美的微波爐: 引導行業價值戰美的微波爐蒸得領騎衫

日前，國美3月份微波爐暢銷型號名次已經排定，行業新領袖美的微波爐繼1月份銷量突破110萬臺，第一季度年初的旺銷之后，再次顯示出王者霸氣——國美電器全國1200多家門店的匯總數據顯示，微波爐十大暢銷產品中美的一舉占據了五席，其中一款售價為898元的產品EG823LA3-NR和另一款產品MM721AAU-PW分享了冠、亞軍。而在暢銷前20位中，售價超過千元的三款高端機型全部來自美的，其他品牌的高價產品則無一入選。

業內人士稱，根據最新數據分析，美的微波爐已經在銷售額、銷售量、市場覆蓋率等方面取得了全面的飛躍。另一方面，在角逐微波爐行業價值的戰場上，美的獨享“黃色領騎衫”，繼續將“價格屠夫”們的低價值產品遠遠甩在身后。

“蒸”得民心，美的“夢之隊”獨秀市場
在本次國美發布的20款微波爐暢銷產品中，美的售價為1002元的平板蒸汽EG23B-DC(F)、1188元的尚蒸AG823LA6-NG和1716元的粉領新貴TG823FEQ-NRH1三款產品分列第六、第11位和第13位，占據冠軍位置的暢銷產品價格也在898元，反觀其他品牌，不僅無一款千元產品入圍，即便是老牌銷售冠軍格蘭仕，也僅勉強在三甲內爭得一席之地。

家電業資深評論人士認為，國美市場作為微波爐銷售的主陣地之一，所體現出的變化恰恰代表了目前中國消費者需求趨向的發展——同質、廉價、技術粗糙的低端“加熱工具”正在加速失去價格優勢的吸引力，隨著中國家電業的整體前進和國民品味生活需求的不斷升級，微波爐產業的價格之爭已經成為繞梁余音，融合當代前沿科技、能夠提供時尚烹飪享受的產品價值成為大眾的核心需求，而美的高端微波爐產品，便是以此獨秀市場的。

3月底，美的再次推出高端新品“冠軍·中國”系列。記者在國美賣場看到，顧客選購微波爐時往往針對產品的“蒸”功能反復詢問。最終，大多數人會選擇時下走俏的美的“冠軍·中國”系列新品。據中國營養學會專家介紹，該系列產品依據健康飲食理論，將美的長期倡導的烹飪“蒸功能”再次升級，蒸菜更營養、更簡便、更健康；另外，新品加入了濕度感應、延時安全啟動、納米銀抗菌等智能化設計，外觀參考了中國水墨丹青的梅蘭竹菊圖案，附贈郭晶晶等奧運跳水冠軍的親筆簽名，產品魅力盡顯無疑。

事實證明，美的多年以來在微波爐烹飪“蒸”理念下的宣傳與創新已經深入民心，“蒸出藝術晚餐，享受綠色生活。”是消費者對美的微波爐的由衷溢美。

“出品免驗”，確立行業質量標準

如果說“蒸”技術升級帶來的旺銷尚在意料之中的話，一些消費者對美的品牌建設大事件的了解可以說令企業倍感欣喜。很多消費者反映，選擇美的，科技含量之外的重要原因是美的微波爐產品均有國家頒發的“出口免驗”證書，是“唯一擁有‘國家級證明’的微波爐品牌，質量可信。”

對于消費者的信任，美的微波爐國內營銷公司總經理張武力早有準備——當年初獲得這項“中國產品的最高榮譽”時，張武力就曾斷言：“‘出口免驗’的取得，其意義絕不僅僅停留在海外市場，鑒于不斷加劇的微波爐內地市場品質之爭，它將取得國內消費者的高度信賴，成為美的的‘獨門法寶’”。國家質檢總局專家組組長肖瑞明表示，“出口免驗”資格可以說是產品質量的行業標準，代表了國內同行業品質的最高水平。

張武力對記者表示，“出口免驗”證書作為美的微波爐的重要品牌資源，其美譽度提升效果會不斷凸顯出來。他分析說，拋開證書在國際市場上爭取的巨額通關費用與時間信息等商業無形價值，于國內市場也將成為強力品牌支撐。首先，這張“國際通行卡”是美的微波爐產品品質給予消費者最安心的信譽承諾，滿足了受眾對產品最基本的品質需求；其次，相比非專業人士不易獲取的內部質量調查報告和時刻浮動的市場份額、銷售排行變化，“出口免驗”是一個3年有效的、可靠的產品質量依據；另外，作為業內唯一一家擁有這項證書的企業，對于品牌的宣傳同行無法復制，比起功能模仿、明星加盟等營銷手段，證書獨一無二。

作為中國微波爐產業出口免驗證書的唯一擁有者，美的憑借其“質量標準”正在獲取更多的顧客。

借勢而上，優勢功能甩開對手
中怡康綜合數據顯示，今年2月，美的零售量同比上升 9.61%，而競爭對手格蘭仕市場零售占有率環比和同比均有顯著下降；3月以來，美的微波爐市場份額更是于西北、江浙、東北、廣東等地全面超越格蘭仕，東莞等地甚至在10%以上，隨著“蒸奪營養冠軍活動”逐步深入，美的已經將昔日的行業老大甩在身后。

雖然“蒸冠08”初戰告捷，但對于格蘭仕的緊緊尾隨，美的顯然不希望與對手輪流分享“領騎黃衫”——與追逐者徹底拉開距離，美的瞄準了繼續擴充市場容量的長線目標。

中怡康最新市場數據統計顯示，售價900元以上的中高端機型相比去年增幅達89.97%，且增長速度還在加快，這已成為行業未來發展較為顯著的趨勢特征。正因為如此，昔日的價格屠夫格蘭仕如鯁在喉。來自格蘭仕的最新消息稱，面對難局，2008年格蘭仕將收縮低價機型的生產。對于格蘭仕從價格屠夫到主動參與價值戰的這一次“變臉”，包括美的在內的產業鏈眾多廠商普遍持肯定態度。同時，也有業內營銷專家指出，企業戰略反映到市場上并得到消費者認同將是一個漫長而艱苦的過程。

此時，美的2008“蒸奪營養冠軍”活動拉開帷幕。張武力表示，將加速打造企業整體競爭力，拓展市場容量，突破行業整體規模1000萬臺，一舉打破微波爐市場銷量持續六年的停滯！不難想象，激增的微波爐消費群，其著眼點是不斷升級的中高端機型，而美的作為這次市場擴容的領導者，必然會得到最大的蛋糕。

（新聞稿 2008－07－04）

美的微波爐: 引導行業價值戰 美的微波爐蒸得領騎衫

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