記者從6月25日在廣州舉辦的“2011新浪微博高峰論壇”上獲悉，社會化營銷在中國已經從概念走向實踐，目前已有30000余家企業在新浪開通了官方微博，借助微博加強與用戶的互動，提升企業品牌，拉動在線銷售。為了幫助更多廣告主更好地開展社會化營銷，新浪已經針對部分品牌客戶測試微博企業版，并將在近期推出社會化廣告。
此次論壇是新浪繼去年的開發者大會后，關于微博的最高層次的會議。新浪首席運營官杜紅，新浪副總裁、產品事業部兼微博事業部總經理彭少彬，新浪全國銷售總經理李想出席了論壇，吸引了華南地區400多名廣告主和營銷達人參與。3個半小時的會議里氣氛熱烈，現場大屏幕上共有超過1200條微博互動，招商銀行、中糧集團、上海通用等企業精彩的微博營銷故事，更讓官網轉移、微博矩陣、微電影等成為當天的熱門詞匯。
社會化營銷成為國際趨勢
社會化營銷正在海內外如火如荼地進行。據 FT中文網報道，美國逾80%大廣告客戶在Facebook做廣告。Google預計2015年超過 75%的廣告都具有SNS屬性。艾瑞數據稱，預計2012年美國將有88%的企業進行社會化媒體營銷。
而在國內，微博毫無疑問是社會化營銷的主戰場。發布20個月后，新浪微博用戶數已突破1.4億，用戶每日發表微博6000多萬條，平均每分鐘發表50000條；新浪微博用戶平均每天使用時長超過60分鐘，占其每天使用社交媒體總時長的80%。
目前已有30000多家企業開通了新浪微博，嘗試社會化營銷，其中既包括可口可樂、星巴克、必勝客等國際知名品牌，也包括招商銀行、中糧、中國移動、匹克等各行各業本土品牌，此外越來越多的中小企業、甚至本地生活服務企業也加入到微博營銷中來。
新浪對外透露，已經有不同規模不同類型不同行業的部分企業參與微博企業版的內測，將之作為新的營銷利器。有專家說，國內企業必須高度關注這種變化，關注社會化營銷潮流。
一個微博賬號讓企業嘗到營銷甜頭
正在內測的新浪微博企業版，為企業提供了一個更加強大的自媒體平臺。企業可把其作為自己的新官網，不僅在上面進行品牌、產品展示，還可以與用戶互動，建立品牌跟用戶之間的新關系，并利用它開拓新的銷售渠道。微博企業版還將提供基礎的數據服務和管理工具，提升企業的溝通效率，大大降低企業的運營成本。
一部分很早在新浪微博開設賬號的企業，已經嘗到了營銷甜頭。首批被邀請參加內測的“快書包”網上書店的創始人徐智明說，“很喜歡‘鏈接’功能，也喜歡‘領導人、員工、子微博’功能。上線后我們受到大家關注，上線第一天就增加了1000個粉絲”。在高峰論壇現場，很多企業對微博企業版贊不絕口，表達了濃厚的興趣，很希望它能早日正式上線，讓他們也有機會嘗試一下。
微博企業版還可以幫助更好地管理企業微博矩陣，比如招商銀行利用不同功能的159個微博賬號，擺開微博矩陣，并用這個“微博編隊”實行了蒲公英式的微博營銷，要傳播的核心信息就跟蒲公英的種子一樣，可以灑到很多意想不到的角落，取得了超常的營銷效果。新的企業版微博支持不同賬號的關聯推廣，有助于增進協同效應。
新浪雙平臺開始發揮協同效應
對于新浪門戶和新浪微博兩個營銷平臺的關系，李想指出，雙平臺有著不同的營銷目標和側重。媒體屬性更強、用戶更多、廣告形式更具沖擊力的門戶平臺將更多承載著品牌背書和覆蓋到達功能，而微博將更多幫助企業實現與用戶互動和分享，創造營銷長尾。企業可以把兩者有機結合起來，產生協同效應，讓營銷價值最大化。
“中糧@美好生活”這個活動就是利用新浪雙平臺營銷的經典。作為最早的微博營銷經典案例的締造者，中糧集團媒介總監何丹表示，互聯網時代，用戶已經細分，既需要碎片聚合，也需要參與互動，這正是中糧最終決定選擇新浪雙平臺的原因。何丹還說，案例中的許多當時極具創新的操作，諸如活動站聚合雙平臺用戶與內容，如今已經成為企業微博營銷的標配，希望期待未來能有更多優秀的微博營銷案例產生。
微博幫助企業整合媒體和營銷工具
企業在進行社會化營銷時，既要對媒體資源進行整合，也要對包括廣告、公關、活動、直銷、CRM等在內的諸多傳統工具進行整合。凱迪拉克的微電影，就是一個充分整合媒體資源和各種營銷工具的微博營銷案例。
什么是微電影？上海通用汽車媒介策略主管張琦這樣定義：片長超過普通廣告片（5至30秒）但又短于5分鐘，拒絕昏昏欲睡；大明星，大制作，大手筆，拒絕平庸低俗；超震撼視聽感受，拒絕粗制濫造；隨時隨地分享、觀看，拒絕孤芳自賞。
這部吳彥祖領銜的微電影《一觸即發》在微博上一炮而紅，吸引了微博網友的熱烈圍觀和轉發。目前，凱迪拉克位列汽車類品牌微博第一位，品牌粉絲達到30萬。而據張琦透露，凱迪拉克第二部微電影《66號公路》也已上映，這種模式值得堅持下去。
為什么要通過微電影來進行社會化營銷？有專家認為，電視人口的老齡化和居高不下的電視廣告價格，致使電視廣告的性價比正在不斷降低。同時，預算的限制使大部分廣告主在電視上只能投放5至10秒的廣告片，時間的約束限制了企業講述品牌故事。
再加上，用戶視頻消費習慣正在發生改變，越來越多的人選擇網絡觀看視頻，以微博為代表的社會化媒體更是成為了短視頻觀看、傳播、分享的主平臺，因此越來越多的廣告主開始考慮為互聯網單獨制作高質量的品牌內容。Johnnie Walker的《語路》計劃，三星《四夜奇譚》4+1微電影，以及最近紅極一時的桔子水晶酒店系列微視頻都是微電影的典型案例。專家預言，這種主要依賴社會化平臺傳播的微視頻將成為TVC之后新的營銷工具和標配。
微博營銷的四個關鍵因素
有了微博營銷四步曲，等于有了方向，不過對企業來說還遠遠不夠，李想還提醒企業在微博平臺進行營銷時，必須注意四個關鍵要素。
要素之一為精準。傳統的定向廣告是針對用戶屬性來投放，在社交媒體平臺上，用戶行為和用戶關系都將成為洞察消費者以及對目標消費者進行甄別的重要工具。只有了解用戶的消費習性和關系，才有可能精準投放。新浪微博恰好能滿足企業對精準的期待，為此新浪將會在此基礎上推出“社會化廣告”。
微博平臺隨時隨地分享的特性也使得實時營銷和持續營銷成為社會化營銷的另外兩個關鍵要素。現在一個廣告推廣已經沒有時間等你去通過數月的創意來制定一個方案，然后慢悠悠地執行幾個月，而是需要365x24小時不間斷地持續進行。李想現場舉了North Face借助王功權私奔的熱點事件、在短短2個小時后就在微博平臺上借力打力推廣其“一路向北” 活動的案例，并指出微博等社會化媒體出現后，消費者需要隨時跟你溝通，企業必須做好這方面的準備。
企業要注意的第四個關鍵要素就是，微博需要被廣泛應用到企業經營和推廣的各個環節，起到無微不至的效果。從市場調研、到產品上市、甚至到新品開發等環節都可以使用微博營銷。去年火極一時的諾基亞N8新品微博發布會就是廣泛使用微博進行整合營銷的經典案例。
實際上，要想真正發揮社會化營銷的能量，能否真正做到從購買社會化媒體，到轉向社會化經營顯得尤為重要。李想坦言，這將對企業現有的運營流程乃至組織架構都產生挑戰。
率先開展微博營銷的企業已經意識到這點，并嘗試通過各種方式將微博營銷納入企業經營的各個環節，使之更加體系化、制度化。招商銀行辦公室主任助理袁曉懋透露，招行159個微博賬戶搭建的微博矩陣靠的是“全員參與，全員維護”，為此他們還專門制定了《招商銀行微博管理辦法》。
微博和門戶左右互“博”
此次論壇是新浪繼去年的開發者大會后，關于微博的最高層次的會議。新浪首席營運官杜紅，新浪副總裁、產品事業部兼微博事業部總經理彭少彬等高管也借此機會開誠布公地與在座400名廣告主與營銷達人進行了互動，回答了大家最為關心的有關新浪微博的一些問題。
針對“微博和門戶會否左右互搏”的問題？杜紅表示，實際上，過去22個月新浪微博的飛速發展為新浪帶來了30%的用戶增長，也增強了新浪用戶的平均瀏覽量，展示了良好的協同效應。另一方面，在微博上產生的內容，也在新浪網上通過專業的媒體運作，進一步擴大了信息和事件的公信力和影響力。“所以我想左右互搏的‘搏’不是搏斗的搏，應該是博大的‘博’。”杜紅巧妙地回答。
關于微博的下一步發展，新浪副總裁、產品事業部兼微博事業部總經理彭少彬指出，微博不是一個產品，而是一個平臺，下一步將著重考慮平臺發展的持續性和開放性。
在談到競爭和商業模式時，杜紅認為，新浪微博最大的競爭對手是自己，希望能夠通過開放平臺六大模式實現盈利，并希望在此過程中能夠讓第三方獲利。“盈利并不是你掏錢、我掙錢的問題，我希望在這個平臺上大家共同致富。”杜紅表示。
(新聞稿 2011-06-29)