網絡廣告: 廣告公司飛速發展網絡廣告發展中的憂患評論第1頁 --- HB1.THETHIRDMEDIA.COM

6樓 Re: 網絡廣告: 廣告公司飛速發展網絡廣告發展中的憂患
評價網絡廣告效果的三種方法

網絡廣告最為得意之處，就在于其可測量性，因而可以制訂準確的收費標準，如基于廣告顯示次數的CPM計價法，或者基于廣告所產生效果的CPC（每點擊成本）或CPA（每行動成本）計價法，但是，隨著BANNER廣告的平均點擊率從最初輝煌時期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可測量的反饋信息來評價網絡廣告，顯然不能充分反映真實的效果。
網絡廣告的效果評價關系到網絡媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個行業的正常發展，廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報，于是就產生了這樣的問題，究竟怎樣來全面衡量網絡廣告的效果呢？本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評價方法。
（1）對比分析法
無論是BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點擊率或者回應率以外的效果，因此，除了可以準確跟蹤統計的技術指標外，利用比較傳統的對比分析法仍然具有現實意義。當然，不同的網絡廣告形式，對比的內容和方法也不一樣。
對于Email廣告來說，除了產生直接反應之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關系營銷有助于我們與顧客保持聯系，并影響其對我們的產品或服務的印象。顧客沒有點擊Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價方法是關注Email營銷帶給人們的思考和感覺。這種評價方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態度和沒有收到email的顧客做對比，這是評價email營銷對顧客產生影響的典型的經驗判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類型email對顧客所產生的效果。
對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調查表明，廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現實而仍然選擇標志廣告的主要原因。當然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統的對比分析法，對網絡廣告投放前后的品牌形象進行調查對比。
（2）加權計算法
所謂加權計算法就是對投放網絡廣告后的一定時間內，對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產生的效果。
顯然，加權計算法要建立在對廣告效果有基本監測統計手段的基礎之上。
下面以一個例子來說明：
第一種情況，假定在A網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產品銷售100件（次），點擊數量5000次；
第二種情況，假定在B網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產品銷售120件（次），點擊數量3000次；
如何判斷這兩次廣告投放效果的區別呢？可以為產品銷售和獲得的點擊分別賦予權重，根據一般的統計數字，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。
第一種情況，總價值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；
第二種情況，總價值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180
可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。
權重的設定，對加權計算法最后結果影響較大，比如，假定每次點擊的權重增加到0.05，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統計結果。
（3）點擊率與轉化率
點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，也是反映網絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，不過，隨著人們對網絡廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網頁上廣告的數量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經形成一定的印象無須點擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網址，在其他時候才訪問該網站等等，因此，平均不到1%的點擊率已經不能充分反映網絡廣告的真正效果。
于是，對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關的另一個指標--轉化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產生的效果。
"轉化率"最早由美國的網絡廣告調查公司AdKnowledge在"2000年第三季度網絡廣告調查報告"中提出，AdKnowledge將"轉化"定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁David Zinman 所說，"這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數99%的沒有點擊廣告的瀏覽者"。
AdKnowledge的調查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調查還發了一個有趣的現象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉化率從30分鐘內的61%下降到30天內的8%，而由觀看廣告的轉化率則由11%上升到38%。
這一組數字對增強網絡廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉化率怎么來監測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。
作者：*** 2008-5-6 6:01:00

5樓 Re: 網絡廣告: 廣告公司飛速發展網絡廣告發展中的憂患
網絡廣告興盛背后的種種潛在危機

網絡廣告的飛速增長已然不是業內的什么新鮮事，巨大的商機背后，一批淘金者也紛紛加入網絡廣告市場，并且展開了激烈的市場角逐戰。在軟件市場已經稱霸的微軟，不久前也宣布參戰網絡廣告市場，并且投巨資研發技術先進的廣告運營平臺。近日，互聯網網站AOL發表聲明，它們完成了對Lightningcast公司的收購工作，進軍網絡廣告市場的基本條件已經具備。投資者的頻頻的市場動作表明，網絡廣告市場潛力巨大。

　　無論是中國還是其他地區，網絡廣告市場都呈現出非常興盛的態勢。艾瑞(iResearch)市場咨詢中心發布的《2005中國網絡廣告研究報告》顯示，2005年我國網絡廣告市場規模已達31.3億元，比上年度增長77.1%，是2001年網絡廣告起步之年的7.6倍;預計2006年中國網絡廣告市場規模將達-46億元，比2005年增長48%左右。中國網民已經突破1.1億大關，且上網人群的年齡集中在18-35歲，這一優勢條件將助力中國網絡廣告市場的飛速增長。美國互聯網廣告局(IAB)20日發布的統計數字顯示，2005年美國網絡廣告收入連續第三年增長，達到創紀錄的125億美元，比2004年增長了30%。

　　正是由于網絡廣告市場的飛速增長，無數.com才能在互聯網泡沫消失后迅速掘起。以Google、百度、新浪為代表的一批互聯網新貴們，全部利益于網絡廣告市場的飛速增長。中國互聯網幾大門戶的業績報告中顯示，網絡廣告收入占據了整體營業收入相當大的比例。然而，多年來未有創新的網絡廣告市場，無法掩飾山雨欲來風滿樓的危機。

　　依靠強大的搜索技術涉足網絡廣告市場的Google，由于點擊欺詐三番兩次被廣告主告上法庭，網絡廣告的收費模式的公正性第一次受到了業內的質疑。截至目前，網絡廣告的收費模式仍然是按照點擊量的多少收費，為了獲取暴利，一些廣告公司或代理商紛紛通過技術手法進行點擊欺詐，騙取廣告主的高額費用。業內資深人士表示，在經營網絡廣告業務的商家中，都不同程度出現了廣告點擊欺詐現象。

　　在互聯網發展初期，點擊廣告的收費模式一改傳統媒體無法洞悉廣告投放精確度的弊端，成為備受廣告主歡迎的一種全新廣告投入模式。鋪天蓋地的網絡廣告迎面而來，用戶逐漸對點擊廣告產生了厭惡情緒，點擊模式迫切需要創新。目前，點擊模式一直是通過有獎調查、Flash動畫顯示等模式吸引用戶查看廣告，一成不變的模式讓用戶失去了新鮮感，點擊收費模式的不足逐漸突顯。點擊收費已經無法適應今天的飛速發展網絡廣告市場。如何創造出一種全新的網絡廣告收費模式，成為網絡廣告市場發展過程中，不得不邁過的一道檻，也成為網絡廣告興盛背后的危機之一。

　　雷同的點擊模式，致使網絡廣告運營商也陷入了一個經營模式的危機。目前，網絡廣告的投放局限于網絡站點，而且投放模式依舊是采用傳統的Flash動畫模式或對話框跳出。在網絡廣告市場份額爆炸式增長的今天，網絡廣告投放模式和投放地點也顯得相對滯后。進軍網絡廣告的后起之秀微軟和騰訊等商家，在投放模式中做了相應的改革，微軟的創新模式是用戶通過閱讀其平臺投放的廣告，獲得軟件的免費使用權;騰訊則是在視頻點播、即時通訊軟件等增值業務中投放廣告。對于網民來說，微軟的模式無疑是備受歡迎的，在網絡廣告市場中，網民充當了為網絡廣告運營商打工的角色，獲得一定的報酬也是理所當然的事情。網絡廣告運營商的模式之困，成為網絡廣告的危機之二。

　　隨著越來越多的商家進入網絡廣告市場，網絡廣告市場的經營模式就會逐漸成熟。在互聯網產業中，網絡廣告成為增長最迅速的一個行業，也成為互聯網產業中最興盛的一個行業。市場的飛速增長，網絡廣告市場的贏利模式和運營模式相對滯后的危機已經逐漸浮出水面。創新今天的網絡廣告市場，已經迫在眉睫，千萬不要無視網絡廣告興盛背后的危機!
作者：aa 2008-5-6 3:38:00

4樓 Re: 網絡廣告: 廣告公司飛速發展網絡廣告發展中的憂患
網絡廣告的脈

阿里巴巴無疑是最近一個月以來，最能讓中國互聯網興奮的一個詞。也正因為這樣，有關阿里巴巴的長篇報道今年內第二次登上了《互聯網周刊》的封面。拋開***這個人、阿里巴巴這家公司本身的魅力，其中更能讓人眼前一亮的還有阿里媽媽。

頗帶有幽默意味的阿里媽媽廣告平臺上線快3個月了，注冊用戶數飛快上升。平臺瞄準更多的中小企業對廣告的需求，希望借此打通廣告通道—為中小企業找到新的廣告渠道，也為更多不知名的中小網站提供一個發布廣告的渠道和機會。

這種平臺化的構想，和做服務提供商的思路實在跟眼下這個時代太匹配了，也難怪能讓***屢試不爽。阿里媽媽正是一個最新的實例。比如一個數碼相機的論壇，阿里媽媽不僅能提供其廣告的報價，而且還可以作為第三方來提供它的網站流量等相關數據，以幫助廣告投放企業做出相應的判斷。看上去，這是一個非常符合長尾邏輯的革命性改變，成為繼門戶廣告、搜索引擎廣告之后一個全新的廣告形式——盡管其內核無非就是一個傳統意義上的廣告聯盟。

可以說，這一做法仍然是阿里巴巴成功經驗的復制和平移，其效應因而被放大了。平臺的最核心價值，在于它提供了這樣的一個渠道，發現了眾多的中小企業身上所隱藏的長尾效益。顛覆了以往只有大企業才能做廣告的舊有邏輯。對于廣告業來說，似乎找到了一個極具吸引力的長尾。

阿里媽媽平臺的價值并不僅僅在于幫助中小企業找到發布渠道，而是通過聚集需求的兩端，降低中小企業發布廣告和“拉”廣告的成本。因為對于幫助廣告主要想找到廣告發布的平臺并不難。即使是再小的網站或是博客，也可以被搜索到，但這樣一對一的洽談，對于可能一筆幾百塊錢幾千塊錢的收入來說，無疑成本過大。阿里媽媽的平臺使這一切變得輕松透明。

但問題是，更多的中小網站是不具備承接廣告的能力的。之前無論是門戶廣告還是搜索引擎廣告，新浪和百度們的價值都在于它們本身所具備的承載能力，在于它們所具備的瀏覽量和關注度。而更多中小網站顯然不具備這一點。

尼爾森前不久剛剛發布了最新的中國互聯網廣告市場調查數據，截止到10月，今年累計的廣告市場價值估算已接近75億元，保守估計，本年度的市場價值將突破90億元大關，逼近95億元。

其實，無論是技術提供商、包括各類門戶在內的平臺公司，還是廣告主們，大家也都在尋找著更多的長尾。11月上市的航美一直是機場廣告的代理，而從明年開始，他們準備改選機場的廣告牌，將原有的廣告牌改選為液晶屏，采用字幕滾動的方式出租廣告位。這樣企業投放就有了更多的靈活性。十幾個企業共用一個屏幕，本身就降低了成本，而且相比以往一次合同幾個月的投放來說，企業還可以選擇更靈活的時段進行投放，比如一周，甚至在某個會議或活動召開期間集中在一天的投放。

分眾無線則繼續著江南春的“生活圈”構想，準備搶占中國5億多手機用戶的視線。已被江南春收購的艾瑞咨詢給出的數據是“2007年，中國無線廣告的市場規模將達到7.8億元”。

當然，即時是網絡廣告本身，也已經有了更多新穎的思路和形式。比如思科今年成功的借用“換客”的思路搞了“網助計劃”；比如微軟借助其即時通信工具 MSN Messenger實施的“I’m計劃”。事實證明，對于普通受眾而言，此類營銷活動對公司形象的實際宣傳效果，要遠在傳統形式的網絡廣告之上。

很多業內人士都非常認同這樣的看法：Web1.0時代的廣告是大眾營銷，Web2.0時代是分眾營銷，而今后的Web3.0時代則是以用戶為導向的精準營銷時代。分得越精準，廣告的效果也就越好。換個角度說，也就是你的想象力有多豐富，長尾就有多長。

其實誰都想抓住網絡廣告的脈，但有很多時候，機會不是你想抓就能抓得住的。
作者：顧鴻儒 2008-5-5 23:02:00

3樓 Re: 網絡廣告: 廣告公司飛速發展網絡廣告發展中的憂患
網絡推廣方式慢談

隨著互聯網技術的普及和電子商務概念的深入人心，網絡推廣逐漸流行起來。但是很多企業盲目建設網站，在花費了大量人力和財力之后，卻遲遲得不到收獲，究其根本原因還是沒有人知道他們的網站，換句話說，在當今競爭激烈的社會里，不做推廣的網站是沒有出路的。筆者一直從事網絡推廣工作，有一點心得體會愿意與大家分享。

下面列舉幾種有效的網絡推廣方式：

1、資源合作推廣：通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，利用合作伙伴之間網站訪問量的資源合作互為推廣。

2、口碑推廣：口碑傳播作為影響消費者態度和行為的主要來源之一，是指具有感知信息的發布者和接收者以BBS、BLOG等網絡媒體為平臺，針對一個產品、品牌、組織和服務進行有目的推廣方式。

3、Mini-site推廣：Mini-site是主題推廣式網站，具有比較明顯的主題，在產品知識上的互動性和交流性比較多，企業可為客戶提供專署VIP服務和互動的網上展示廳。

4、軟文推廣：軟文在產品推廣過程中的效果就如同粘合劑一樣，通過軟文的植入式廣告，把產品推薦放在軟文的講述中，讓受眾在不知不覺中感受軟文式廣告的效應，從而提升產品在受眾中的良好評價。

5、搜索引擎推廣：我們能為客戶提供專業的網站優化設計、搜索引擎優化（Baidu和Google）、競價排名方案的策劃與執行。

6、網絡廣告推廣：網絡廣告是常用的網絡營銷策略之一，常見形式有：BANNER廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。

7、網絡實名推廣：合理利用網絡實名、通用網址以及其他類似的關鍵詞網站快捷訪問方式來實現網站推廣。
作者：李澤康 2008-5-5 20:42:00

2樓 Re: 網絡廣告: 廣告公司飛速發展網絡廣告發展中的憂患
08年網絡視頻廣告發展預測

　08年對于網絡視頻廣告發展而言可謂是個黃金期，根據Arbitron公司及Edison 媒體調查公司發布的調查報告顯示，在美國，每周約有2000萬的互聯網用戶點擊視頻廣告并觀看其內容。另一份研究報告來自于2600位年齡在18歲之上的網民，調查發現在美國將近有70%的首訪者已經使用過網絡視頻，其中包括一半的65歲以上的網民。在中國，僅占網頁總數0.3%的視頻網頁卻覆蓋了中國網民總數的85.7%，2007年第二季度總瀏覽頁面數達44億。

　　另外據eMarketer發布最新調研結果表明，06年在線視頻廣告收入占網絡廣告收入的9.3%;到2011年，這一比例將提升至38.4%。中國視頻廣告在07下半年增長速度達到90.5%。而雖然身為國外視頻分享網站YouTube卻收到了眾多中國用戶的親睞，可見網絡視頻受關注程度。

　　隨著08奧運的臨近，更多網站將其新聞播報模式從純文字逐漸轉換為視頻模式，這樣一來為視頻廣告創造了前所未有的發展契機。

　　百度雖然屬于搜索引擎，但從某種意義上講，它實質上而言國內最大的分類廣告商。其已經推出了百度視頻搜索，這樣一來其可以通過其強大的搜索引擎技術再一次獲得視頻廣告市場份額。而再加上視頻廣告由于其特有的模式可以與各種新穎廣告模式相融合，像VOGATE 宏界傳播的內文廣告這樣的新廣告模式都是能夠插入視頻廣告，這樣一來在未來的一年中隨著網絡廣告市場隨著奧運臨近逐漸擴大和寬帶的普及化網絡視頻廣告將會有一次令人期待的飛越。
作者：23樓 2008-5-5 14:59:00

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