅資源,深度與用戶建立社交關系,為廣告主提供用戶深度參與的營銷環境,有效連接品牌與用戶,形成“品牌+內容+用戶”的共鳴場域。

   根據《2019年快手平臺游戲行業價值研究報告》顯示,游戲玩家與短視頻用戶的高度重合、讓短視頻平臺的強聚合能力得到了充分的釋放,這也讓快手成為炙手可熱的游戲營銷熱門平臺。今年快手將在游戲賽道深入布局,這也勢必為更多游戲品牌主們在品牌營銷、效果營銷創造更大的空間,實現共創共贏。

   (新聞稿 2020-05-09)


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