也許我們不能或者是不敢相信這些數據代表的是重返PC市場僅一年的海爾電腦，但是科學的數據終究不容否認。雖然2004年的“最佳市場開拓獎”、2005年的“最佳成長獎”，近日的“年度最佳性價比產品獎”、“渠道金缽獎”、“售后服務最佳調研獎”等獎項在不同階段見證了海爾電腦的飛躍，但是數據似乎更具說服力。以家用筆記本為例，去年第一季度海爾電腦還徘徊在門外，而今年據全球權威IDC數據調查顯示海爾分食了家用筆記本電腦8.5%的市場份額，躋身全球家用筆記本市場前五名。在30家廠商角逐的國內筆記本市場上，海爾電腦從“門外漢”到進入前五，僅用了不到一年的時間，這就是海爾的IT速度。那么速度背后，是什么神秘的力量在推動者海爾電腦的高速奔馳呢？
有心人的差異化戰略
海爾重返PC市場之際，正是眾多廠商備受同質化困擾之時，產業的低迷和生存環境的惡化對“重生”的海爾電腦來說，不論是未來發展還是當前的生存都是巨大的挑戰。然而，信奉“辦法總比困難多”的海爾并沒有氣餒，反而在其它廠商困惑、迷茫之際，迅速找到市場切入點——以差異化戰略贏得用戶、市場，進而樹立行業內的競爭優勢，并義無反顧地走了下去。
之所以選擇差異化作為突破口，海爾有自己的深刻理解。海爾電腦相關負責人方純松表示，“無論是做家電還是做電腦，都一定要深入研究用戶需求，挖掘用戶的潛在需求，并針對此開發差異化的產品。”事實上，海爾在家電產品上嫻熟使用的研究消費者需求的方法和體系，為海爾電腦的差異化之路提供了難能可貴的借鑒。
雷厲風行一向是海爾電腦的作風，差異化戰略很快在產品上得到了體現。從開創視力健康理念先河的潤眼電腦到提供尊貴視覺享受的潤清筆記本，乃至后來的農村電腦，海爾電腦從產品布局上已經完全繞開了同質化的迷局，通過創新為用戶提供了一系列的個性鮮明的產品，而這些更深入切中用戶需求的產品又幫助海爾電腦在激烈的競爭中輕松成功“轉身”。在整個市場上，我們看到海爾潤眼PC橫行無忌，海爾潤清筆記本在細分市場上獨步天下，臺式機和筆記本都因差異化而大放異彩。市場表現有力地證明了海爾電腦產品策略的正確性：在2005年第四季度IDC數據調查中，海爾電腦晉升國產PC四強，其間，適銷對路的差異化產品功不可沒。
除了產品的差異化之外，海爾電腦的差異化還體現在渠道建設上。開始，海爾電腦充分利用海爾20年來在家電市場積累的豐富渠道資源、有效的經營理念和品牌優勢，通過國美、大中、蘇寧、永樂這些家電渠道將海爾電腦這一新興品牌通過3C渠道以最快的速度推向終端用戶。后來，海爾電腦提出了將3C與IT渠道全面融合的渠道策略，而在IT渠道的開拓上，海爾選擇了一條與戴爾、聯想等主流PC廠商截然不同的營銷模式：店面營銷，以發揮直面終端用戶的優勢。融合了兩類渠道的優勢，海爾的電腦產品“流向”用戶變得更為便捷、迅速。
差異化不是新名詞，但是海爾電腦無疑是在PC市場上將這個大家熟悉的概念演繹的最為精彩的，在差異化道路上，海爾電腦是個執著的有心人。一年來，在產品開發上，海爾不斷推出差異化的產品：超長待機的筆記本H22、獲得國際IF工業設計大獎的H12、讓您的眼睛不干不痛不流淚的潤眼電腦、色彩表現出眾的潤清筆記本、榮獲雙核平臺轉型杰出領導獎的雙核產品W62筆記本及速啟鋒V系列臺式電腦等。在渠道建設上，海爾一手抓傳統的3C渠道不放松，一手與恒昌、東方四海等IT廠商建立親密的合作關系，并在海爾專賣店的基礎上建立自己的3C體驗店，并用自己差異化的方式打造終端，提出終端為王的市場理念。差異化魅力加上高速的擴張，最終不僅將海爾電腦的差異化戰略深入貫徹到位，更為海爾電腦的飛速奔馳增添無限動力。
老用戶帶來新動力
在海爾電腦高速奔跑的過程中，集團品牌的拉動力不容忽視。作為一個品牌價值高達702億元的企業，海爾在市場上的影響力舉足輕重，由此也帶來一個龐大的用戶群。這個廣泛而忠誠度極高的海爾老用戶群，成為了海爾電腦發展最為豐厚的土壤。在對待老用戶問題上，海爾電腦一直秉承“真誠到永遠”的原則，為老用戶提供最優惠的政策，在緊抓老用戶的同時，依靠這些忠實用戶的口碑去打動更多的潛在用戶。事實證明，這種看似簡單的方式卻取得了不俗的成效。
今年4月底，海爾電腦正式對外發布五一銷售政策，其主要內容就體現了對老用戶的高度照顧：對海爾所有產品的老用戶以7998元的價格銷售英特爾最新基于Napa平臺的雙核筆記本電腦W62。一款高達萬元以上的筆記本能對老用戶實行如此大幅的優惠，實屬罕見。對此，海爾移動計算機事業部總經理方純松是這樣解釋的：W62筆記本電腦剛上市時的價格是12998元，此次海爾以其為主打開展促銷活動，主要是想借助Napa之風來“鎖定老用戶”。“海爾以前所有產品的用戶，只要出示購貨發票，便可以以7998元的超低價格購買W62筆記本電腦。”方純松如是說。
海爾電腦為什么這么關注老用戶呢？方純松的理解是海爾認為自己做電腦最大的資源是海爾的用戶群。確實，海爾在國內有一個數量高達1.2億的用戶群，他們對海爾的品牌忠誠度很高，且不乏高端用戶。“海爾冰箱每年在國內市場的銷量是500萬臺，其中高端用戶（指帶電腦溫控的冰箱）占40％以上。這些用戶舍得花一萬多元錢購買海爾的冰箱，說明他們的消費層次、理念都是超前的。我想這些人在選擇電腦的時候也會選擇海爾——哪怕只有10％的人選擇海爾，對海爾來說也是很寶貴的財富。”方純松說。
據了解，不久前，海爾對其一千多個筆記本電腦用戶做了一次調查，核心問題是“在眾多國際和國內筆記本電腦品牌中，你為什么選擇海爾？”海爾對這些用戶的答案進行了分析，排在第一位的是——“因為家里使用海爾的空調和冰箱，感覺不錯，相信海爾電腦也不錯，海爾不會用電腦把自己的品牌給砸了。”
顯然，只要鎖定老用戶，海爾筆記本電腦就能獲得不錯的收獲。 背靠這海爾集團大樹，海爾電腦沒有理由不借勢“乘涼”。基于海爾品牌的強大號召力，集團品牌的拉力確實給海爾電腦的發展增添了無限動力，而用戶群的平滑遷移更為海爾電腦的飛速發展提供了寶貴的用戶基礎。
盡管如此，海爾電腦并未放棄自身的努力。從差異化戰略的推行可以看出海爾電腦在依靠自身力量，尋找新的機會進而圖謀更高目標的勃勃野心。除了差異化戰略、集團優勢，海爾電腦快速成長的原因還在于對機會的把握，這點在海爾電腦近期的發展軌跡中體現地非常明顯。
借勢助力，雙核“攪局”
君子善假于物，在捕捉機會、借力打力上，海爾電腦明顯技高一籌。雖然在差異化上贏得先機，在用戶的品牌忠誠度上有得天獨厚的優勢，但是在把握新機遇上，海爾電腦一點都不含糊。眾所周知，PC產業的每一次升級，都將引發局勢的劇烈動蕩，而動蕩中則蘊涵著無限的機遇。
在今年1月雙核平臺問世之后，各大廠商紛紛推出了其雙核產品。雖然沒有人懷疑雙核平臺帶來的卓越性能，但是雙核“超前”性能與主流用戶性能需求的差距讓不少廠商對雙核市場持觀望態度，舉棋不定。在倡導“速度致勝”的海爾電腦眼里，觀望顯然是一種自殺式的行為，而INTEL的鼎立支持則更堅定了海爾電腦在雙核市場上放手一搏的決心。
雖然有決勝雙核的信念，但是在不占有壟斷性資源且市場中不乏雙核產品的情況下，海爾電腦的計劃能否如愿以償確實值得商榷。如何在眾多的雙核產品中脫穎而出，如果解決“超前性能”與主流需求之間的差距，海爾電腦決勝雙核困難重重。
這時候，海爾電腦的差異化戰略再次展現魅力。在海爾電腦主推的雙核產品——W62身上，我們隨處可見差異化的影子。W62具有二十個差異化賣點，可以說是海爾電腦產品中差異化的集大成者。獨有的超高對比度潤清屏，業內領先的200萬象素攝像頭，設計巧妙的下沉式轉軸等差異化特點讓海爾W62在眾多的雙核產品中異常搶眼。因此，W62迅速成為雙核市場上最熱銷的產品，五一黃金周期間，海爾筆記本斬獲近萬臺，其中40%為雙核平臺，以7998絕對價格優勢入市的W62，讓海爾在雙核筆記本陣營中異軍突起，一時間風光無限。
然而，要決勝雙核，單靠一款產品打天下是不可能的，在營銷策略上，海爾電腦再出奇招。雖然之前W62已經熱的紅透半邊天，但是直到五一黃金周一戰功成、確立了自己的雙核領先地位之后，海爾電腦才在5月23日亮出了蓄謀已久的雙核陣線——包括H32、W62、W30和W61在內四款產品，在應用細分的思路下分別覆蓋了時尚一族、游戲玩家、移動生活、科技享受四個不同的用戶群。“集中優勢兵力，尋求單點爆破”、“以點帶面，各個擊破”，在雙核市場的角逐中，海爾電腦贏在戰略戰術上的高屋建瓴。
在解決雙核“超前性能”與主流需求之間的差距問題上，海爾電腦也是匠心獨運。通過調查分析，海爾電腦發現用戶在選購筆記本電腦時會有一個價格心理預期，而不是盲目地追求低價。基于這個發現，海爾電腦通過上下游資源整合、內部成本管控，在提供高品質的雙核產品的同時，將產品價格控制在用戶的心理預期之內。花單核產品的錢，享受雙核產品，用戶對此自然趨之若騖，海爾的雙核大計得以順利實現。
機會永遠只眷顧有準備的人，海爾之所以能在IT領域逆市飛揚，與其良苦用心不無關系。探究海爾電腦疾速成長的原因，差異化和雙核是其成功的兩大“天時”。然而，這兩個在人們看來所謂的“海爾機會”，其實是所有廠商的機會，只是海爾充分把握并很好地利用了這兩個機會而已。海爾電腦能一路狂飚、不斷超越，背后原因看似差異化和雙核的功勞，實際是對機會的把握能力起到了舉足輕重的作用。畢竟，機會是平等的，但是把握機會的能力是有差異的。歸根結底，成就海爾IT速度的是其對機會的把握能力，本質上，這種捕捉并利用機會的素質成就了今天的海爾電腦。
（新聞稿 2006-06-07）