多位移動開發者向記者證實，業界傳聞已久的騰訊“廣點通”移動廣告聯盟，近日正式開始秘密內測，總計有100家App開發商參與了本次內測。
據知情人士透露，在2013年內，“廣點通”移動廣告聯盟廣告收入將全部歸開發者所有，騰訊不參與分成，顯示騰訊目前還在對這塊業務保持著試水的心態。
在很長一段時間里，騰訊一直被視為一家主要靠游戲和會員收費業務賺錢的公司。但事實上不為人知的是，坐擁海量用戶的騰訊，目前的廣告收入也已經非常驚人。
騰訊財報顯示，騰訊2012年第四季度網絡廣告收入為9.473億元，比去年同期增長58.3%。騰訊2012全年網絡廣告收入達到33.823億元，雖然在騰訊總營收中只占7.7%，但同比增速高達69.8%，超過行業平均水平。
為騰訊廣告業務做出巨大貢獻的是其全新的社交廣告系統——廣點通，這種基于騰訊海量用戶進行數據挖掘的效果廣告目前已經擁有了數萬廣告主。
在Facebook上市的過程中，社交廣告曾經是Facebook向資本市場講的最大的一個故事，而現在，騰訊正在做和Facebook一樣的事情。
事實上在游戲之外，廣告業務正在成為騰訊一塊新的現金牛收入，相比起其他廣告平臺，騰訊的廣告業務最大優勢在于基于龐大社交關系鏈的效果廣告。
騰訊將社交廣告業務搬到手機上后，將有多大的想象空間？
100個App參與內測
記者查看了幾個參與本次內測的手機APP，如“猜歌王”、“答題王”，這些手機應用里面已經可以看到騰訊提供的廣告——大部分是App下載類的廣告。
首批參與內測的App比較典型的特征是，眾多用戶通過QQ號直接登錄該手機APP。“猜歌王”產品總監張威表示，“猜歌王”的手機APP現在100%的用戶都是通過QQ號登錄的，原因是“猜歌王”原來在PC上騰訊的開放體系里面已經做了長期的運營，現在用戶如果通過QQ號在手機上登錄“猜歌王”，可以和其PC上的用戶數據直接打通，例如手機上的用戶可以挑戰PC上的用戶。
因此，這些APP看似是一個獨立的手機APP，但實際上還是被包含在騰訊的體系之內。由于用戶通過QQ號登錄，因此過去用戶長期在騰訊的產品內部積累的用戶行為屬性，全部可以被帶到手機APP中，這被認為是騰訊移動廣告聯盟進行廣告效果投放的基礎。
按照騰訊公布的數據，目前有超過4萬款的移動應用可以通過QQ號直接登錄，另外有55萬個網站也可以用QQ號登錄。QQ號目前是中國最流行的通用ID賬號。以著名手機K歌應用“唱吧”為例，每天有超過50%的用戶通過QQ號碼登錄。
在此之前，騰訊在PC上的社交廣告聯盟“廣點通”（官方叫“紅利計劃”）已經運營得比較成熟，營收規模增長超出了大部分人的想象。由于本次的移動廣告聯盟，和PC上的廣點通都是隸屬于一個團隊，所以騰訊移動廣告聯盟可以看作是移動版的“廣點通”。
“廣點通”的出現，是騰訊向上下游垂直整合思路的典型代表。最早，騰訊宣布建設開放平臺的時候，騰訊的開放平臺上涌入了數十萬的開發者，這些中小開發者有著非常強烈的發展新用戶的需求，而效果廣告是他們很大一塊需求。
“廣點通”的社交廣告主要出現在騰訊的QQ空間和朋友網等平臺上，例如在一款第三方開發者開發在QQ空間內的應用上方投放條幅廣告，其廣告單次點擊扣費是結合廣告客戶的出價及廣告相關的質量得分公式算出的。
“猜歌王”產品總監張威表示，他們比較早參與了騰訊“廣點通”在PC上的投放和被投放業務。“猜歌王”是一個輕度的休閑游戲產品，此類產品過去很難單獨盈利。后來“廣點通”廣告系統上馬后，“猜歌王”立馬多了一個很重要的流量變現渠道。
張威透露，目前PC上的“廣點通”每月給“猜歌王”帶來的廣告收入已經有幾十萬，占到“猜歌王”總收入的一半，他表示，如果沒有這個廣告系統，很難想象“猜歌王”能夠賺錢。
從去年到今年，騰訊的用戶往手機上轉的趨勢非常明顯，所以許多過去騰訊開放平臺內的開發者，也都推出了自己的手機APP。
與此同時，由于移動互聯網發展火爆，移動互聯網上APP下載類的廣告投放需求非常強烈。記者走訪了一些勢頭正猛的手機游戲公司，他們表示現在的移動流量相比起PC流量來說還是便宜，而手機游戲的收入已經快和PC差不多了，因此許多游戲公司都在手機上拼命投廣告，砸錢買流量，這是騰訊移動廣告聯盟誕生的另一大背景。
移動社交廣告大勢所趨
由于傳統出售位置的廣告價格越來越高，效果越來越差，依據用戶行為特征精準投放的社交廣告，正在成為趨勢。
Facebook在5月2日發布了截至其2013年第一季度財報。財報顯示，其移動廣告營收占比大幅上漲至30%。去年的同期這個比例僅為14%——移動社交廣告的增速大大出乎人們的意料。
Facebook稱，來自移動平臺的廣告業務營收占到了總收入的25.7%，由2012年第四財季的3.06億美元增長至3.75億美元，而2012年第三財季該業務營收僅1.53億美元。
Facebook的移動廣告主要是手機App的下載推薦廣告，成功原因主要是Facebook的數據質量提供了更為精準、相關性更高的營銷，最終帶來更有效的下載量和參與。在排名前100的開發者當中，有40%使用Facebook的該類廣告。
Facebook利用自己掌握的海量精確用戶信息，通過其它移動產品的流量為自己創收。由于掌握海量用戶信息，Facebook的廣告精準性遠比其他的廣告平臺有優勢。而騰訊的移動廣告聯盟，和Facebook的移動社交廣告在產品類型上很像。
目前市面上比較典型的移動廣告聯盟，大都是以谷歌的Admob服務為藍本的。國內有好幾十家移動廣告公司，例如力美、安沃、易傳媒等。
隨著移動互聯網市場的井噴，這些小型移動廣告聯盟的業務增長很快。不過許多業內人士指出，Admob式的移動廣告公司發展存在較大的局限性。
大多移動廣告聯盟只是為App開發商提供一個應用廣告的SDK或者模塊，對于舊有的手機應用行業渠道和體制依然沒有改變。開發商依然要通過自己的宣傳推廣來營銷這些應用，而這個環節是最關鍵的地方，并不能幫助開發商解決問題、拓展渠道，提供完善服務。相比之下，騰訊移動廣告聯盟的優勢在于“PC+移動互聯網”，具有跨終端的優勢，和騰訊過往在PC上積累的諸多用戶行為數據打通，其數據優勢比較明顯。
一位在騰訊“廣點通”上投放過廣告的廣告主表示，他們在騰訊“廣點通”里面投放廣告時會按照用戶的性別、年齡、學歷等要素去分類投放——因為QQ用戶過去多年來積累了這些行為特征。
許多收入較高的游戲應用，往往很喜歡選擇定向投放在騰訊體系里面已經花過錢的付費用戶，還有人喜歡定向投放騰訊的黃鉆用戶——這種投放方式的投入產出比是很高的。
不過上述廣告主指出，目前騰訊對于其龐大的社交關系鏈的挖掘還處在比較初級的階段，未來如果能更進一步從其海量用戶中抓出更細的用戶行為特征，則廣告效果更好。例如用戶的收入層次、興趣愛好、消費偏好等。
對Admob式廣告聯盟的沖擊
騰訊“廣點通”移動廣告聯盟的內測已在移動廣告業內引起了巨大反響，那么它的推出會不會對市面上眾多的移動廣告聯盟產生沖擊呢？
力美廣告CEO舒義表示，騰訊來做移動廣告聯盟確實有很多優勢，但要看騰訊投入多少精力，因為目前騰訊手上的產品太多了。
“如果騰訊利用自己手上的資源全力來做這件事情，它當然會取得成功。”舒義表示。但事實是，騰訊內部的廣告業務現在隸屬于好幾個部門，或者說騰訊好幾個部門都在做類似的事情。
騰訊的廣告業務有社交網絡事業群（SNG）旗下的“廣點通”業務，有網絡事業群（OMG）旗下的“騰果”廣告系統，有移動互聯網事業群（MIG）旗下的“聚贏”移動廣告系統。其中，“廣點通”的特色是基于社交關系的大數據挖掘廣告，由于其背靠騰訊的社交網絡事業群，手上握有的用戶行為數據最多。“騰果”廣告系統則是AD exchange式的廣告交易平臺，不久前該系統挖來了易傳媒的COO 鄭靖來操盤，其投放載體主要是騰訊的門戶網站等。而MIG旗下的“聚贏”廣告系統，則是依托騰訊的移動應用分發體系的移動廣告聯盟，其性質和91手機助手的移動廣告業務類似。
另一家移動廣告公司安沃傳媒的CEO王旭東則表示，社交廣告的用戶數據挖掘到一定程度就會出現一定的瓶頸，無法再繼續深挖下去。
王旭東表示，即使移動社交廣告開始流行，現在市面上這些第三方廣告聯盟還是有存在的價值，一個是大而全的廣告投放，一個則是垂直類的廣告投放。
但實際上，騰訊的移動廣告聯盟相比起類Admob式廣告聯盟的另一大優勢是，其擁有極其龐大的廣告主數量。
目前市面上大部分模仿谷歌Admob式的移動廣告公司的商業模式是代理眾多App中的展示廣告，把廣告主的廣告放到這些App中展示，然后分錢。
這些公司的商業模式核心可以理解為不停地拿著風投的錢買流量，再去自己建流量。其算盤是：有一天，我是老大了，可以獨占這些App的流量，就在市場上有了話語權。但是現實是，這一市場競爭非常慘烈。在PC時代，也有許多網絡廣告公司玩同樣的模式，但是流量是不停地在漲，永遠不會有人獨占流量。
不過，這種CPA類移動廣告的進入門檻非常低，市場很快陷入惡性競爭，價格戰無休止地打下去，大部分移動廣告公司目前都處于虧損的狀況，拿著風投的錢在燒。
記者詢問了多家移動廣告聯盟，其廣告主的數量都徘徊在幾百個的級別，而騰訊的“廣點通”目前在PC上已經有數萬的廣告主——大部分廣告主是游戲和電子商務企業，廣告主數量的差距非常明顯，現在，騰訊正希望把PC上的廣告主優勢帶到移動互聯網上。
記者向幾家首批接入騰訊廣點通移動廣告聯盟的開發者詢問了其廣告具體效果，但都被告知由于接入時間太短，還沒有太多的數據積累。
騰訊的移動社交廣告，到底會對市場沖擊有多大？相信很快會有答案。
（新聞稿 2013-06-20）