在即將過去的2012年中，最令國產手機廠商們寢食難安的一個詞大概要數“價格戰”了，一輪輪突破底線的血戰中，眾多廠商殺得刺刀見紅、遍體鱗傷，國產手機市場也因此顯得無比繁榮。然而在戰斗間隙盤點一下戰績的話，想必很多人又會發出疑問：“打了這么久的價格戰，我們究竟得到了什么？”
有的數字會很好看，比如國產智能手機市場占有率超過60%，若干年來第一次超越洋品牌；但更多的數字很沉重，比如國產手機毛利率的嚴重下降。與之形成鮮明對照的，是洋品牌手機的巨額利潤，有數據顯示，在蘋果和三星的利潤占據了整個行業的90%以上時，很多國產手機企業卻進入了賣的越多虧的越多的怪圈，令人不僅對他們明天的生存憂心忡忡。經過這么長時間的價格戰，國產手機在和自己人拼得大傷元氣的同時，反而襯托得洋品牌更加高端，這不由令人反思：除了價格戰之外，國產手機企業是不是還應該再做一些什么？而越來越多的有識人士也在認為，面對生存的壓力，國產手機行業必將謀求轉變。
其實經過多年的發展，國產手機在論是硬件配置還是外觀設計上都已不輸洋品牌，最欠缺的就是品牌效應和明星終端產品的號召力。同時在國產手機行業內部，隨著產品同質化現象的日益嚴重，以及硬件價格的逐步透明，不同廠商產品之間的差別越來越小，品牌也將成為國產手機間主要區分標識。因此國產手機廠商要更好的生存，謀求品牌力提升將是發展的必然。有資深分析人士認為，2013上半年國產手機很有可能掀起新一輪的大洗牌，大批缺乏品牌生命力的國產手機企業有可能就此被掃地出局。
在此背景下，一些反應快速的手機企業已經開始走上品牌建設之路。10月31日，中興通訊在北京召開發布會，正式發布旗下手機新品牌Nubia，中文名稱為努比亞。這是中興通訊成立27年來，首次在集團品牌之外發布全新品牌。此舉被認為是中興欲借助新品牌高端、個性、時尚的品牌定位角逐全球智能手機時代，探索國內品牌一直難以進入的中高端市場。正如中興副總裁何士友所說：“中興品牌將繼續在已有市場鞏固和加強，而Nubia品牌將對中興通訊品牌形成補充和延伸。我們希望借助新品牌打造更加個性化、時尚化的理念，力爭在年輕人心目中樹立優質品牌形象。”
而另一家實力派企業TCL通訊的做法有所不同，他們準備將TCL品牌重新打造，賦予全新的定位和內涵。根據透露出來的消息，TCL通訊將采取積極進取生活方式的創造者定位，全力打造時尚、年輕、進取、國際化的形象，力求成為大眾市場銳意進取的移動終端品牌。在12月4日于北京召開的新聞發布會上，TCL通訊的新品牌定位將正式亮相。兩相對照不難發現，中興和TCL通訊的新品牌都定位于時尚和年輕化方面，這也是和當前手機市場的現狀息息相關的，在改革開放后成長起來的80、90后，正在日益成為智能手機領域乃至整個社會的消費主力，在未來國產手機的品牌戰中，他們無疑也將成為廠商們競相爭奪的對象。
《易經》有云：“窮則變，變則通，通則久。”當國產手機遭遇價格戰困局時，向品牌路線轉變乃是市場發展的必然。機會從來只鐘情于有準備的人，在全行業率先走向品牌創新的中興和TCL，毫無疑問已在未來的競爭中占得了先機，而緊隨其后的，有可能會是一場波及整個國產智能手機行業的品牌改革潮。
（新聞稿 2012-11-30）