用洞察尋找答案，靠思考看清方向，憑態度指引前行。“有態度”一直是網易宣揚的企業價值觀，也幾乎貫穿所有產品線的開發與運營環節。對于門戶業務來說，新聞也要“有態度”。
為了表明這種態度，網易門戶在地鐵、報紙雜志等媒體刊登創意廣告，用“扛得住壓力，頂的起真相”、“不為博眼球，只為近人心”、“慎言多思”等標語博關注、求監督。
移動互聯網時代，網易將這種態度衍生到新的業務層面。四年前，網易推出移動新聞客戶端，今年7月份用戶總量破1.2億，正式進入移動互聯網產品的“億級俱樂部”，10月底這一數字刷新至1.65億。
“云無界”的移動互聯網戰略布局讓網易試圖抓住未來，而自始至終，網易身邊緊緊聚合著眾多有態度的同行者，他們在用行動力詮釋著自身及網易的價值。
移動互聯網大潮下，網易的動作算不上最早，但也已形成多達三十款的移動產品矩陣。在架構上，網易新聞客戶端屬于網易門戶旗下獨立的移動團隊，有道為外來收購業務，杭州研究院則是創新項目孵化基地，廣州的移動游戲團隊則屬于游戲業務之內。
在產品類型上，網易也多線并舉，其中資訊線包括新聞客戶端、網易云閱讀(杭州研究院);工具線包括有道的云筆記、詞典、應用中心;教育線則包括網易公開課、網易識字;娛樂生活線則包括云音樂、電視指南;手機游戲線主力來自廣州游戲部門。
而新聞客戶端、網易應用中心和移動游戲市場等產品都是由網易門戶旗下團隊開發。作為一個獨立核算的團隊，該部門暫時還沒有獨立分拆的考慮，丁磊定下的目標是“先把業務做大”。
作為新聞客戶端產品，對于用戶的把控注定不如微信、微博等社交平臺，但搜狐新聞客戶端的目標是成為與“雙微”并列的第三大平臺，而網易新聞客戶端卻從未將后二者視為直接競爭對手。
網易移動互聯網部總經理徐詩作為新聞客戶端的主導者，稱并未將平臺化、商業化作為眼下的迫切目標，凸顯自己的差異化、有態度，并在此基礎上創造更多價值，或許更有意思。
如何從讓用戶不是看完就走，而是留下不一樣的腳印?這是網易新聞客戶端目前最常思考的問題。為此，他們在產品上做出幾項重要改動，包括接入第三方訂閱賬號、增加用戶積分系統，甚至以后還會加入電商、社交等元素。
著被質疑“不純粹”的風險，網易新聞客戶端開始向平臺邁進，“盡管新聞客戶端比較難像微信那樣方方面面的進入人們的生活，但我們仍然具有一定的平臺價值，人總有閱讀的需求。”徐詩說。
做有態度的新聞
網易新聞客戶端最開始起步于WAP時代，智能手機普及后開始爆發出新的能量。其中“跟貼”作為網易門戶的拳頭產品，也在新聞客戶端中得以延續，“無跟貼 不新聞”已經成為網易新聞客戶端的推廣語。
目前網易新聞客戶端的內容主要分為新聞欄目、本地資訊、聚合閱讀、UGC內容以及原創欄目獨家合作專欄五大板塊。其中每天一期的原創欄目“每日輕松一刻”已經成為最受歡迎的類目，日均跟帖量都在2萬條左右。
網易新聞的態度很大程度上來源于敢于對實事的反諷，而網易的跟帖文化更將這種反諷推向全民參與的層面，從而造就了一方態度表達的集中地。
怎么理解“有態度”的定義呢?在徐詩看來，它更多是一種價值理念，一種主張，但并不代表對于新聞的篩選會單一化。“用戶在網易當然可以看到很豐富多元的內容，但我們的態度是希望他們有自己的獨立思考和判斷能力，通過這種氣質的耳濡目染，形成自己的一種新的想法。即使不認同我們的理念也沒關系，只要我們的內容服務是精準到位的，相信用戶還是會喜歡。”
作為王牌欄目，每日輕松一刻為整個網易新聞客戶端帶來巨大的口碑影響。該欄目定位主要是大眾群體，選題來自當日社會熱點話題，通過對網友的態度觀點進行深度整合，用一種明確思想主題來貫穿文章的始終，它的選材一般來自于微博、論壇、帖子，以及網易自己的跟貼，用輕松、幽默、辛辣諷刺的段子串聯起來，再加上對熱點時事的適度調侃，從而形成了欄目乃至整個產品的態度。
“前一陣子遇到一個女孩子，她說我媽媽是你們的忠實粉絲，我問你媽媽多大了，她說60多了剛退休，沒想到我們還打入了大爺大媽的隊伍當中” 網易新媒體中心總監吳茂林稱，這個欄目已經使得原來大部分是年輕用戶的產品，變得越來越老少皆宜。
而這種態度及風格的形成除了網易一貫的特立獨行之外，對用戶需求的把握顯得極為關鍵。很多人稱網易新聞貴在敢于表達，敢于“擦邊”，但網易自己認為，這僅是新媒體時代言論與情感亟需抒發的一個小小的反射點。
“很多網友反映說新聞太嚴肅了，太沉重了，對嚴肅新聞的閱讀的壓抑感需要得到釋放，所以需要對新聞進行輕度的娛樂化或者是吐槽，”吳茂林稱，“用戶碎片化的閱讀需求也是另一個啟發，社會化媒體的時代，用戶產生的內容是海量的，但其價值需要挖掘、帥選、編輯，并串聯起來。”
但是否態度就能決定網易新聞客戶端的商業生命?不盡然。外有競爭，內有盈利壓力，這迫使徐詩的團隊開始新的探索。
做平臺不是跟隨
人口紅利時代，移動互聯網動輒“入口”與“平臺”論，新聞客戶端也不例外。今年7月，網易新聞客戶端正式引入訂閱賬號功能，由單一新聞客戶端向平臺化演進。
而在當時，競爭對手搜狐新聞客戶端已經率先向平臺邁進，激活用戶數超1億，平臺合作媒體近600家，總訂閱量突破5億。
按照搜狐的想法，搜狐新聞客戶端通過“新聞+訂閱”模式創新的方式構筑移動媒體平臺基礎，通過開放API的方式，吸引傳統媒體、出版商進駐，未來將成為搜狐無線在媒體領域的平臺級產品。除傳統媒體、出版商之外，搜狐新聞客戶端還悄然引入了視頻網站、電商網站等內容。
從一度不屑競爭對手的平臺做法，到改口并跳進同一個生態鏈，網易新聞客戶端的轉變也被業界質疑為無主見的跟隨。這恰恰有悖于網易一直標榜的“有態度”口號。
“內容平臺化在門戶時代就有類似的模式，擁有的眾多內容合作商一直延伸到現在，但現在的移動產品的形態可能從之前的直接購買版權內容的方式，變成內容方自己去運營的方式，擁有更多的自主權傳播內容，甚至獲取收益。”徐詩不介意被拿來與搜狐比較，但她認為內容商向平臺演進的模式也不是對方獨創，而是始于PC時代。
從內容架構上，網易新聞客戶端已經將訂閱板塊權重提升到與新聞板塊并重，成為個性細分閱讀平臺的角色。按照網易的邏輯，這一權重的提高意味著網易新聞客戶端有了更多理由給訂閱媒體分配推廣資源。
“我們走這一步并不是押寶的重點，但也是我們很重要的一個戰略部署，這是每一家都在做的，包括騰訊。平臺化是一個很難一家獨大的模式，而是未來的標配。”徐詩認為，網易的的核心自始至終都在內容，“我們創始人丁磊還是堅信一句話，相信內容為王。 網易新聞也會有自己的原創內容。”
商業化緊箍咒
在內容付費模式生命力還沒有得到驗證之前，商業化一直是新聞類產品的緊箍咒。由于移動終端的尺寸與體驗限制讓廣告的呈現大打折扣，新聞客戶端的商業化路徑又窄了許多。
就目前的網易新聞客戶端而言，移動廣告仍是相對最有效的變現模式，主要以登陸頁、焦點頭圖等品牌展示廣告為主，登陸頁廣告單日投放費用達到70萬元。據透露，今年Q2客戶端有40多個品牌參與投放，包括金融、汽車、化妝品等高端品牌，單筆最大投放費用突破200萬，去年這一數字為40萬。
依靠移動廣告，網易新聞客戶端營收破億，徐詩對于目前的狀態還算滿意，在她看來，盡管是PC端向移動端轉移的形態，但依然讓廣告商覺得很有投入的價值。
不可阻擋的是，天平已經向另一端傾斜。
對于個人開發者及內容制造者來說，“公眾賬號”是2013年最火的關鍵詞之一。擁有最大人口紅利的移動互聯網產品——微信，正處在公眾賬號帶來的諸多利益與風險的博弈當中。
“背靠大樹好乘涼”，在微信上，公眾賬號的盈利模式多種多種，從自愿內容付費的“讀者打賞”，到代購商品買賣，再到陳坤等明星引領的粉絲經濟，微信已經將平臺化推向公眾賬號自主商業化的階段。
為避免過程中用戶體驗打折扣，微信還不得不修剪枝杈，并借此向公眾賬號收費——有消息稱，微信將全面開放公眾賬號注冊，但根據權限向對方收取3000元年費。一旦成行，微信的商業化鏈條也將初步搭建：用戶付費給公眾賬號→公眾賬號付費給微信。
目前為止，這一潛在模式已開始被新聞客戶端借鑒。依靠自主廣告拉動，搜狐新聞客戶端入駐媒體《參考消息》已獲得百萬級別的廣告收入。據知情人士透露，已經簽訂協議的廣告形式是在《參考消息》的刊物中投放品牌展現的廣告，廣告價格的衡量標準參考刊物的日活躍用戶、累積訂閱用戶，整個協議價格在百萬級別，具體數量可能達到300萬。
網易新聞客戶端也積極推出一系列的入口資源推廣訂閱內容，保障訂閱源的長尾分發。在合作賬號入駐前，就為其規劃好相應的推廣排期和資源投入，推廣資源包括新聞客戶端頭圖、開機畫面、頭條區、訂閱首頁精品推薦區等高曝光率的推廣位。
為了吸引更多賬號入駐，網易還宣布前期將全部讓渡廣告收入，幫助賬號盡快盈利。
以下為部分采訪實錄：
TechWeb：在各類產品都在搶占移動互聯網入口的當下，新聞客戶端有可能成為移動互聯網的入口嗎?
徐詩：平臺或入口不是想做就能做的，還是取決于產品本身的形態和用戶需求點，還是要看產品說話，我們會在很多領域做多方投入，但也不能肯定哪個能中。其實每家公司都有自己比較強勢的產品，毫無疑問騰訊是微信，新浪是微博，網易新聞則是比較出挑的，但用戶量級還有很大上升空間。
新聞客戶端能否成為移動互聯網入口，要看怎么定義你的產品。首先要有海量的用戶，形成足夠大的平臺，但新聞客戶端比較難像微信等IM工具類產品一樣，細分功能可以深入到人們生活的各個領域，但我們仍然具有一定的平臺價值，人總有閱讀的需求。
TechWeb：網易新聞客戶端今年開始引入第三方訂閱賬號的功能，如何看待業界對此做出的“跟隨搜狐”的質疑?
徐詩：很多媒體都在問我們這個問題，因為總是會被比較，我覺得沒關系，競爭越多對于用戶來說選擇越多，是好事。像內容平臺化在門戶時代就有類似的模式，擁有的眾多內容合作商一直延伸到現在，但現在的移動產品的形態可能從之前的直接購買版權內容的方式，變成內容方自己去運營的方式，擁有更多的自主權傳播內容，甚至獲取收益。
我們走這一步并不是押寶的重點，但也是我們很重要的一個戰略部署，這是每一家都在做的，包括騰訊。平臺化是一個很難一家獨大的模式，而是未來的標配。
在訂閱平臺上，我們在運營上還是會有一定的差異化。搜狐新聞客戶端聚集的是全國性的媒體，網易則會有很多功能上的細分，比如本地新聞戰略。本地的資訊服務事實上很有價值，要看本地的媒體如何運營;此外，我們還推出了明星訂閱平臺，還會引入圖書服務，當然這些都不會打亂我們的主線，只會是主干上的枝杈。
我們絕對是很開放的，也絕對不搞惡意競爭，這是網易的企業和產品價值理念。我們歡迎第三方合作伙伴進來，分享價值，這是行業和用戶都愿意看到的。
T echWeb：“有態度”的理念是貫穿在網易的所有產品當中的，新聞客戶端的“有態度”會失去一些草根或底層用戶嗎?
徐詩：我們也有考慮到這一點，怎么理解“有態度”的定義呢?它更多是一種價值理念，一種主張，但并不代表對于新聞的篩選會單一化。用戶在網易當然可以看到很豐富多元的內容，但我們的態度是希望他們有自己的獨立思考和判斷能力，通過這種氣質的耳濡目染，形成自己的一種新的想法。即使不認同我們的理念也沒關系，只要我們的內容服務是精準到位的，相信用戶還是會喜歡。
在渠道推廣上，我們肯定會做很全面的策略，我們的合作伙伴一直有很密切的合作，雖然在市場宣傳上可能有些低調，但我們更關注活躍用戶，因為廣告主很在意自己的錢花的值不值，很在意數據。網易從來不會做依靠沖量就可以實現的事情，如果我們也去做刷機，帶來的可能只是短暫的繁榮，我們還是希望產品能夠有自己的生命力和傳播力，能夠更健康的發展。
我們現在的用戶總量已經超過1.65億。我們希望每個屏幕背后都是一個真實的人和個體，也希望能把獲得的收益反饋到這些忠實的用戶身上。
TechWeb：移動互聯網使得用戶獲取信息的來源特別多元化，有微信和微博的用戶量級在前，新聞客戶端怎么留住用戶，并創造更大的價值?
徐詩：現在用戶獲取信息的渠道更加多元和碎片化，這讓人們的心態變得更加焦慮，實際上微博的信息呈現也很碎片化，不完整，微信則是一個特別重要的大新聞的推廣渠道，但網易新聞客戶端則更善于呈現完整的新聞事件報道，讓用戶形成完整的閱讀習慣和閱讀依賴，就像很多用戶會經常上來看跟帖。
我們和微博、微信的關系并不是直接競爭關系，而是上下游的產業鏈條關心，我們也會更多的利用社會化媒體，傳播自己的內容。
未來我們可能會逐步加入一些社交、電商、視頻等多元化的功能元素，但會把握好度，做好取舍。我覺得微信在產品功能上的取舍態度就很值得業界學習，有所為有所不為。
TechWeb：網易新聞客戶端有怎樣的商業化思路?
徐詩：現在的商業化主要是移動廣告的商業模式，目前這是比較有效的變現模式，因為移動端的活躍時長以及隨時隨地可打開的便攜性，轉化率還是不錯的，盡管是PC端向移動端轉移的形態，但依然讓廣告商覺得很有投入的價值。
我們當然也在做一些產品的創新，探索一些向用戶收費的模式，比如已經上線的積分系統、活動平臺，未來不排除接入一些第三方的服務及功能，但我們現在不會很著急，不會急于去變現，從用戶身上收費必須優先把產品的服務和體驗做好，用戶可以自定義去選擇需要的付費模塊。
積分系統7月1號上線，推出一周時間內有幾百萬用戶在使用，用戶可通過積分去換膚或禮包，效果還可以。看看未來對用戶的增長有沒有更好的拉動，之前一部分的用戶、忠實的用戶選擇登陸界面，積分系統上線之后，用戶也比較積極地去登陸界面，這樣我們的活躍用戶會更加真實和有效。
網易新聞客戶端的積分系統在時機且當的時候，一定會去與電商等第三方服務做結合。未來我們可能還會利用新聞客戶端的平臺推廣手機游戲，作為另一種流量變現手段。
粗暴的變現肯定不合適，必須以用戶體驗優先，網易新聞客戶端的商業化進程肯定不會太激進，因為太快的節奏會令用戶反感，我們會一步步來。
我們希望新聞客戶端作為移動領域的剛性需求產品，能夠承載資訊服務平臺的入口功能，不僅僅看信息本身，也要看背后的商業價值展現。下一步會根據用戶的需求引入更對口的服務，但電商現在還不是重點，網易先問客戶端的重心還是在資訊平臺入口的建造上，這是我們的根基。
TechWeb：丁磊有沒有給網易新聞客戶端定目標?
徐詩：三年前我建立這個部門，開始做新聞客戶端。其實老板還是比較開放的，給大家自我發揮的空間，但他比較熱衷于參與產品設計的討論，但我們并沒有全部采納。
目前網易移動互聯網產品矩陣已經形成了，數量上大概有三十多款。在架構上，我們屬于網易門戶旗下獨立的移動團隊，有道是收購的子公司，杭州研究院則是創新項目孵化基地，廣州的移動游戲團隊則屬于游戲業務之內。
產品上劃分為幾條線，資訊線包括新聞客戶端、網易云閱讀(杭州研究院);工具線包括有道的云筆記、詞典、應用中心;教育線則包括網易公開課、網易識字;娛樂生活線則包括云音樂、電視指南;手機游戲線主力來自廣州游戲部門。
這里面新聞客戶端、網易應用中心和移動游戲市場等產品都是由我們的團隊開發。我們也是一個獨立核算的團隊，暫時還沒有獨立分拆的考慮，先把業務做大再說。
TechWeb：相比幾年前，中國移動互聯網有哪些變化?
徐詩：我從事移動互聯網以來，感覺最大的變化就是“每天都在變化”。技術發展太快，用戶的需求不斷升級，行業比起PC領域發展速度加快了好幾倍，對團隊的考驗也很大，加班是常事，我經常兩三點才睡。
雖然我沒有過創業經歷，但就我觀察，現在移動互聯網的創業環境相比幾年前壓力更大，大公司的移動產品布局越來越完善，競爭越來越激烈，環境艱難的多。
（新聞稿 2013-11-07）