有統計數據顯示:中國企業的平均壽命只有8年,而發達國家的企業壽命也很少有超過20年的。即使是大名鼎鼎的世界500強的企業,每年都有相當一部分會被淘汰出局。30年前躋身于財富100強的企業今天有三分之一已更迭。究竟是什么原因導致了財富100強企業的大范圍消失?最大的癥結在于投入產出比的不均衡,尤其在廣告投放上的不必要損耗更尤為突出。
高額廣告費用的運營失衡、入不敷出成為了一顆定時炸彈,雖不確定它的發作時間,但潛在危害卻無窮盡。巨額廣告費用的投放,瞬間灰飛煙滅卻不知究竟有多少得以轉化為銷售,投入產出比的嚴重不均,輕者造成虧損,重則從內部進行瓦解。
找到行之有效、高轉化的廣告投放模式乃是品牌主所亟需思考的問題。中國最大的受眾網絡數字營銷公司悠易互通,提出以“受眾為中心的新廣告邏輯”,清楚認識到中國廣告網絡的現實,即:以受眾的興趣為出發點的營銷才能有效幫助品牌主提升ROI,使廣告轉化為銷售,乃是維持健康運營的基礎。
在悠易互通,受眾洞察引擎就是直擊“受眾”的核心武器,它可以最大化將碎片化的網民行為信息收入為自己的用戶數據庫,并記錄其網絡瀏覽痕跡和基本的信息,通過分析數據庫中每一個cookie的網頁瀏覽記錄、提取正文關鍵詞、找到用戶興趣點,將用戶屬性進行了22個行業大類、231個產品小類的細分化管理。通過分析受眾的興趣屬性,幫助廣告主實現在合適的時間、向合適的人推薦適合的廣告。
悠易互通用3大手段幫助廣告主實現高轉化:首先,量身創意,提升廣告本身的質量,吸引受眾參與度;其次,受眾策劃,對目標人群的有效覆蓋,做到“精收割”,進行受眾策略制定;第三步,受眾購買,應對目標人群進行精準投放。
效果提升第一步,通過量身創意,用高質量的創意吸引眼球。悠易互通的創意團隊聚集了一群“精英”,他們會根據目標受眾的興趣愛好為廣告主所面向得不同受眾群體,分別找到相應人群傳遞品牌訴求,進行量身“剪裁”。無論是同一產品面向多類受眾群體、分別找到相應人群傳遞品牌訴求的分眾創意;還是不同產品根據特性需求,用不同基調的創意、在不同場合、對話不同受眾的獨立創意,打造最完美創意,并根據受眾對創意素材的點擊熱力分布圖,對創意效果進行優化調整。
效果提升第二步,受眾策劃,受眾覆蓋“精收割”、受眾策劃直擊其需求。現如今受眾多樣化、碎片化,諸多過去深諳的對目標受眾定位的經驗顯然已過時,要想找到他們并看的足夠清晰,就需要通過更為科學的方法,利用悠易互通的核心武器——受眾洞察引擎將“受眾”全面鎖定。
在悠易互通,龐大的數據基礎就是其核心優勢。截止2011年11月底,悠易互通所擁有的用戶互聯網訪問記錄總樣本數近5億,其有效樣本數達到309,111,457,在數量已經做大行業領先。在數據的質量上,他們也全力做到最好。悠易互通每周都會對樣本庫進行極其嚴格的篩選,有效樣本被定義為在4周內有活躍的多次訪問軌跡的用戶樣本,如不符合要求,就會被系統剔除。在這樣苛刻的要求下,悠易互通的有效樣本數據庫在業內可謂首屈一指,并具有不可替代的商業價值。通過對受眾興趣行為的精準掌握,悠易互通策略人會根據不同受眾的興趣、愛好、瀏覽習慣等方式的不同,進行媒體廣告、市場活動的策略制定讓策劃本身更具競爭力。
在找到受眾、優化創意后,第三個步驟就是要將品牌主的廣告投送到“目標受眾”的視線內。在這一環節中,也需要借助媒體這一載體,進行廣告投放。但是,與以往不同的是,悠易互通已經從Media Buying的過程轉化為Audience Buying,即媒體屬性不再是第一位,而是直接截取與受眾瀏覽習慣相關聯的媒體進行廣告釋放。這也是以悠易互通為代表的“以技術為根本”的廣告公司的身份轉換,對推動中國廣告網絡發展起到關鍵的引導作用。
“廣”只是在以往沒有技術支撐的情況下在投放過程中做到的無奈選擇,“準”才是廣告主的最終目的。中國受眾網絡概念的提出,將傳統的互聯網廣告關注點由媒體引領至受眾,從而帶動互聯網廣告進入營銷溝通的3.0時代。
(新聞稿 2011-12-13)