索愛品牌代言人何潔現場助陣
“空降”索愛，“豪賭”未來
今年元月份的時候，付建軍還只是以天王星電子集團董事長劉建佳朋友的身份參加在北京昆侖飯店舉辦的索愛簽約何潔品牌發布會。“我們能走到一起，是被劉總要做大、做強一個民族品牌的信心和決心所打動。”付建軍這樣說。
據透露，為了得到“索愛”品牌，國際國內一些企業曾找索愛數碼相關人士談過幾次，希望以數千萬的價格買下“索愛”商標，當時被我們斷然拒絕了。對于普通老百姓來講，幾千萬已經具有足夠的吸引力和殺傷力，然而在劉總看來，索愛的品牌價值卻遠遠不止數千萬。最重要的是，劉總認為，他有足夠的信心和實力將它打造成一個著名的民族品牌。“，這個品牌就象我的孩子一樣，不管出多少錢，我都不會賣”這是劉總經常掛在嘴上的一句話。相反，在年初品牌發布會上，索愛卻高調宣布與何潔簽約，并正式向業界發布“索愛”品牌，并計劃2007年投放2000萬廣告來打造索愛品牌，提出今年實現2億的銷量，年底進入行業前五，用兩年時間進入行業前三的戰略目標。
后來在跟劉總會談的時候，雙方曾經有過這樣的一次對話。付建軍說：“索愛要用一年甚至更短的時間做做競爭對手3年、5年才做的事，難度很大，必須劍走偏鋒。所以做索愛的方式可能會很激進，甚至可能會將把它當作股票來做。做股票要么大賺，要么大賠，我賭的就是這一把。劉總，如果您害怕，您找別人。”劉總說：“我喜歡賭，而且是喜歡生意場上的大賭，這么多年來做生意至今還從未輸過，我陪你賭。” 于是雙方一拍即合，今年3月6日，付建軍正式以“空降兵”的身份加盟索愛，出任索愛數碼營銷總經理。
一方面，面對國內外眾多強大的競爭對手，雙方賭的是一種豪氣和一種勇氣；另一方面，雙方豪賭的是同樣一個目標：做大、做強索愛這一民族品牌。不過，他們都深深地相信，索愛絕對是一支做長線的‘績優股’！
然而，對于一個新進入品牌來說，索愛毫無疑問是從零做起，無論品牌還是產品，渠道還是服務，都遠遠落后于競爭對手。面對這樣的現實，付建軍認為：“我們是在用1年的時間完成人家3-5年后才實現的任務。我們是在摸著石頭過河，是在走前人沒走或者說不敢走的路。索愛必須劍走偏鋒，必須采取不一樣的營銷策略。”
“狼性營銷”初見成效
在付建軍看來，在數碼行業競爭白熱化的今天，已經不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚的時代，索愛要想一戰成名，首先必須要成為一條快魚。付建軍的“激進”做法就是采取“狼性營銷”策略。
首先，狼性營銷需要一個解放思想、統一思想的狼性團隊。付建軍分析道：“狼之所以能夠戰勝比自己強大很多的敵人，關鍵在于狼具備團隊作戰精神和高度統一的目標和意識。”我們要求索愛所有團隊包括銷售團隊和經銷商在內，都要有一個共同的目標，就是要把索愛當作一個長線品牌來做。只有目標和意識的高度統一，才能像狼群一樣攻無不克、戰無不勝。
付建軍認為，索愛所做的是一項“虎口拔牙”的工作，沒有一支帶“狼性”的隊伍是不可能做好的。所以，索愛在銷售團隊建設方面，大力引進了一批有素質、有能力、反應快速的銷售隊伍，這些人大部分來自原來的銷售團隊，彼此配合默契，不需要一個磨合的過程。付建軍對這個隊伍寄予了很大的希望，他說“這是一支訓練有素，敢打惡仗、能打勝仗的具備一定高度的隊伍，加以時日，我們一定能成為這個行業內最優秀的團隊！”從記者和代理商的交流來看，確實這支隊伍也得到了代理商的高度認同。
在經銷商的選擇上，付建軍反復強調“高度”二字，他說“高度體現在兩個方面：一是胸懷，需要有長遠的必勝的與索愛同甘苦共患難的信心和決心；二是品牌營銷意識。在MP3、MP4等數碼行業，大部分代理商一味地講惡性價格競爭，缺少對市場品牌化運作的觀念和手段，這種短視行為嚴重影響了廠商和全體代理商的共同利益。為了形成意識上的統一，索愛仿照聯想在年初從全國經銷商中選取10個核心代理商組成核心代理商委員會，通過并依靠這個委員會來共同管理全國渠道，這個委員會，相當于狼群里的頭狼，起著統一指揮、協調管理的作用。
與此同時，針對今后工作重點之一的省級渠道的優化，索愛提出“一切以市場為中心”的渠道管理策略。在談到代理商非常關心的渠道是否扁平的問題，付建軍指出，索愛將根據當地市場的具體情況來定，我們沒有嚴格按照行業一貫的扁平化做法。可能在有些經銷商看來，“一切以市場為中心”的做法似乎不近人情，但是市場競爭就是這樣，“優勝劣汰，物競天擇”是永遠不變的法則。我們不排除任何一個有實力并愿意與索愛一起發展的代理商，如今，“一切以市場為中心”的渠道策略讓索愛嘗到了甜頭，索愛已在全國建立了多元化的渠道架構，涉及到IT賣場、電教市場、大中等家電賣場。在品牌創立初期，這種策略的采用，使渠道更能夠靈活的適應市場變化，而且對所有經銷商來說也不失為一種公平、公正的策略。
其次，對于渠道架構和深度開拓提出了“下潛作戰”策略。除了升級渠道優化以外，索愛下一步的工作重點還將放在“地、縣、鎮”三級市場的開拓上，堅定不移地貫徹執行年初制定的“以城市輻射農村，商、超帶動渠道，重抓終端形象建設，力爭一年內打造全國‘一縣一點’形象店”的渠道策略。
據付建軍稱，索愛這樣做的目的在于，通過省級渠道的優化和“地、縣、鎮”市場的拓展，從渠道的兩頭向競爭對手形成“包圍”之勢，這也是強大的狼性團隊在進攻目標時所采取的一種策略。一方面，一線市場競爭已經白熱化，而地、縣、鎮市場的發展空間還很大，也是MP3、MP4今后最大的利潤增長點；另一方面，由于絕大部分MP3、MP4廠商采取O單的形式，產品成本和售價相對較高，加上整體實力不強，因此沒有法涉足這三級市場。而索愛是一家集研發、生產、銷售、服務為一體的廠家，在成本控制方面具有更強的實力，在產品價格比其他競爭對手更低的同時還能帶給經銷商更大的利潤空間，因此索愛完全有能力和實力做到“地、縣、鎮”三級市場。
再次，通過“雙五工程”的實施，以精心打造的樣板市場帶動其他市場的快速發展，從而實現渠道整體布局和全年營銷目標。所謂“雙五工程”，是指用半年或者更長的時間，在全國建立5個樣板市場，用三個月的時間在全國要建立50個樣板終端。努力使它們的銷售占到索愛總體銷量的50%以上。
對于“雙五工程”的樣板市場，索愛提出了如下標準：1、代理商的組織機構。必須成立“索愛事業部”，將索愛產品從代理商公司獨立出來，單獨運作。要有專門負責索愛產品的總經理和團隊。必須成立“三人宣傳小組”，深入學校、商超、小區、IT賣場、新華書店等地方堅持“天天促銷不動搖”。“宣傳小組”是狼性團隊中的先行軍、突擊隊，也是“巷戰”的重要執行部分。2、代理商的渠道開拓。對“樣板市場”原則上實行“總代制”，對“樣板市場”的地級城市和縣，原則上要求統一定位為“二級”，即打破傳統的“地管縣”的格局，直接將縣垂直管理。3、代理商的終端建設。要有一個“旗艦店”，同時要有“下載專區”和播放索愛廣告片的專用設備。4、代理商的售后。要求建立售后平臺，保證90%以上的機器故障能在當地維修，為用戶提供專業、快速的售后服務。與此同時，索愛也將配合渠道代理商一起做好用戶的售后服務工作。如今索愛已經建立了專業的售后服務中心，付建軍對這個部門的重要性用一句話概括“是企業發展壯大的命根子”！
在“雙五工程”推廣過程中，索愛采取“會議營銷”的形式把優秀的樣板市場快速復制到其他地區。通過在省里、市里、縣里開會，宣講成功的樣板市場，指導當地經銷商組建分銷渠道和建設終端形象，與經銷商共同探討市場拓展遇到的問題、提出解決辦法，并協助經銷商實施。據介紹，“會議營銷”的模式取得了顯著的效果，吉林、云南、四川、甘肅、陜西、河北、河南、甘肅等省市貫徹“會議營銷”之后，團隊凝聚力大大加強，銷售業績也快速提升。“會議營銷”將成為今后索愛渠道管理的重要工作。
“雙五工程”的核心在于終端形象的打造上，主要以形象店和縣級市場的專賣店為主，我們要做成可口可樂、王老吉似的終端。對此，索愛下半年準備投放500萬在終端建設上，計劃用2-3個月時間讓索愛的大旗插遍全國地縣市場。雖然前期投入大、難度大，但是從品牌發展的長遠角度考慮，終端建設具有戰略意義。
最后，對經銷商必須堅守一個原則---保證經銷商的利潤是最基本的東西。只有解決好各級經銷商在推進當中的盈利問題，才能把最好的方法，以最快的速度在全國普及開。只有這樣，各級經銷商對上一級的認同才能更多，這個體系才會更堅固、更長久。據付建軍介紹，上半年MP3、MP4行業芯片曾經發生過兩次大幅漲價，在行業一片喊漲的情況下，為了保證經銷商和消費者的利益，公司寧愿承擔巨大的經濟損失，對產品的價格進行了嚴格的控制。這就是所謂的頭狼犧牲精神！
堅持“精品戰略”永不動搖
“一個企業或品牌的核心競爭力在于技術創新和產品品質，索愛自成立以來一如既往地堅持‘精品戰略’，這也是年初品牌發布會上劉總提出的八個經營方針之一。”付建軍稱，“目前，索愛的設計、研發團隊均來自國內外知名企業，他們有著領先的技術水平和設計水準，以及對整個行業深入的洞察力。這支隊伍為索愛產品技術創新提供源源不斷的動力，是保證索愛這支狼性團隊能夠在惡劣的競爭環境中生存的有力保障。”
索愛“精品戰略”也受到了公司高層的高度重視。“現在由劉總親自來抓產品”，付建軍說，“我從來沒有看到一個億萬富豪，每天忙著帶領團隊談模具、談方案，忙得不亦樂乎。”為了保證產品質量，索愛與上游高端供應商保持良好的合作關系，堅持選擇高品質的芯片、耳機、機身材料等關鍵部件。甚至為了在某個部件上節省1毛錢，索愛高層也會花幾天時間不厭其煩的去跟上游供應商談判，這也是為什么索愛產品的性價比更高，為什么經銷商愿意選擇索愛的根本原因。正是這種“不達目的不罷休”的狼性精神讓索愛在與同行業的競爭中更具優勢。
在“精品戰略”思想指導下，索愛已經推出了多款深受消費者喜愛的MP3、MP4產品，如創下單品20天銷量15000臺驕人業績的藍色妖姬SA621，具有典型韓式風格的私模MP3——SA838、SA839，滑蓋設計、具有強大影音游戲功能的SA858，技術領先的鈦合金、雙無損壓縮MP4——SA852，以及專利外觀設計、有“大S”和“小S”之稱的SA630、SA639。此外，索愛還將于近日推出小金剛SA629、2.4寸屏的SA853、SA859等領先產品，不管從外觀、工藝還是科技含量方面都會有質的飛躍。
付建軍稱，“精品戰略”將是索愛長期持續發展的根本，是制勝市場的法寶，也是索愛永恒的競爭力。索愛將憑借強大的研發、設計實力，打破所謂“MP3、MP4行業沒研發”的“行規”，通過持續的設計創新、技術創新、功能創新來推動整個MP3、MP4行業向更高技術含量、更高品質階段發展。
記者手記
索愛成功的根本原因有四點：一是做大、做強民族品牌的信心和決心，我們稱之為“嗅覺”。二是堅持“精品戰略不動搖”的產品策略，我們稱之為“力量”；三是正確的營銷戰略，以特立獨行的“狼性營銷”迅速實現從渠道到銷售的“狼性擴張”，我們稱之為“速度”。四是“得民心者得天下”，在遇到上游芯片漲價時，索愛寧愿自己承受巨大的經濟損失，也不愿意提高產品售價，這種自我犧牲的“狼性”精神，贏得了經銷商和消費者的心，我們稱之為“作風”。狼性的四大特點“嗅覺、速度、力量、作風”在索愛身上得到充分體現。
雖然索愛還是一個很年輕的民族品牌，真正推廣的時期也只有半年時間。然而，我們從索愛做大、做強民族品牌的信心和決心，提出“精品戰略”作為企業持續發展的根本，充滿激情的“狼性營銷”策略，以及近期快速增長勢頭中可以看出，一個強勢的、有核心競爭力的民族品牌正在快速崛起。
(新聞稿 2007-09-17)