一個與“索尼愛立信”手機簡稱近似的名字--“索愛”數碼在2007年橫空出世，并快速推出了索愛MP3/MP4、數碼錄音筆等產品。只用了短短一年時間，就跨入數碼行業十強行列。那么，在市場已相當成熟、競爭異常慘烈的數碼行業，索愛是如何實現品牌的快速擴張和提升的呢？
索愛：快品牌之“快” 轉載《銷售與市場》
據國內某知名公司的市場調查，去年整個數碼行業銷售下降近40%，但廣州市索愛數碼科技有限公司的索愛產品卻上升了近400%，索愛市場占有率在全國保守估計排在前十，成為2007年數碼行業公認的一匹最快的黑馬。那么，索愛是如何實現快品牌的呢？
產品：先做跟隨，后行奇襲
營銷兵法中，產品是營銷的首要條件。企業的一切創新手段，無一不是為了出新產品。但在索愛起步期，卻犯了其“大忌”。
翻開索愛發展歷程，在2006年的時候，當行業已經推出了融合藍牙、GPS、DMB（數字多媒體廣播功能）等領先技術和功能的MP3/MP4產品的時候，索愛卻只有極少的幾款MP3產品在銷售，甚至比其他二、三流廠商的產品都還少。由于產品線數量少，技術、功能跟不上時代，曾經一度嚴重影響了索愛的渠道開拓和市場發展。
國際著名營銷大師菲利普•科特勒提出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢。”
面對落后的現狀，進入2007年，積累了一年市場經驗的索愛發起了反攻與奇襲。首先以一款非常時尚的MP3——藍色妖姬SA621迅速撕開了市場，隨后，索愛發布了多款業界領先的MP3/MP4新品，并通過“私模”和“鈦合金工藝”在業內樹立了精品品牌形象。其推出的幾款機器如SA630、SA632、SA852等都取得了驕人業績。特別是2007年12月，索愛與微軟達成戰略合作，并推出全球首款采用微軟WindowsCE6.0操作系統、WindTouch觸控技術、微軟PlayFX技術共三大領先技術的MP4新品——Mini PC V98。讓MP4從傳統的“按鍵”輸入模式進入到全新的“觸控”人機交互模式，索愛率先倡導了MP4行業“操作拇指文化大革命”。今年，索愛又在模具上花重金推出了支持rmvb格式播放的全能王V-80，寬屏王V76等機器，引領MP4“全格式播放時代”。這些快速創新，讓索愛知名度得到直線上升。
渠道：下潛作戰，“雙五”突圍
“得渠道者得天下”。在價格戰混戰中，渠道和終端成為廠商贏得勝利的最關鍵一環。
對于成熟市場的新進入品牌而言，在渠道方面是選擇“總代”還是“區域代理”成為眾多新進入企業所遇到的難題。特別是MP3這個行業，渠道的無序化導致價格混亂，價格混亂導致代理商利潤下降，利潤下降導致廠家無忠誠的代理商。在這方面，索愛很聰明看到了這一點，很理智的選擇了前者。曾經全盤搭建索愛全國渠道架構，現任索愛總經理的付建軍認為，在品牌新進入市場初級階段，選擇“總代制”能夠很快速的調動起渠道的積極性，并在全國快速形成規模化發展。對于異常成熟的市場，對于管理還很粗放的行業現狀，扁平化是“誘惑”更是“陷阱”。筆者認為，索愛在品牌發展初期，選擇渠道總代制是值得其他廠商借鑒的。
在渠道開拓方面，索愛提出了“下潛作戰”的渠道策略。付建軍認為：“一方面，一線市場競爭已經白熱化，而地、縣、鎮市場的發展空間還很大，也是MP3/MP4今后最大的利潤增長點；另一方面，由于絕大部分MP3/MP4廠商采取零單的形式，產品成本和售價相對較高，再加上整體實力不強，因此無法涉足三級市場。而索愛是一家集研發、生產、銷售、服務為一體的廠家，在成本控制方面具有更強的實力，只要市場時機成熟，索愛完全可以在不降低代理商利潤的同時迅速通過“價格屠刀”切入‘地、縣、鎮’三級市場。”
另外，索愛還在去年初提出了“雙五工程”。就是用半年時間，在全國建立5個樣板省級市場，用3個月的時間在全國建立50個樣板終端。努力使它們的銷售占到索愛總體銷量的50%以上。在“雙五工程”推廣過程中，索愛采取了“會議營銷”的形式，以此把優秀的樣板市場快速復制到其他地區。通過在省里、市里、縣里開會，宣講成功的樣板市場，指導當地經銷商組建分銷渠道和建設終端形象，與經銷商共同探討市場拓展遇到的問題、提出解決辦法，并協助經銷商實施。據介紹，“會議營銷”的模式取得了顯著的效果，吉林、云南、四川、甘肅、陜西、河北、河南、甘肅、山東、山西、河南、湖南等省市貫徹“會議營銷”之后，團隊凝聚力大大加強，銷售業績也快速提升。“會議營銷”已經成為今后索愛渠道管理的重要工作，索愛也可能是這個行業開省級以上會議最多做徹底的一個企業。
鏈接一：“雙五工程”的樣板市場標準
1．代理商的組織機構。必須成立“索愛事業部”，將索愛產品從代理商公司獨立出來，單獨運作。要有專門負責索愛產品的總經理和團隊。必須成立“三人宣傳小組”，深入學校、商超、小區、IT賣場、新華書店等地方堅持“天天促銷不動搖”。“宣傳小組”是狼性團隊中的先行軍、突擊隊，也是“巷戰”的重要執行部分。
2．代理商的渠道開拓。對“樣板市場”原則上實行“總代制”，對“樣板市場”的地級城市和縣，原則上要求統一定位為“二級”，即打破傳統的“地管縣”的格局，直接將縣垂直管理。
3．代理商的終端建設。要有一個“雛形旗艦店”，同時要有“下載專區”和播放索愛廣告片的專用設備。
4．代理商的售后。要求建立售后平臺，保證90%以上的機器故障能在當地維修，為用戶提供專業、快速的售后服務。與此同時，索愛也將配合渠道代理商一起做好用戶的售后服務工作。為此，索愛建立了有20個人左右的專業的售后服務中心。
為了加強經銷商的凝聚力。在2007年年初，索愛還從全國經銷商中選取10個核心代理商組成“核心代理商委員會”，這與聯想當初“大顧問委員會”有異曲同工之處。索愛通過“核心代理商委員會”，將代理商的地位提高到一種同志加兄弟的地位，圍繞著把索愛做成一個知名的民族品牌這樣統一目標，迅速有效地將索愛的營銷策略滲透到各個層面，并民主、科學地管理了全國的銷售渠道。在這里，“利益共同”在這里表現出的不僅僅是簡單的“有錢大家一起掙”，而是廠商與代理商在企業文化上的共通和相互認可，從而建立起來的并肩作戰的強烈意識。
在2007年，正是在“總代制”、“下潛作戰”、“雙五工程”等正確策略的指引下，索愛在渠道和終端建設方面取得了輝煌的成果。代理商從原來的幾十家發展到現在的近百家，終端數量也在飛速膨脹，全國終端數量達到了數千個。付建軍說：索愛目標就是做成渠道上的“王老吉”和“寶潔”。
傳播：娛樂營銷，高端推廣
廣告大師奧格威說：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務。在歷經2006年的積累后，索愛開始品牌的提升計劃，即搶占傳播的制高點——央視平臺，構建高端品牌。
2007年新年伊始，“愛我索愛，自由自在；愛我索愛，無處不在；愛我索愛，自成一派。”這則由何潔代言并在央視和湖南衛視熱播的廣告迅速席卷全國，而這個廣告的主角就是索愛。索愛以“娛樂營銷”打響了品牌推廣的第一炮。據索愛董事長劉建佳先生介紹：一方面，MP3/MP4離不開娛樂本位，其核心價值就在于給消費者帶來影音娛樂享受；另一方面，數碼產品是一種平民化產品，與普通消費者的娛樂生活息息相關。索愛選擇擁有超高人氣和美譽度的何潔作為代言人，將天娛傳媒所倡導的“娛樂化”、“平民化”跟MP3/MP4產品本身的特點緊密而完美結合，開啟了數碼領域的“娛樂營銷”時代。
2007年年初，索愛憑借簽約超女人氣王何潔作為品牌代言人而一炮走紅，通過央視、湖南衛視、《讀者》雜志等大規模的廣告投放，讓消費者很快記住了索愛品牌。劉建佳認為，只有通過強勢的廣告投放，才能很快速的確立企業在消費者中的品牌形象，索愛2007年總共投入了約2000萬進行品牌推廣。索愛成為繼紐曼贊助夢想中國、OPPO廣告大戰之后，MP3/MP4行業品牌塑造的又一個成功案例。
促銷：終端拉動，占據心智
歷來戰爭，始于炮火覆蓋，終于“巷戰”。現代營銷戰也如此，始于傳播，終于終端戰，誰占據了銷售最后一公里——終端，誰就會取得最終的勝利。在終端促銷方面，索愛曾策劃了“何潔邀你上北京”的全國促銷活動，此次活動引起了廣泛關注，實現了銷量的快速攀升。
在2008年，索愛的促銷了包含兩方面內容：一個是在學校、社區、商場等地舉辦的以“路演”為主要形式的硬促銷；另一個是在各索愛終端點舉辦的送贈品、打折等形式的軟促銷。特別是軟促銷，除了送傘、送音箱、送保健套裝以外，還將選送一些更適合消費者的東西。
鏈接二：促銷技巧
一是利益驅動法：對此，索愛強調了數碼的品質、完善服務、個性化產品等。這樣，對于消費者利益是有保證的。
二是成功案例引導法：通過其他消費者使用案例，引導消費者購買。
三是季節性促銷法：通過附送贈品、集點換物、抽獎等模式，吸引消費者。
四是行業標榜法：通過行業的定位，為消費者樹立信心。
五是產品試用法：通過實際體驗，讓消費者了解產品、認可產品。
七是產品特點法：重點突出每款產品的特點，強調以消費者需求的滿足為核心的企業價值追求，以此完成初步銷售。
八是品位傳播法：通過何潔代言，讓消費者感覺有面子，高品牌。
這些地面攻堅戰，密集覆蓋了全國重點城市的終端，與傳播（廣告、公關、終端展示等）形成了推拉合力。
目前，數碼市場正處“亂世”，價格“紅海”此起彼伏。而從長遠看，這也正是行業洗牌的良機，祝愿索愛能快速打開并構建好這個“機會窗”。
(新聞稿 2008-09-22)