冰島上拍賣網站的奇聞揭露了這樣一個事實：在這場本世紀以來最大的金融風暴中，連一個比較發達的國家也可能瞬間“倒閉”，更不用說直接受經濟影響的消費領域。而在IT市場，消費需求萎靡的陰影已籠罩在上空，這對位于低潮的PC行業而言無疑雪上加霜。是坐等轉機，還是痛中求變？海爾電腦率先選擇了后者。
1.IT“嚴寒” 三年越冬
“中關村賣場的人氣大不如前”。在親臨考察市場現狀后，某國內電腦一線品牌的負責人形象而又無奈地向記者說道。
據悉，從今年的上半年開始，在經濟大環境突顯危機的背景下，受年初雪災、年中地震等自然災害的影響，國內市場中PC銷量大都進入“寒冬”期，銷售局面急轉直下。時至今日，個別品牌的PC業務甚至瀕臨崩潰邊緣。裁員、業績大幅下滑等消息不絕于耳。某曾在四年前躋身國內六強的地方電腦品牌最近發布的財報顯示，與2007年的同期相比，PC銷售的凈利潤下降了85%，PC業務幾近癱瘓。就連一些一線的國際品牌也未能幸免。
更讓人擔憂的是，目前尚沒有跡象表明這場波及全球的經濟風暴會盡快結束，甚至沒有跡象顯示最糟糕的時刻已經到來。這就意味著，在目前較為冷淡的市場環境下，PC銷售的局面還可能更加困難。雖然短期內，市場的低迷還將繼續存在，但包括PC在內的整個消費產品市場終究會擺脫困境，峰回路轉。
2.惡性循環幫兇，向致命庫存“開刀”
可想而知，如果仍繼續按現有的“游戲規則”進行下去，無異于是等“死”，大小品牌間的區別也只是時間早晚；而不變的話，即使能挺過這場風暴，企業也將付出沉重的代價。在用戶消費欲望下降的事實面前，擺在所有PC銷售體系面前的解決辦法，唯有大刀闊斧地進行變革。面對一直以來困擾PC企業的“三座大山”——庫存、應收賬款、現金流。海爾電腦明智的選擇了從庫存下手。
IT發展之迅速，致使更新換代速度大大高于其他消費類產品。這導致，所有PC銷售環節都將面臨庫存壓力。庫存不僅代表了管理、物流、倉儲等直接成本，而且還意味著渠道補助、貶值等間接支出。況且，困擾PC企業的另兩座“大山”——應收賬款和現金流問題也都由庫存直接或簡直導致，因此庫存可謂萬惡之源。在經濟大環境較好，銷售狀況有利的時代，庫存帶來的影響不嚴重，至少不致命，但形勢不利的局勢下，庫存直接成為拖垮企業的第一“幫兇”。
今年年初，各大PC廠商均躊躇滿志地開足馬力進行生產，源源不斷地向渠道鋪貨。然而受到經濟環境的影響，市場的購買欲下降，銷售的勢頭遭受阻力，即使暑假這個一年中的銷售旺季也不能挽回頹局。9月開學之后，市場中沒有賣掉的貨又返還到渠道和生產廠家的手中，令本已居高不下的庫存更加雪上加霜。如此積重難返，造成了惡性循環。
3.直銷直發，海爾電腦攜手渠道共謀對策
由產品為導向，轉變成以客戶為導向，乍一看與解決庫存壓力無關的變革思路，在一線PC品牌——海爾電腦中開始蔓延。
所謂“以客戶為導向”，渠道根據市場的需求，向海爾申報具體數目的訂單，海爾則按照這個訂單備料生產。而按照大多數電腦廠商傳統的銷售模式，就如上文所說，則是PC廠家先生產出產品，然后向渠道壓貨，渠道分包給下面的代理和分銷商，然后終端銷售商向消費者推銷，這就是以產品為導向的銷售體系。最直接的優勢是，海爾電腦的渠道新政策，不但可以最大限度地控制庫存，而且還能快速把企業開發的新品推介給用戶，可謂一石二鳥。
事實上，海爾電腦以往的銷售模式，已經有以客戶為導向的意味在里面。根據海爾電腦之前的做法，渠道定貨數量的依據之一是海爾專派的銷售經理的“指導意見”，在渠道自身定貨的意愿之上，銷售經理可能根據某種考慮提出“建議”，以對定單的數量做出調整。然而在瞬息萬變的市場面前，之前預想的方案很可能無法達到完美的理想效果。下面這個事例則很好地說明了上述問題。
國慶前夕，不少PC廠商就陸續開發出針對十一國慶的促銷產品，有得甚至早在9月之前就定好銷售計劃和市場策略。然而現狀卻是，十一期間很多品牌的新品、新策略并未按原計劃如期與消費者見面，究其原因不難發現，正是“萬惡”庫存所致。相反，海爾、三星、索尼等品牌卻憑借全新產品在十一促銷期間大獲成功，這些品牌除產品本身的優勢外，庫存方面的“輕裝上陣”更是功不可沒。
變革后的海爾電腦在面對渠道定單時將會更加理性，雖然采用了直銷直發的新規則，但海爾電腦將派遣專門的產品經理來幫助渠道研究訂單背后的實際市場需求，并在下單出貨后幫助渠道一起想辦法銷售殆盡，從鼓勵渠道多銷售到幫助渠道多銷售，海爾電腦邁出了一大步。而這一大步，則是從根本上改變企業和渠道庫存積壓的關鍵，也是加快新品上市，增強企業、渠道健康發展的制勝法寶。
4.三管齊下：為客戶保駕護航
不難想像，海爾電腦的大膽革新，自然有其自身扎實的技術背景和充裕的供應鏈提供支撐。除整合內部職能分工，加強渠道管理人員的務實風氣外，也得到了來自英特爾、微軟、NVIDIA等戰略合作伙伴的大力支持。上個月剛剛結束的秋冬發布會就是最好的例子。
說到底，無論渠道架構形式如何發生變化，最終目的都是盡量降低庫存、回籠資金，并最終實現“零庫存”的管理模式。無論如何，企業與渠道都有著共同的利益和目標。唯有整合內部管理、加強技術創新，并提供最快的供貨速度才是這次海爾電腦鳳凰涅磐的有利武器。這三者，變革后的海爾電腦都已具備。就拿最難掌控的供應鏈環節來說，只需一周，海爾電腦就可以完成渠道訂單，將展示樣品轉化為商品并發至渠道手中。而變革后的海爾產品經理，也將進一步幫助渠道分析市場，并最終“消化”這些產品。
不可言喻，海爾電腦的新一輪變革，在渠道中定會引起“波瀾”，也勢必會讓一些適應能力不強的小渠道喪失合作機會。但結合大環境形勢，以及通過辯證的角度上看，唯有雙方都降低預期，調整自身組織結構，以務實、實事求是的精神狠抓市場及用戶，方能一起共度難關，這是雙方都比必須正視的事實，而且也是正確的抉擇。
反觀國內IT市場，具備海爾電腦這樣同時具備大膽求實、技術創新、戰略合作伙伴實力雄厚的企業已不多見。多年的市場經驗早已驗證，PC市場沒有一成不變的渠道策略，長勝之道則是針對不同時期應變的渠道生態文化。如同前幾年地方品牌一度讓戴爾和惠普在局部市場甘拜下風，但在市場形勢發生變化后，一沒技術、二沒完善的供應鏈、三沒強大品牌支撐的地方品牌幾乎全軍覆沒，或者倒閉、或者被收編，其渠道也隨之遭殃。
海爾電腦寒冬“涅磐”，在當前嚴峻的市場環境下，值得目前所有深陷“死海”中的企業們反思。
(新聞稿 2008-10-29)