數字華夏: 數字華夏提出TNT當量理論中國公關破冰在即

    北京 2006-12-31(中國商業電訊)－－日前，在第五屆亞太地區媒體與科技和社會發展研討會上，資深品牌分析師姜培峰首次提出了“中國公關傳播的TNT當量理論”，引起了業內人士的強烈反響。姜培峰先生是北京數字產業發展研究院執行院長，數字華夏北京品牌傳播機構總經理，人大新聞系畢業至今，有著十五年的從業經歷，此次應邀參會，作了題為《新型品牌傳播模式對接中國技術創新》的演講，對其提出的“TNT當量理論”進行了深入淺出的闡述。

    “國際上排行前50強的公關公司都已經進入中國市場，這給國內公關業帶來了巨大的挑戰。然而，同國外公關行業相比，國內公關制度還很不完善，致使現在中國公關業存在著許多問題：首先缺乏對市場未來發展把握的經驗人才；其次缺乏高超的新聞運作技巧；再次缺乏運作自己品牌的理念；再次，一些公關公司在服務客戶時沒有認真地調研，致使不能對相關環節進行深入透徹了解，導致稿件撰寫的膚淺，事件策劃的平淡。其中，最主要的問題，也是公關界普遍存在的問題則是不會在公關宣傳時正確的選擇媒體。

    面對這些問題，身為數字華夏品牌傳播機構總經理的姜培峰在培養人才隊伍的同時，針對品牌傳播活動進行了系統的總結和創新，并形成了一套獨到的理論。

    TNT軟文傳播的秘密武器

    目前，很多公關人認為文章難以給企業業務和品牌帶來實際的短期促進。而這種觀點的形成恰恰在掩飾其公關工作不深入、不細致，甚至沒有真正認識媒體公關的實際情況。在為企業的品牌傳播做文章時應該充分利用當時的大勢來為企業服務。數字華夏經過多年品牌傳播的實戰磨練發現：品牌傳播文章的核心在于，在合適的時間，合適的媒體以合適的形式傳播出去，整體結合、多方位突破才能達到傳播的幾何級效果。根據世界軍事理論，數字華夏在中國公關界第一次全面提出了中國公關軟文的TNT當量理論。即數字華夏給客戶制作的大小文章就跟原子彈、高射炮、重機槍、輕機槍、手槍和匕首一樣，必須使用對了路子，才能有效殲滅“敵人”，達到傳播的目的。“不僅用對了武器,還用對了路子”便是TNT當量理論的精髓所在。

    在TNT當量理論中：原子彈的威力目標是塑造世界級品牌，做世界級大文章。主要的投放媒體：世界級媒體等。高射炮的威力目標是塑造國際品牌，做國際大文章。主要投放媒體：涉及國際地區媒體、中央級媒體等。重機槍的威力目標是塑造中國名牌，偏重國際形象的中國大文章。主要投放媒體：中央級媒體及中央級行業媒體等。輕機槍的威力目標是塑造行業品牌，做行業大文章。主要投放媒體：中央級行業媒體等。手槍和匕首的威力目標是塑造企業產品形象,進行產品功能性挖掘。主要投放媒體：消費者居住地媒體、地方性媒體等。后兩種輕武器需配合前面四種做品牌宣傳，否則取不到宣傳效果。手槍側重于人物、事件、品牌；匕首側重于功能宣傳。業內公關人士認為,TNT當量理論的提出不僅是公關界的一次震動，更是對公關界軟文傳播定制了標準和規則。

    事半這樣才功倍

    眾所周知, 隨著媒體傳播途徑的增多，隨之而來的是注意力的稀缺，如何充分利用媒體資源，吸引有效的注意力，以達到最好的宣傳效果，成了企業最頭疼的問題。廣告已經不能給企業帶來像過去幾年那樣豐厚的利潤了而且巨額的廣告費用不是每個企業都能承受的，軟文的發展給了企業新的選擇，軟文的費用不到廣告的十分之一卻能帶來高于廣告十倍的收益。合理配置媒體資源，通過不同媒體的精準投放，幾何式的傳播，出來的效果肯定是相當的驚人。

    數字華夏是怎樣利用他的TNT當量理論做到精準投放的呢？效果又怎樣呢？記者采訪時，姜培峰先生舉了這樣一個例子：海爾集團是數字華夏的長期客戶，在為海爾世界名牌做文章時,考慮到海爾第一次獲得世界級名牌稿子應該做大、做深、做透、做世界級大文章。數字華夏在投放媒體上運用了TNT當量理論中的原子彈加高射炮的組合戰略,在國際級媒體的選擇上充分考慮到海爾世界級名牌大事，在選擇國際級媒體時選擇了新加坡聯合早報、加拿大信息港、意大利米蘭中文網、哥倫布獵頭、亞商世界在線等十幾家國際媒體。在選擇中央級媒體和高端類媒體時通過光明日報、國際商報、科技日報、經濟日報世界報等媒體進行了重點宣傳，達到了宣傳中國民族品牌影響世界的幾何級效果。在前不久為海爾成套家電宣傳的時候通過TNT當量理論的精準定位達到驚人的傳播效果。以GOOGLE搜索為例輸入關鍵字“成套家電”搜到約有526,000項符合成套家電的查詢結果。

    數字華夏在為北京大學光華管理學院樹立中國“從歷史看管理”課程第一品牌的新聞造勢時，把TNT當量理論發揮到了極致。北大“從歷史看管理”課程在中國首開先河，如何讓公眾了解和接受呢？數字華夏策劃人員收集了大量古代商道、治理國家的書籍，又看了電視劇《龍票》，并同北大進行多次溝通和討論，文章將中國古代思想與現代中外企業家所推崇的理念緊密結合起來，提煉出了“向老祖宗學管理”等讓人耳目一新的新聞點。在媒體投放上數字華夏充分利用TNT當量理論里的重機槍加手槍和匕首這三種武器對媒體進行精準投放，在國際級媒體上選擇了國際商報、中國企業報、中國經營報等。考慮到課程的針對人群是政府機構人群和企業的中層以上管理人群重點選擇了中央級媒體:人民日報、青年參考報、經濟參考報、光明日報、青年時訊等中央媒體。在教育類媒體上選擇了中國教育報、北京人才市場報、當代經理人雜志等媒體。針對中高端人群的出行特點,數字華夏選擇了航空類媒體輔助宣傳的方式，分別選擇了中國民航報和新商旅等媒體。在核心地方媒體的選擇上,南方選擇了南方都市報、深圳特區報等地方核心媒體；在北方，考慮到課程與歷史的聯系數字華夏重點選擇了有濃厚歷史氣息的山東和陜西進行重點宣傳。在首都北京選擇了老百姓最為關注的報紙進行了大面積的宣傳。數字華夏通過對媒體的精準定位使北大光華的從歷史看管理課程達到了場場爆滿的效果。

    走自己的特色路

    中國國際公共關系協會年度行業調查顯示，2005年全國專業公關公司總數超過1500家，公關公司專業人員人數超過15000人，整個行業規模持續保持迅速的年增長速度。對于只有20年歷史的中國公關業來說，這是一個可喜的成績。然而，與美國、英國相比中國的公關業還很稚嫩，與中國的整體經濟實力殊不相稱。有關業內人士認為，北京2008年奧運會的舉辦，將會成為中國公關業實現突破與騰飛的一個良機；同時，創新能力的缺乏，沒有自己的鮮明特色是公關行業的一大瓶頸，是突破的最大障礙。

    除在媒體選擇上充分利用TNT當量理論做到精準投放外，數字華夏在做每一個項目前都要調研100萬字的材料，然后總結精華，提煉文章。在軟文的寫作上終堅持軟文硬功、小題大做、綱舉目張、精益求精的第一文章專家理念。最后出來的效果是百萬字的轉載而數字華夏對這百萬字的轉載是完全免費的。這百萬字的轉載無疑給客戶送上了最驚喜的紅包。這便是數字華夏的雙百萬工程。隨著2008年奧運會的一天天臨近數字華夏將會以個性鮮明的姿態引領公關業與奧運齊行。

數字華夏: 數字華夏提出TNT當量理論 中國公關破冰在即

數字華夏: 數字華夏提出TNT當量理論中國公關破冰在即