2008：微波爐行業變局在即
每100戶購買微波爐的中國家庭，43戶選擇了美的微波爐。這是北京中怡康時代市場研究有限公司發布的市場監測報告的數據。中怡康分析師指出，過去一年，美的微波爐市場占有率增長顯著，連續四個月保持在40%以上。
重要的是，美的微波爐的上升勢頭呈現出持續加速度的趨勢。據消息人士透露，2008年1月份，美的微波爐國內市場實際銷售超過110萬臺，創同期銷售歷史新高。
“行業規模將突破1000萬臺”
“08年，微波爐行業的整體規模將突破1000萬臺！”美的微波爐國內營銷公司總經理張武力向記者獨家透露。之所以做出如此判斷，張武力表示，其一，08年，中國經濟繼續保持強勁增長；其二，政府出臺了一系列刺激內需的宏觀政策，比如，“家電下鄉”；其三，微波爐的蒸功能被中國家庭接受，成為真正的烹飪工具；其四，行業由以前的獨家壟斷變成雙寡頭共同引領，在市場拓展方面將投入更多資源，比如，央視廣告；其五，三四級市場需求已經啟動。
據了解，微波爐行業自2002年銷售規模突破800萬臺以來，已經連續六年沒有增長了。營銷專家陳春花對此評論認為，一個行業在進入成熟階段后，如果沉迷于價格戰、贈品戰等簡單競爭，那么，這個行業將迅速走向沒落。相反，如果行業價值不斷創新，顧客價值持續優化，那么，這個行業將持續成長。
雙寡頭 份額走勢迥異
在國內市場需求旺盛的大環境下，微波爐行業雙寡頭——美的微波爐和格蘭仕的銷量均有上升。但是，以市場份額為考量對象，人們卻清晰地看到，雙寡頭走勢迥異：美的強勢上揚，而格蘭仕則市場表現相對疲軟。此消彼長的份額變化引發市場人士對2008行業變局的種種猜測。
據了解，自2007年初始，美的微波爐一路高歌猛進。權威機構監控數據顯示，2007年9月、10月，美的微波爐市場占有率從年初的29%飆升至40% ；與此相對應的是，格蘭仕市場份額明顯下滑，從年初的53%降至47%。進入11月，美的微波爐市場占有率繼續上行，達到42%；2008元旦期間，更是達到43%的歷史最高水平。
在部分區域市場上，這種此消彼長的市場變化顯得更為明顯。最新資料表明，在一些重要城市，美的微波爐市場份額已經超越格蘭仕十個百分點以上。市場分析師說，在銷售旺季形成占有率的穩定增長，可以確信美的微波爐已具備了真正的市場統治力。
“技高一籌”擠壓“先發優勢”
當1998年美國管理咨詢業強調先發優勢無比強大時，美國加州的一個車庫里，一個互聯網公司正在崛起，它就是Google 。如今，Google已經代替雅虎成為互聯網搜索的霸主。
和其他行業的那些技術創新者一樣，在中國微波爐行業的雙寡頭博弈中，美的用行動再次證明——相比于技術創新，先發優勢弱不禁風。美的微波爐新聞發言人楊幸兵指出：“美的微波爐所有的技術創新只有一個目的：創造更多更好的用戶價值。”
2004年，在被動應對格蘭仕挑起的價格戰2年之后，美的避開格蘭仕以先發優勢及規模效應構筑的價格壁壘，全面啟動以“蒸”功能為主導的技術升級。據介紹，當前人們越來越關注飲食營養，關注健康，而“蒸”不僅具有脫脂、脫鹽的作用，還能保留更多的營養元素。基于對消費者利益的洞察，美的于2004年推出“食神蒸霸”，受到市場熱捧。2007年，美的微波爐又推出爐內蒸汽溫度達到160度的“全能蒸”微波爐。在2007年中期，美的微波爐聯合電子科大制訂了“微波爐蒸標準”，并被中國標準化協會納入CAS標準體系。此后，美的又先人一步，推出“鈉米銀內膽”技術，圍繞蒸功能，通過技術升級不斷推出蒸式新品。
行業人士分析，微波爐行業雙寡頭博弈的背后，實際上就是技術創新不斷擠壓先發優勢的過程。蒸功能的推出，使微波爐從加熱工具轉變為提供“營養、美味、便捷”的烹飪專家。
“現在，微波爐行業迎來了舶來品本地化的最后一跳——以適應中國飲食傳統、當下生活節奏為特征，融入公眾生活，而蒸功能就是整個過程的引擎。”楊幸兵如是說。
營養專家領航微波爐精品年
無疑，中國微波爐行業的雙寡頭博弈仍在繼續。行業專家指出，在美的微波爐的凌厲攻勢下，格蘭仕的防守策略似乎已經發生了變化。確切地說，2008年博弈的關鍵詞將演變為：“全能pk專家”。
來自格蘭仕的消息稱，格蘭仕于2008年全線布陣“全功能型”微波爐。從聚焦于個別專業功能的微波爐，到蒸、烤、燒、煮、炸、煎等功能齊全的全能型產品，格蘭仕寄希望整個行業步入“全能美食王”時代，從而快速扭轉產品面對美的微波爐蒸功能的乏力表現。
對此，美的微波爐技術負責人表示，烹飪的方法多種多樣，而“蒸”最營養，已成為公眾常識。早在2004年，美的在研究烤、燉、煮、蒸、炸、煎等烹飪方法后得出結論，承載著營養、健康概念的蒸功能最有可能締造巨大的新市場。
“蒸、烤、燒、煮、炸、煎全能對于微波爐來說，有可能是不能承受之重。”有業內人士表示，“希望全能型產品能夠給行業帶來更大的發展空間，但是從操作層面和市場認同方面來看，‘全能’更無限趨向于‘無能’”。
相對于格蘭仕的“全能”策略，美的將自己定義為“營養專家”，進行品牌累積以此保持持續性競爭優勢，并于整個企業內部全面推動“2008精品年工程”。
消息靈通人士透露，美的微波爐已于07年底獲得國家質檢總局頒發的國家出口免驗資格，據介紹，出口免驗證書是中國外貿出口方面的國家最高榮譽。因審核極其嚴格，出口免驗證書被稱為中國出口商品的“國際通行金卡”。該人士稱，美的微波爐是行業內第一家也是唯一一家出口免驗企業，從這個意義上說，營養專家之于美的微波爐名實相符。
（新聞稿 2008－03－03）