“制造出紅米那樣的效應，需要多少錢？”紅米手機在QQ空間火爆售賣后，騰訊社交平臺部市場總經理曾佳欣的電話幾乎被打爆了。一些有推出新品需求的手機廠商和電視廠商都在打聽與QQ空間合作的可能性。連全球社交老大Facebook都打電話向QQ空間“求秘籍”。
這本來只是一次以資源互換、預裝更多手機移動端為目的的普通渠道合作，沒想到演變成QQ空間社會化營銷力量的一次公開展示。8月12日中午12點，紅米手機在QQ空間獨家首發，開放購買的第一秒內就有超過14.8萬用戶點擊購買，10萬臺紅米手機在1分30秒內全部售罄。而在小米的QQ空間首發紅米開放預約的3天內，有500萬用戶申請購買，共有745萬用戶參與預約。
與QQ的綁定關系是QQ空間崛起的重要后盾，這種關系正支持著QQ空間的商業化道路越走越寬：從QQ秀到各種裝扮空間的道具販賣，黃鉆增值模式是QQ空間找到的第一個穩定的商業模式。隨著開放平臺的成熟，目前正在形成基于后端效果的廣告收費模式——借助其為第三方應用開發者和電商賣家提供的“廣點通”投放系統，為他們持續帶來高價值用戶。紅米便是廣點通的成功案例。
危機感下的商業探索
今年9 月17日，騰訊的市值突破1000 億美金，成為國內首家市值超千億美元的互聯網公司。“每個人都要有非常強的危機感，外面的人給你很多掌聲的時候，這是最危險的時候，”騰訊總裁劉熾平卻在最近的一次內部講話警示大家，千億公司沒落很正常,甚至機會更高。
危機感幾乎是騰訊人的基因。社交平臺部總經理梁柱還記得，2003年戰略管理大會，大家討論最多的是如何在無線SP業務一家獨大的情況下，更積極地探索新的業務，比如網絡游戲和互聯網增值業務。那一年是騰訊快速擴張的年份。
2005年6月6日，QQ空間正式上線，打開社交鏈條力量的商業嘗試也由此開啟。“我們圍繞著SNS探索了至少四五種的商業模式，” 騰訊開放平臺總經理林松濤接受媒體采訪時表示，QQ空間一開始便是商業化的產品。
據悉，起初QQ空間是一項基于QQ的增值服務，并非獨立的產品。和QQ秀一樣，最初形態為小窩的QQ空間只是QQ面板上新增的服務。在用戶裝扮小窩的需求下，開始出售小窩的首頁動畫、皮膚、導航欄、漂浮物、花藤等各種裝飾道具和背景音樂等虛擬物品，由此衍生出的包月服務黃鉆也成為小窩穩定的收入來源。
而讓小窩真正長成為QQ空間是2006年前后的Web 2.0風潮，兼容博客和Web2.0形態的空間模式很快推出。Web 2.0所承載的“人的關系與行為”，為即時通訊QQ注入了新內涵，也逐漸形成了真正意義上的網絡社區。當年年底，同時在線用戶數突破100萬，2007年月活躍用戶突破1億。
這一數字在引入SNS應用后迅速變大。在發布自家的QQ校友后，QQ空間和當時紅極一時的五分鐘（開心農場的原創開發者）合作推出QQ農場。林松濤當時請了44個人做內部測試，由他們邀請用戶加入。從44個人到100萬用戶。只用了7天時間。一直在探索QQ空間商業化的林松濤第一次感受到SNS的力量。
通過QQ農場這一課，QQ空間的社交網絡價值得到彰顯。當年年底，騰訊買下qzone.com域名，指向QQ空間。2009年，QQ空間月活躍用戶數突破3億，成為騰訊又一個平臺級的產品。
生態平衡術
積累了數億高粘性用戶的QQ空間在騰訊開放之路上起著重要位置。早在騰訊開放各大平臺時，QQ空間已開始試水。從五分鐘那嘗到甜頭后，林松濤便開始積極地尋找合作伙伴。“我們希望在未來打造中國SNS的生態鏈。”在林松濤眼中，SNS生態鏈應該是從外部引入優秀的第三方應用，并且開放“分享”和“喜歡”等組件把用戶在第三方網站的信息同步QQ空間。
關乎著QQ空間活躍度和內容豐富度的QQ賬號開放體系也在醞釀中。首批接入QQ互聯的一些網站，短短兩個月便收獲了300萬粉絲。緊接著，各行業的巨頭網站跟進接入QQ互聯。不到半年時間，財經、房產、電商、時尚等重點核心行業，共有17萬家網站接入。
截至2013年4月，騰訊開放平臺有85萬注冊開發者以及40萬款注冊應用加入，涵蓋娛樂、生活、教育、電商各個方面。而且目前已經有26款應用月流水達到1000萬，最高的已經達到了2000萬。
這既有對中國互聯網“通行證”的爭奪，也是對QQ空間內容的反哺，并且是后期發力社會化營銷的鋪墊。
不過，即通應用部助理總經理張孝超更愿意將此看做是順應用戶需求的一次生態系統搭建。“這是對三方有利的事情。”張孝超認為，當用戶在QQ空間分享來自第三方網站信息時，也間接為第三方網站在用戶的社交關系圈中做了口碑傳播，這也是增加用戶粘性的途徑。
除了更多的收益，林松濤認為，第三方應用提供的服務很多是騰訊想象不到的。“用戶的需求永遠都在變，我們的服務都要跟上。”
O2O模式成為QQ空間最近的新嘗試。林松濤透露，QQ空間里有上千萬人在好友生日時送上虛擬禮物。目前正在精選一些線下的合作伙伴，現在已經能在QQ空間送出公仔和鮮花等實物禮物。
QQ空間的移動變革和引爆點
隨著移動互聯網的到來，如何獲取更多用戶成為新挑戰。
“每天有將近一千萬人通過PC上傳照片到QQ空間。這一兩年，這個數字在下滑”。騰訊社交平臺部總經理梁柱稱，盡管上傳總量還在增長，但用戶開始轉移到手機端。
移動互聯網的突飛猛進改變了騰訊的風格，屏幕由大到小的變化也扭轉了QQ空間的產品設計思維。“手機是小屏幕，不能貪求太多，” 既要做到滿足主流用戶個性化的需求，又希望界面簡潔，手機QQ空間試圖用一個靈活的插件體系，以簡潔的方式去呈現復雜多元的功能。
QQ空間在移動端上的布局同樣野心勃勃。當手機拍照分享成為常見的社交方式，QQ空間試圖出現在與照片相關的每一個環節。發布一款水印相機，占領入口，并通過便利性吸引用戶把照片上傳到QQ空間備份和管理。梁柱透露，與照片有關的每個環節，將推出相應的產品。除了推出親子相冊和旅游相冊等針對小范圍的照片分享服務外，未來可能涉及沖印業務，如明信片和相框。
“我們思考的是怎么利用熟人關系鏈，把用戶的時間留在QQ空間，”梁柱透露。
在移動端，QQ并不是唯一的入口。既考慮產品本身的能力，也得適應這里的商業規則。關于留住用戶，QQ空間也使用了手機預裝的老套路，和小米的合作是在這樣的背景下誕生的。
“話題性，對我們很重要。”梁柱認為，與小米的合作中，QQ空間能借勢得到更多關注。與此同時，還能保證QQ空間的應用能出現在紅米手機的桌面。與紅米合作的火爆，將推動這種模式的延展：借助QQ空間在Web上的龐大體量，與手機廠商合作進行預裝，幫助用戶從Web端向移動APP遷徙。
“只要演員夠出彩，他演的戲就一定會在我們的平臺上大放光芒，”梁柱同時透露，QQ空間后續還將與OPPO和三星達成合作。梁柱坦承，個性化增值和開放平臺以及基于廣點通的付費廣告是QQ空間的主要商業模式。
智能算法讓廣點通能夠根據用戶的行為和好友群體推薦廣告內容，使訪問同一網站的不同用戶，看到的是為其量身定制的不同廣告。紅米事件中，廣點通平臺也為小米認證空間精準推薦了粉絲，對此次QQ空間紅米營銷起到了很好的聚集人氣的作用。QQ空間的好友關系讓廣點通如虎添翼。要知道，依靠QQ空間中的熟人網絡進行事件、產品的傳播，除了能夠增加事件、產品的可信度，還能帶動從眾心理引發的跟隨效應。當雪球開始滾動，營銷效果會越來越明顯。
行業人士則認為，海量用戶打底帶來的反哺內容和消費潛在需求，是QQ空間目前打造的商業模式生生不息的源泉，也是吸引眾多企業加入QQ空間社會化營銷的首要因素。伴隨著QQ空間在移動端布局的持續推進和豐滿，無疑將加速引爆移動端的社會化營銷新風潮。
（新聞稿 2013-12-03）