如果要用一個詞來描述2011年國內團購行業的形式,用“群雄爭霸”或許一點也不為過。團購模式一經落地,團購網站便以雨后春筍的速度遍地開花,國內大大小小上百個城市均有分布,數量最多時直逼6000家。而今,團購行業在經過了幾番惡性混戰和整體爆發之后,卻出人意料的陷入寒冬。
李開復“99%團購網站將滅亡”的預言,在這場寒冬中開始應驗,不僅很多小網站瀕臨死亡的邊緣,就連一些大網站對于突來的寒冬也顯得有些招架不住。從今年8月底開始,團購網站關站、裁員、倒閉、拖欠款項的新聞就開始鋪天蓋地。經過四個多月的沉淀,團購行業的格局終于漸漸水落石出,由拉手網、美團網、嘀嗒團、窩窩團等組成的行業第一陣營,已經著手探索可持續的發展道路,最直接的表現就是摒棄了互相打壓、排擠的競爭方式,從最初的負面導向競爭,轉變為正面的營銷推廣。
御寒方式因“團”而異
作為幾大團購網站中分站數量最多的網站,拉手網利用了其線下渠道廣泛的優勢,上線了“拉手商城”,在網站上引入固定的商家,商家向拉手網繳納租金,拉手網便可代運營其商城上的店鋪,并免費或低價發布促銷、打折信息。這種與淘寶商城極為相似的形式,也許已經背離了團購的商業模式,但對于急于彌補虧損漏洞的拉手網而言,不失為一種自救的有效手段。
成立最早且前期積累較好的美團網,曾對行業寒冬的預言一語中的,可見對行業發展有著獨到的眼光。長期以來,美團網堅持在節日營銷和團購抽獎上有所創新,積累了穩定的用戶群體,這使美團網無論是置身于行業升溫的熱潮中,還是身處整體下滑的寒冬中,都能處變不驚,這種堅持勢必也為美團網的生存積累了穩固的根基。
對于此前曾被惡意挖角、暴力裁員等負面消息包圍的窩窩團而言,采取適當措施重塑公眾形象早已勢在必行,這也正是近期窩窩團誓“將公益進行到底”的主要原因。僅12月初,窩窩團就上線了兩場愛心團購、一場愛心募捐,并組織分站員工進行公益活動,希望它的“公益”策略能發揮作用。
而獨家定位“精品團購”的嘀嗒團,則從人才和創新兩個角度進一步打造“精品”理念。在人才戰略上實行外部校園招聘和內部“嘀嗒學院”培訓雙管齊下,致力于打造團購行業的“黃埔軍校”。同時,也在行業內首創了專題團購的形式,在不同地域、不同時節,針對性地開辟如冬季溫泉專題、春節聚會專題等專題團購板塊,將同類精品產品集中供用戶挑選。無論是人才戰略還是創新戰略,都顯示出網站樹立行業精品的決心。
團購行業有望柳暗花明
模式創新也好,公益營銷也好,勝負尚不能有定論,不過第一陣營的舉措,著實給團購帶來了不小的影響,使得行業未來的發展也愈發明朗化了。
團購競爭由規模擴張向內部重塑的轉變,使團購興起時“入行門檻低”的說法不攻自破。一些單純依靠技術或少量商家進入團購圈子的小網站,在第一輪淘汰賽中先敗下陣去;隨后,依靠砸錢造勢的部分大網站也岌岌可危。嘀嗒團CEO宋中杰在總結上述現象時一語中的:“在這個行業生存的根本是管理。”誠然,對于團購模式而言,處理企業對內、對外,以及與商家和消費者的關系,緊靠資金和平臺還遠遠不夠,能夠照顧所有人的利益,做好對內、對外的管理才是至關重要的。
宋中杰將當前第一陣營各家的表現總結為,由原來的直接短兵相接轉向如今的各家獨自修煉內功。他認為寒冬讓團購行業整體退燒,開始更加冷靜地思考企業的發展和行業的未來,最后將真正回歸到團購服務用戶的本質上來。而這種回歸有望拯救團購行業走出寒冬,當然最終的受益者將是廣大消費者。
(新聞稿 2011-12-26)