“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。仿佛就在一夜之間，“明星代言”已成為當今IT市場上的熱門話題。縱觀國內各大IT廠商，除了聯想擁有小羅、張韶涵兩位明星作為全球品牌形象代言人、數字娛樂中心產品代言人之外，方正科技亦聘請了影視明星于娜為旗下的FOUNDER筆記本代言；繼神舟電腦聘請李宇春作為新產品形象代言人之后，TCL也選定了自己的“第三代女神”，同為超女出身的張靚穎代言其筆記本產品。
越來越多的IT品牌擁有了自己的形象“代言人”，“明星代言”也成為“價格”、“應用”等熱點話題之后，另一個不容忽視的關鍵詞。而明星代言的成功與否，也引起了業內人士和消費者的廣泛關注：明星代言能否與品牌實現和諧共贏，還是成為使雙方“兩敗俱傷”的雙刃劍？這位代言人能否準確而生動地向目標客戶傳遞品牌形象及產品形象，還是“喧賓奪主”，模糊了消費者的視線焦點？在明星代言的風光背后，廠商內心的滋味到底是苦還是甜？
廠商的選擇：風險大還是收益多？
在投資市場上，風險和收益常常呈現出正比趨勢，高收益往往伴隨著高風險，而在IT品牌代言人方面卻并非如此。對于廠商來說，選擇形象代言人必須慎之又慎，否則就很容易成為一場一擲千金的“豪賭”。下面就讓我們一起來看看國內各大IT廠商在“明星代言”事件中所面臨的風險和收益狀況。
談到高風險的代言人，不能不提到聯想以“可能創下了中國企業的紀錄”的價格簽下小羅的事件，小羅在2006年世界杯上的黯然表現，使這一事件成為今夏IT市場上爭議最大的代言人事件。新進IT品牌神舟、TCL選定在2005年無限風光的兩位超女作為代言人，雖然成功地與流行話題掛鉤，但也無奈地承受了超女現象所招致的非議。
讓我們再來看看低風險的代言人。在這一方面，國內領軍IT廠商聯想和方正科技的經驗值得大家借鑒。聯想在選擇小羅這件事上雖然引發了不少爭議，但其選擇臺灣當紅歌手、演藝明星張韶涵出任數字娛樂中心產品的代言人，則為這款主要面向國內市場、強調娛樂性能的產品樹立了鮮明的形象；而方正科技今年三月為旗下筆記本產品簽約兼具時尚與知性氣質的影視明星、名模于娜作為形象代言人，在沿用以往筆記本成熟、穩重、商務的路線之上，為品牌增添了更多年輕、時尚的元素，并通過近半年來的一系列市場活動，將FOUNDER筆記本的時尚形象成功地傳遞給業界及廣大消費者。
在分析上述兩個成功案例時，我們不難看出，IT廠商選擇代言人時，要規避風險、實現收益最大化的目標，需要從下列兩個方面著手：一是要在樹立長期傳播目標的基礎上，選擇與品牌特征緊密相連的代言人，使消費者易于接受代言人及代言品牌，同時要避免跟風炒作，規避“流星”代言損害企業品牌的風險。二是選擇代言人為具有突出特征的產品線代言，而非為整個品牌或全線產品代言，這樣有利于保持品牌形象的完整性，在穩扎穩打的基礎之上，獲得理想的代言效應。
短期影響+長期延續：理想的代言效應
廠商與代言人簽約的期限通常為一至兩年，廠商如何在這一期限內充分利用代言人的傳播價值，又如何在簽約期滿之后保證品牌性格的延續，成了廠商必須面對的兩大問題。能夠有效地通過明星代言贏得市場的IT廠商，無不是因為成功地建立了短期影響和長期延續，吸引了消費者的關注。
廠商聘請代言人往往耗資不菲，若要在有限時期內實現傳播效果的最大化，僅僅讓代言人出演廣告是不夠的，必須輔以相應的市場活動，形成整合營銷的傳播攻勢，全方位地塑造出品牌個性。例如，TCL所舉辦的“夢想中國行”即是較出色的市場活動之一，借助張靚穎的人氣推動了TCL筆記本的銷量，只是互動性和連貫性還需加強；而FOUNDER筆記本舉辦的“尋找于娜姐妹花，引領雙核新時尚”十城尋“她”之旅，則使于娜的時尚形象與FOUNDER筆記本的形象緊密結合，于娜全程參與了十大城市的現場比賽，不僅激起了各地消費者的熱情，亦帶動了銷量的大幅上揚。
在品牌性格的長期延續方面，廠商也自有應對策略：在聘請代言人時，大部分廠商已經樹立了長期的傳播目標，并非一時的跟風，代言人的選擇與品牌特征緊密相連，使消費者易于接受代言人。例如，方正科技聘請影視明星、超級名模于娜代言的舉措亦顯示了其成熟穩健的作風。上半年，方正科技為FOUNDER筆記本時尚化轉型的目標已經實現，“時尚，我選擇”在形象代言人于娜青春動感的演繹下深深植入消費者心中，并與FOUNDER筆記本移動時尚、移動商務的全年策略相輔相成，取得了良好的市場推廣效果。可見，在爭取理想的代言效應的過程中，國內廠商已經積累了一定的經驗，實現了短期影響與長期延續的妥善運用。
發掘傳播價值：廠商與代言人的雙贏
在廠商選擇代言人的同時，明星們對廠商也有著自己的挑選準則：如果為這名設計品牌和富有科技感的品牌代言，可以提升明星的品位感，在明星為品牌注入性格的同時，品牌也為明星增添了魅力。但是，如果代言人的特點太突出，導致“喧賓奪主”，使品牌性格呈現出向代言人“一面倒”的趨勢，對廠商來說無疑是不利的，因此，只有廠商與代言人形象的準確契合才能促進二者的共贏。
對于購買周期較長的IT產品來說，廠商不會將目標消費者局限在某一既定人群內，而聯想、方正等品牌也清楚地認識到了細分市場之間的區別，張韶涵、于娜皆是特定產品的代言人，不會使整個品牌的性格混淆化。從這個角度看來，無怪乎方正科技要選擇兼模特、影視演員與歌手于一身，在舞臺上具有“多變身份”的于娜，對于時尚和商務人群來說，于娜的名模氣質投合了他們的喜好；對于家庭消費者來說，于娜的熒幕形象已經給他們留下了很深的印象。而今年上半年的十城尋“她”之旅更是將于娜帶到了消費者的身邊，通過“線上線下”相結合的活動，與消費者進行了全程互動、親密接觸。自此，于娜的時尚形象和FOUNDER筆記本的品牌形象得到了有效整合，不僅使雙方的影響力均有提升，也在二者間建立了緊密的聯系。
國內IT市場的爭奪戰不過是剛剛拉開帷幕，國內IT廠商面臨著一條漫漫的營銷長路，在激烈的競爭中，目光長遠、思慮周全的廠商才會笑到最后。盡管“代言”一役的最終結果尚未水落石出，但我們可以觀察到，聯想、方正等國內領軍廠商已經體現出了日益成熟的市場策劃能力，在成就自身市場地位的同時，也創造了國內IT廠商的營銷新紀元。