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夏普電視: 夏普的多事之秋,與即將迎來的行業新紅利

上傳:ppnifer     來源:信息存儲服務     日期:2019-04-15

[摘要]  
   根據中怡康數據,夏普電視 2017 年線上零售量同比增 234.5%;零售額同比增 171.8%,兩項數據斬獲當年冠軍;縱觀市場,增幅甚至比 TOP10 的多數品牌高出 7-8 倍
 
[正文]    

   "今后夏普在中國市場將追求質與量成長的平衡。"

  2018 年 9 月夏普戰略發布會上,社長戴正吳說道。但在外界看來,這無疑是難以理解的決定。

夏普電視: 夏普的多事之秋與即將迎來的行業新紅利


  根據中怡康數據,夏普電視 2017 年線上零售量同比增 234.5%;零售額同比增 171.8%,兩項數據斬獲當年冠軍;縱觀市場,增幅甚至比 TOP10 的多數品牌高出 7-8 倍。

  戴正吳所代表的"夏普態度",無疑是為高速中的夏普松了一腳油門。

  實際上,電視行業競爭環境正在逐漸惡化。

  據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2018 年中國彩電市場零售量規模為 4774 萬臺,同比僅微增 0.5%;零售額規模為 1490 億元,同比下降 8.6%,零售均價 3121 元,同比下降9%。

  這反映出兩個趨勢:其一,換代升級的紅利消失;其二,價格戰進一步加劇。

  這不僅是電商行業的"新常態",更是整個消費電子、互聯網行業的主旋律。存量市場下,品牌由大舉沖殺逐漸轉向為精耕細作。

  最好的例子便是,前幾年試圖以"互聯網思維"重構電視市場的互聯網品牌們幾乎全軍覆沒,市場的銷售主力依舊是包括三星、夏普、索尼、TCL 等傳統品牌。

  背后的邏輯不難理解。以價取量,再以量撐起所謂的"生態",以幾乎不賺錢的方式將電視作為一塊廣告牌"塞"的用戶家中,從廣告主處獲利,這是互聯網品牌們的邏輯。但這背后的潛臺詞是,電視機本身必須越便宜越好,強調覆蓋率、月活這一類的產品數據,而并不是將視覺體驗放在第一位。

  這也是為何當年在互聯網品牌的 PPT 中被斥為"暴利"的夏普、索尼們,再次成為了追求優質體驗的消費者的首選。

  價格戰永遠都是惡性循環。互聯網品牌像一群野蠻人沖進行業,將幾乎整個行業拉下了水。而更值得注意的是,電視行業的競爭,已經不只于行業內部的品牌之爭。而是隨時需要隨時抵御行業外的"第二批野蠻人",比如被包裝為"無屏電視"的投影產品等。

  電視行業如不自我革新,其將成為真正的"夕陽產業"。

  看懂這些,也就看懂了為何夏普開啟了從聚焦"價"和"量",向專注"質"的轉變。電視行業,必須在強勢領域更加強勢,才能真正抵御住進攻。比如亮度、清晰度、動態補償、HDR 等從基礎技術到體驗優化的全鏈條升級。

  而電視技術本身漸進式發展的特征,意味著這一場轉型升級的主角自然落到了夏普這樣的百年品牌身上。從價格戰中抽離自然會經歷一個銷量的陣痛期,但包括華為、寶潔等巨頭都經歷過這樣一個重生的周期,因為重注的技術研發往往將成為下一階段的新引擎。

  謠言止于智者

  如果說 2019 年是轉型升級企業們的多事之秋,夏普一定心有戚戚。

  最近,不少媒體報道,鴻海旗下面板廠 SDP 虧損。日本面板制造業處于轉型中的低迷期已經很久,長期關注的行業人士并不會覺得詫異。但不少媒體在解讀時,將矛頭直指夏普,直言夏普可能要另尋接盤,這就頗有些玩味了。

  事件的主角是 SDP,為何能牽扯到夏普

  這需要從 SDP 的身世說起。SDP 全稱 Sakai Display Products,中文名"堺顯示產品公司"。最早由夏普、索尼共同于 2009 年 4 月1 日成立的面板廠。彼時,SDP 的全稱還是 Sharp Display Product。

  2012 年 3 月,索尼退出,將 46.48% 股份轉手給了鴻海集團總裁郭臺銘的個人投資公司 SIO。4 月,位于同一工業區內的液晶彩色濾光片公司并入 SDP。由此,Sakai Display Products 才更名為 Sakai Display Product。

  之后的股份轉讓、鴻海收購等一系列操作調整下來,SDP 其實真正的股權結構是:

  SIO 53.05%

  夏普 26.71%

  嚴格來講,SDP 是個郭臺銘個人控股的合資公司。SDP 之于夏普,是御用供應商沒錯,SDP 也的確仰仗夏普的技術積淀。但直接將 SDP 的經營狀況與夏普綁定,不僅為時尚早,更是明顯有悖于商業常識。

夏普電視: 夏普的多事之秋與即將迎來的行業新紅利


  當年有一個經典插曲:樂視電視曾在新品發布時一不小心引起了一場各方參與的罵戰。其中一個關鍵原因便是,樂視產品使用了來自 SDP 的面板,卻打上了"SHARP"的標識。隨后就引來了夏普中國的一紙聲明:

夏普電視: 夏普的多事之秋與即將迎來的行業新紅利


  顯然,這一次 SDP 的經營狀況與夏普的再度綁定,無疑是眾多看熱鬧不嫌事大的媒體再度上演了一次"樂視鬧劇"而已。

  而 SDP 實際上的布局,早已經發生轉移。

  早在 2016 年 12 月 SDP 就與廣州市人民政府簽署協議,將在廣州增城投資 610 億元人民幣,建設 10.5 代 8K 顯示器全生態產業園區。而最新動向是,2019 年 2 月第一臺核心曝光機已進駐,設備調試將在于 6 月完成,并按原計劃在 10 月進入量產。

  也就是說,SDP 即將在今年迎來一次出貨量的暴漲。

  換句話說,不管當時加入鴻海時規劃,還是實際動作。日本 SDP 的職能,本身已經逐漸從生產極低,轉為技術研發中心。以日本目前極高的人力、資源成本來看非常合理。甚至,早在 2016 年 11 月,SDP 甚至停止了向三星供應面板。業內人士公認的原因之一,便是三星本身的面板技術尚有差距,而夏普則有借轉型升級重新定義市場格局之意。

  事實上,據我所知,真正能衡量夏普運營狀況的 2018 年財報尚未發布。

  正如上文所說,夏普是一個典型的技術驅動型公司。看待這類公司的視角,已經脫離了常規的"唯銷量論",而是更應該以技術、專利、論文等基礎研究層面。以面板銷量反推電視品牌的走向,像極了有人以索尼手機的銷量不佳,反推索尼的影像技術薄弱,這是典型的流氓邏輯。

  實際上,電視行業的上一輪的利好已經結束。

  傳統 CRT、等離子等電視幾乎都已升級到平板電視,而房市的火熱不再,以及激光電視燈新產品形態的沖擊,意味著新購機用戶無疑大幅減少。在各家產品無法提供差異化體驗的前提下,最終便出現了文首提到的價格戰。

  未來可期

  真正的下一個風口正蓄勢待發,這就是 8K。

  比如,以消費電子產業風向標的 CES 來說,今年就迎來了 8K 產品的全面爆發,夏普、索尼、LG 等品牌商推出了 8K 產品或已有明確規劃;而上游面板則更加積極,LG Display,三星顯示等已經發布 8K 面板,BOE、華星光電、友達的國產廠商也在積極研發量產型 8K 產品。

夏普電視: 夏普的多事之秋與即將迎來的行業新紅利


  如果 CES 更偏向于前瞻性的話,剛結束的 2019 AWE 更可以視作 8K 產業進入開啟落地節奏,也是作為先行者的夏普定義行業方向的主場。

  作為"液晶之父",夏普從 20 年前就已經開始了 8K 技術的預研究,所有才能不僅早在 2017 年 8 月就率先推出全球首款消費級 8K 電視,在今年 AWE 上更拿出了升級的全新 8K 產品 80A9BW。

  具體而言,這款 80 英寸分辨率為 7680×4320 的新品,采用日本原裝進口的面板,實現了最高 4000 尼特的亮度,色域更高達 125%;此外,它還內置了夏普獨有的 AI 煌彩技術,支持 MEMC 流暢平滑技術,刷新了更高達120Hz;而另一款夏普第二代 8K 電視,80A9AD 則直接斬獲了本次 2019 年 AWE 艾普蘭產品獎,這也是夏普連續兩年拿下艾普蘭獎。

夏普電視: 夏普的多事之秋與即將迎來的行業新紅利


  眾所周知,在新技術尚未大面積進入市場前,更看重的自然是技術積累與產業布局。僅從紙面數據而言,夏普已經逐漸進入早年重注技術研發后的收獲階段。

  而從此前,夏普聯合中國電信、成都市政府的夜游錦江 8K 直播的試驗,已經能充分說明產業與政策層面對于 5G 賦能 8K 普及的看好,夏普也因此成為推動了 8K 行業發展的排頭兵。

  這也正是為何我認為 8K 即將是下一個風口原因。

  當然,人類對于視覺體驗的追求是無止境的,8K 近乎"裸眼3D"的體驗不談。在 5G 低延遲、高帶寬的優勢將完全被釋放。比如,2020 年東京奧運會已經確定將使用 8K 轉播,2022年北京冬奧會,中國將實現利用 8K+5G 轉播信號。

  而另一邊,不僅工信部、國家廣電總局和中央廣播電視總臺也共同頒發了《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022年)》;消費互聯網的紅利消失后,互聯網巨頭紛紛宣布轉型產業互聯網。5G+8K 意味著可以大面積部署高精視頻圖像網絡。

  顯然,這意味著夏普盡管因為戰略收縮陷入短期的轉型陣痛,但陣痛的來源卻只剩來自上一波利好的結束。在重注中高端與技術研發后,通過布局攝像、轉播、終端全鏈條,能提供整體解決方案的夏普無疑將迎來一波上升期。

   (新聞稿 2019-04-15)


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