在制冷行業行走十幾年，對行業內的一些現象愿意更深入地去考究一番。在今年的19屆中國國際制冷展上，海爾展廳布置的創意十足，吸引了接踵而至甚至是排起長隊的行業人士參觀交流，海爾成為這次展會上被提及最多的品牌，于是我到海爾的展廳實地的“考究”，發現了海爾布展和對外宣傳的“用心良苦”。
對于展會效果，行業內的說法不一，有人認為展位太浪費錢，效果又未必明顯；有人則認為展會是難得展示品牌實力的好機會，應該充分利用，海爾顯然是后者觀點的支持者。
海爾的展廳特點可以用“主題明確、互動十足、感動涌動、迅速反應、閉環跟蹤”等五個方面的特色來總結。
首先說主題明確。海爾本次展會的主題只有一個：打奧運牌。海爾現場的負責人告訴筆者：海爾獲得了23個2008年奧運場館的配套權，是國際品牌中獲取配套權最多的品牌，這充分說明了海爾的實力和底氣。海爾就是向外界傳達這樣一個聲音：海爾可以為奧運鳥巢配套，當然也可以為世界上所有的工程配套。這個主題很明確，所以其傳播力度也大，這比那些試圖什么都想說明白，什么都想向來訪者表述，而最終卻什么也表達不清楚的做法要明智的多。更為重要的是：海爾的所有布展主題都是圍繞著這個主題展開的，因為事先的目標明確，所以海爾所有的訴求意圖在現場都被放大，展會的作用自然就達到了預期的目標。
其次是“互動十足”。正如行業內的權威專家對制冷行業的打趣：冷冰冰的行業，有些枯燥但卻為了別人的溫暖而得以快速發展。說這個行業冷冰冰其實不為過，因為太專業，少有人對它太多的關注。到處是零部件，到處是制冷系統的專業術語。但是，海爾在制冷展上把這個“冷冰冰”的行業做的很有“感情味”。煞費心機的海爾在現場組織了一系列互動游戲，讓參觀者在參與的過程中對制冷行業、對海爾有了深入了解。因為有了互動，海爾的展廳始終是人頭攢動，參觀者更喜歡“美女的講解，帥哥的主持和激情飛揚的探戈舞”,在這種互動過程中去了解一個枯燥的行業發展歷程，并由此開始關注這個行業的發展。
創造用戶感動是海爾矢志不渝的市場追求，在海爾的展廳里，所有參觀者都被海爾奉為至尊用戶，海爾工作人員會認真陪同講解。您在這里駐足片刻，就會有人來問詢您需要什么樣的幫助，即使您是一個路過的參觀者，海爾的工作人員也會給您遞過來一瓶礦泉水，并主動熱情地把您引導到休息區。這與一些國外品牌所謂的“看單待客”做法形成鮮明對照：您是紅色的參觀證（行業內的專家），他們就一臉的燦爛；您是黃色的參觀證（普通的參觀者），他們就一臉的微笑；如果您是藍色的參觀證（參展商，有可能是其他參展商的競爭對手），他們就一臉的冷漠，甚至連個樣冊都要不出來，制冷展實際上也是同行交流的舞臺，這樣的做法就多少缺失了一種國際化品牌的胸懷，胸懷有多大，市場就有多大，從這點來看，國外品牌也并不足以完全稱之為國際化品牌。
我在現場看到一個推銷零部件的供應商，他可能是在其它展區遭到了“冷遇”，來到海爾的展廳后越發有些“謙卑”了，但是海爾的相關人員熱情地接待了他，并且告訴了他和海爾合作的流程和資質，并且海爾工作人員還希望他也多支持海爾，推廣海爾，實現市場上的雙贏。這位供應商被感動得一塌糊涂，連連說：海爾就是海爾，海爾的速度和效率確實名不虛傳。在海爾的展廳里，感動時刻涌動，因為海爾人時刻準備好了在創造感動。其實，海爾的市場理念是真誠，所謂“商道酬誠”，在真誠面前，市場的大門自然為海爾單獨打開。
迅速反應是海爾的另外一個不可忽略的特色。比如，你是媒體的記者要采訪，要找海爾的負責對外宣傳的人，海爾人很快就會給您找到相應的負責人，而在其他的展區，一般要耐心地等待十幾分鐘。我在現場非常仔細地觀察了一番，海爾內部的人員分工很明確，有區域的分工（主要負責分發海爾的宣傳物資）、產品的分工（主要負責給來訪者講解產品的知識）和國內外市場的分工（獲取訂單信息和資訊）等等，因為責人到人，而且現場的人員出勤有考核，所以能夠在第一時間找到相應的責任人，這可能是海爾OEC管理帶來的效果。海爾在參展第二天的一大早就把自己的通訊報紙發給了所有的來訪者和參展商，那上面把第一天發生在海爾展廳現場的新聞和感人故事及時報道出來，讓大家不僅可以了解現場的海爾，還可以知道昨天發生在海爾展廳的事情。這一點，贏得了很多參展商的稱贊：海爾的速度就是快。要知道，能得到對手的肯定本身就是一件很不容易的事，而讓對手能夠汗顏，就是更難的事情了。
最后說說海爾的“閉環跟蹤”。海爾把制冷展利用的恰到好處，他們把這個展會看作是一個“自我為非”的交流平臺，要求不同系統的人都要學習先進母本的做法。參會的每個人都要寫調查報告，主要目的是找自己的不足和差距，并找到彌補差距的路徑，按期整改到位。為此，海爾有專門的人來負責彌補差距效果的考核，如果明年你還是沒有達到國際水平，你就要自我反思了。海爾還把制冷展作為獲取訂單的平臺，只要來訪者有需求，就要跟蹤服務直到最后訂單成交。據說，所有來海爾展廳參觀的人在過年的時候還都能收到海爾的問候短信，可見海爾“閉環跟蹤”的“厲害”。
當然，海爾的參展組織的特色還有很多，比如根據組委會的統計數據，海爾是參展面積最大的展廳、來訪人數最多的展廳、媒體最關注的展廳等等。海爾是中國最具價值的品牌，它的很多做法自然值得其他參展商的學習，我作為一行業的觀察者只是站在我的角度為大家解讀了海爾做法的一二。之前沒有與海爾溝通，恐怕評論有不準確之處，還望海爾和其他的品牌不吝指正。]
(京華信提供 2008－04－11)