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市值凈增2000億!海爾智家另外三個舉措也見成效

上傳:miyo西     來源:信息存儲服務     日期:2021-01-18

[摘要]  
   在剛剛過去的2020年12月,對港股海爾電器整合完成的海爾智家H股在香港聯交所成功上市。 海爾智家(SH600690)成為了首家上海、香港、法蘭克福三地上市的公司,構建起A+D+H全球資本市場布局
 
[正文]    

   在剛剛過去的2020年12月,對港股海爾電器整合完成的海爾智家H股在香港聯交所成功上市。 海爾智家(SH600690)成為了首家上海、香港、法蘭克福三地上市的公司,構建起A+D+H全球資本市場布局。

   完成了全球資本市場布局的海爾智家,市值表現一路長紅:對海爾電器整合前,海爾智家市值為1000億左右;整合完成后,海爾智家股價屢創新高,最高報35.79元/股,市值超3000億,不到一年時間,市值凈增2000億。

市值凈增2000億!海爾智家另外三個舉措也見成效


圖1:海爾智家股價的驚人變化 來源Choice

   憑借一個整合措施,海爾智家成功理順了治理結構,市值大漲,各路投資者賺得盆滿缽滿,是一個皆大歡喜的結局。

   不過,對海爾智家的長期投資者來說,整合這一措施帶來的市值大漲只是第一步,大家真正關心的關乎海爾智家底層邏輯的問題還有三個:

   空調短板的積極補齊,海外業務的精準布局,卡薩帝帶來的高端化趨勢。本文將聚集這三個問題詳細展開。

01

三個底層邏輯的變化

   首先,對長期跟蹤白電賽道的投資人來說,海爾智家市值的變化自有其客觀因素:

   2020年魔幻現實之下,全球資本泛濫推漲了一切資產的價格,海爾智家作為全球大家電出貨量第一的企業,被低利率的全球資本重定價是一個必然趨勢。

   但除此之外,在主觀的因素方面,投資人更應該看到,過去一年中,相較另外兩家巨頭,海爾智家的經營層面的底層邏輯正在發生變化。

第一個變化:海爾智家在空調上的短板正快速補齊

   要知道,就在2019年,海爾智家營收剛剛達到2007.6億元,與格力相當,略低于美的的2793億人民幣。如果扣除美的KUKA等非家電業務,幾家在家電領域的差距還會進一步縮小。

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圖2:海爾智家營收快速追平 來源 choice

   除此之外,海爾智家的營收復合增速2014-2019 的5年中為17.7%,顯著高于美的的14.4%,格力的7.4%。

   顯而易見,無論是增速還是體量,海爾智家與另外兩家相比不落下風;但盈利能力海爾智家卻與另外兩家差距很大:

市值凈增2000億!海爾智家另外三個舉措也見成效


圖3:三巨頭2020利潤對比 來源 Choice

   在2020年前三季度,海爾智家歸母凈利潤65億,格力136億,美的220億。體量相差不大,而利潤差別的根本原因在產品線上:

   同樣是2000億左右營收,海爾智家在空調上的營收僅為290億,占海爾智家營收的14%,作為對比,格力空調營收接近1300億,占格力營收近70%,美的接近1100億,占美的營收43%。

   行內人都非常清楚,空調賽道有其特殊之處:空調規模效應極為明顯,一旦規模夠大,利潤就會指數級增長。除此之外,空調天花板較冰洗仍然更高,整個市場體量更是巨大,也就是說能不能在空調市場分一杯羹,成為公司市值的一個看點。

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圖4:空調天花板還在天上 來源 Choice

   盡管海爾智家體量目前仍然略微落后,但資本市場看的是改變和未來。

   至少在2020年,海爾智家的變化非常明顯。2020年,為了提振空調業務的表現,海爾智家從聚焦全流程運營,到市場端抓渠道變革,加大空調業務占比的力度只升不降。

   中怡康數據顯示,2020年1-52周,海爾智家空調線下零售額年累份額達14.7%,較2019年同期增長2.3%;線上零售額年累份額較2019年同期增長2.4%,這也是2020年在疫情與價格戰的雙重磨礪下,唯一實現雙增長的空調品牌。

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圖5:中怡康年累計數據,海爾智家線上線下雙增長 來源 Choice

   與此同時,海爾空調還收獲了健康空調、高端市場雙第一。

   中怡康數據顯示,在健康除菌空調年累計份額中,海爾智家空調零售額占比56.6%,較2019年同期增長6.2%;零售量占比48.3%,較2019年同期增長5.7%,零售額、零售量占比均穩居行業第一;在高端空調市場,卡薩帝1.5萬元以上價位段的年累計份額達46.9%,占據高端第一。

   份額增長,結構升級,海爾智家在空調市場正在逆勢崛起。資本市場看在眼里,自然愿意投桃報李。

第二個變化:海外布局全面吸收風險

   2019年,海爾智家海外營收占比47%,是三巨頭中海外營收占比最大的。通過海外創牌,海爾智家海外市場營收6年間從107億增長到933億。

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圖6:海爾智家海外業務的迅速增長 來源 Choice

   與熱衷貼牌代工的企業不同的是,海爾智家全球業務中,100%都是自有品牌。

   行業一個不成文的規則是:做代工的企業,利潤率長期保持在3%-5%之間,利潤回報相對穩定。海外創牌反而需要投入大量資本。

   海爾智家堅持在海外自主創牌的戰略,短期需要大量投入,雖然短期內影響利潤,但長期看,利潤率將會比貼牌加工有更大的上升空間。

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圖7:海爾智家海外研發中心和工廠 來源 網絡截圖

   在今天這個時間點,如果另外兩家對手選擇專注出海創牌,同樣還需要在當地建立營銷、服務隊伍,投入物力財力做營銷、開發網絡,對于后來者來說,這樣的投入仍然無法避免。

   而且,隨著地緣政治的改變和全球化成本的升高,今天的中國企業走出去創牌的時代與環境也與幾年前完全不同,成本也要遠高于海爾智家早年的投入。

   投資人只能說,不謀一世不足以謀一時:曾經一度看上去笨拙而固執的海外創牌戰略,在魔幻的2020年收到了奇效。

   財報顯示,2020年Q3海爾智家海外業務經營利潤同比增長58%。在這一層變化上,海爾智家的全球布局體現的阿爾法更為明顯。

第三個變化:卡薩帝的第二增長曲線

   除了產品線補齊短板,海外渠道全球布局之外,海爾智家的最后一個變化,就是品牌高端化這一終極殺招:

   在2020年,海爾智家潛心多年打造的卡薩帝品牌,實現了在超高端品類中整體份額的增長:在幾乎每一個高端市場,卡薩帝都成功占據了統治地位。

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圖8:卡薩帝高端品類全面領先 來源 網絡截圖

   在傳統大家電領域中,據中怡康2020年第52周數據顯示,卡薩帝冰箱以13.76%的份額居行業第二,僅次于海爾的25.4%;在洗衣機市場,卡薩帝洗衣機整體占比16.8%,與榜首海爾洗衣機差距只有8.6%。

   在其余細分領域,海爾和卡薩帝也都實現了合計高份額。

   廚電方面,卡薩帝廚電1-9月累積增長超50%;熱水器方面,海爾熱水器年累占比19.1%行業第一,卡薩帝份額占比10.5%、零售量環比增長134.5%,高端增速第一。

   空調方面,卡薩帝在1.5萬元以上價位段份額37.77%,整體份額3.2%躋身前五;在冰吧、酒柜市場,卡薩帝繼續以數倍于第二品牌的優勢領跑,份額分別為69.7%、91.9%。

   以上,全球市場的充分布局,產品線的全面追趕,加上在卡薩帝高端市場開辟的第二增長曲線,這三個底層邏輯的變化,是過去一年中投資者看好海爾智家的重要因素。

02

高維戰場

   除了這三個策略變化之外,海爾智家在場景生態邏輯方面的變革也漸入佳境。

   2020年9月,海爾智家于北京發布全球首個場景品牌“三翼鳥”。同時,三翼鳥海爾智家北京體驗中心001正式開業。

   對絕大多數品牌來說,注重體驗,將各種產品集合到一起,組成套裝是當下營銷最為流行的邏輯。但很明顯,消費者很難為這種頗不流暢的體驗價值買單。

   三翼鳥針對這一痛點,針對生活中用戶需求定制解決方案,涵蓋陽臺、廚房、客廳、臥室、浴室等智慧家庭全場景解決方案,無論產品更新,還是升級智慧場景,還是局部煥新,三翼鳥都能提供一站式解決方案,實現一戶一設計。

   深研智能家居的投資人很快能夠看出,三翼鳥并不是一個產品組合和品牌聯手的淺層變化,而是商業模式的全面創新。

   海爾智家喊出的口號是:賣場景如同賣汽車,消費者對三翼鳥代表的物聯網底層邏輯正在展現出越來越大的支付能力:

   比如,三翼鳥海爾智家北京體驗中心001去年全年累計成交數額約7916萬元,大幅提升了公司場景銷售的影響力和曝光度,而上海單店客單價達到22萬元,帶來了單客運營能力的提升,由此,海爾智家渠道效率大幅提升。

   以上,站在2021年元月,回顧海爾智家2020年的深層變化,背后邏輯清晰且明快,贏得投資者的認同也就在情理之中了。

   (新聞稿 2021-01-18)


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