2018年告訴我們:國潮正當時。國潮本意是指中國大陸設計師&主理人原創的潮流品牌,國潮概念的出現,是因為前幾年回力與飛躍在民間的走紅。而去年波司登、太平鳥等中國品牌紛紛登上紐約時裝周,讓國潮高調重回我們的視野,也徹底點燃了大家對中國品牌的關注和熱愛。
我們發現中國品牌在國際大牌的猛烈營銷攻勢中,面臨有實力但影響力不足的尷尬局面。華為、小米、TCL等中國品牌一直在努力改變這種現狀,讓我們跟隨TCL腳步,看看中國品牌是如何奪回消費者的關注的。
存在感是刷出來的
對于品牌來說,想要得到消費者的關注,就得有存在感和曝光度。而刷存在感最直接的方式就是廣告曝光和影視劇植入。比如一說到“今年過節不收禮”大家能馬上想到腦白金,提到“充電五分鐘,通話兩小時”我們第一反應就是OPPO;還有大家對影視劇同款的熱愛與追捧,比如在屏幕前等著秒殺同款商品。這就是廣告刷屏給消費者心理帶來的神奇化學反應。
不過打廣告也是需要有技巧的,借著重大賽事往往能事半功倍。就像TCL在去年就借著世界杯年消費者對足球賽事的高度關注,來了場聲勢浩大的廣告刷屏。當TCL與廣受世界球迷歡迎的足球明星內馬爾在莫斯科、巴黎、柏林、悉尼等全球14個國家的200多個城市的街頭刷屏時,我們就知道屬于中國品牌的時代到來了,除了他鄉遇故知的驚喜,還有對TCL實力的深刻認知。
在今年的CES展期間,TCL更是在拉斯維加斯變身新晉“霸屏王”席卷北美。今年的廣告不僅有大受歡迎的內馬爾,還有備受美國人民喜愛的NBA球星字母哥。TCL用非常國家化的廣告畫面,在全球科技愛好者面前刷了一波超強存在感。
你以為這樣的夠了?TCL存在感刷得還娛樂范十足。從2013年起,TCL就冠名了好萊塢中國大劇院,更是頻繁出現在《侏羅紀公園》《鋼鐵俠》《碟中諜5》《速度與激情7》《正義聯盟》《海王》等多部好萊塢影片中,在國內外影迷中狂刷存在感。
不過,刷存在感這件事需要把握好尺度,過分曝光反而會引起反感,所以品牌更看重廣告創意和內容,TCL就是很好的例子。選擇國際知名足球明星內馬爾和好萊塢大電影為興趣原點,吸引大波粉絲關注,再通過內容創意得到認可,品牌不僅如愿刷到存在感更攢足了好感。
有創意,更是正能量發射器
刷存在感只是第一步,贏得大家認可才是目標。面對越來越挑剔的消費者,品牌只有摸清消費者喜好才能在營銷中如魚得水。而微博、豆瓣等社交媒體平臺就是消費者的興趣風向標,畢竟“佛系”只是調侃,創意和正能量才是大家的心之所向。
TCL顯然是一個很懂消費者的品牌,所以在2017年簽約馬天宇成為全球品牌代言人以后,不間斷地為粉絲制造了很多驚喜:在2018年春節期間,精心策劃消費者與馬天宇的浪漫約會,發起粉絲創意合拍隔空告白,偶像溫暖陪伴回家路,還有不少人在TCL門店活捉偶像人形立牌親密合拍。TCL通過把消費者對明星的關注轉移到自己身上,借春節這個氣氛催化劑與消費者親密對話,這波操作穩穩的。
而“涼生花田打卡”向摯愛表白無疑是TCL去年最大的吸睛利器,在《涼生,我們可不可以不憂傷》熱播期間套牢粉絲,收割了大批原著粉和明星粉。TCL沿著消費者的心動信號,輪番上演創意十足又正能量屬性的營銷,一步步走近、打動消費者,自然深受認可。
品牌文化是最強引力
在這個個性時代,品牌想持續保持活力不僅要有消費者的認可,還要有超強吸引力,而這種引力就是品牌文化。現在不再是娛樂至上的年代,大家對文化的旺盛需求也異常強烈,因此許多品牌都開始了文化營銷,百雀羚主打情懷,網易主打走心,本質上都是在用品牌文化來吸引彼此契合的消費者。
一說到文化營銷,TCL也是有著自己獨到的心得與見解。在越來越多人走進劇院欣賞話劇的時候,才發現TCL早已經和話劇合作了四年。回顧TCL這幾年的話劇文化營銷,既有符合都市減壓的爆笑幽默話劇《開心晚宴》《夏洛特煩惱》《莎士比亞別生氣》《李茶的姑媽》;也有《聆聽弘一》這樣的文化話劇。
TCL深知生活與藝術的碰撞能帶來美好體驗,在2018年與音樂人小柯的情感音樂劇《等你愛我》合作,挖掘年輕人內心情感世界,與小柯暢談生活藝術之美;隨后抓住年輕消費者對科幻IP的超高興趣,與改編自劉慈欣知名科幻IP的3D科幻舞臺劇《三體》合作,用一場沉浸式互動體驗帶大家過足了科技癮。TCL在話劇營銷中傳遞出的品牌文化內涵與精髓,足以打動所有真心熱愛話劇的人,也是品牌最有吸引力的閃光點。
過去的一年中,我們群嘲過簡單粗暴的BOSS直聘魔性廣告,也因為網易的那支H5《她掙扎48小時后死去,無人知曉》而陷入思考,消費者其實很容易被打動。就像今天的TCL一樣,以廣告吸引關注,借創意和正能量贏得認可,用品牌文化打動消費者,這樣的品牌更有深度和溫度。
(新聞稿 2019-01-15)