前幾天，PC時代的中小企業營銷推廣服務伙伴百度，在2014百度世界大會上發布了自己的移動互聯網專屬營銷產品：直達號，旨在將基于移動搜索的海量流量針對傳統企業進行更為直接的分發。
客觀來說，百度直達號不過是百度PC端流量經營思維在移動端的體現和升級——以最直接的渠道將客流導向商家，搭建一個入口、渠道、成交的商業閉環生態。但不可否認的是，直達號的推出，在業界引起了軒然大波，認同者有之，嗤鼻者有之，這其中最坐不住的當屬微信，畢竟從騰訊的視角看，直達號無論是營銷渠道還是客戶分發，都是對微信公眾號已然形成的產業鏈一次最大力度的沖擊，但從商家角度來看，二者的關系卻并非如此敵對。對商家來說，自營銷平臺APP與直達號、微信公眾號的組合或許才是商業開發和營銷運作的好武器。
一、工具之爭各有優勢
對商家來講，APP也好，百度直達號、微信公眾號也罷，不過是營銷中的工具，工具若不在商業中產生價值，本質上一無是處。而工具的營銷價值，其實往往是由其特點和屬性來決定的。
1、微信公眾號：強導流、弱成交的第三方營銷平臺
騰訊大佬馬化騰曾表示：互聯網的商業邏輯是連接，是人與人的連接，也是人與商業的連接。因為連接之后才有價值創造與再造的可能，也就是說連接為商業世界的發展灌輸了活力，也創造了很多商業神話。
這個觀點最明顯的佐證就是微信公眾號的成功。眾所周知，微信公眾號是目前最熱門的第三方營銷平臺，開通數量達580萬，并且其中大多數賬號皆進行了深度的二次開發，從知名APP服務商道有道得到的數據顯示，僅今年上半年時間，其旗下的微信開發平臺就為15862家企業提供了公眾號的二次開發服務。
基于微信的社交關系鏈而誕生的微信公眾號應用于商業運營中，主張的是用戶主動訂閱和商家個性化推送。但因為微信的社交屬性，商家在微信公眾號的商業活動很難與支付對接，海底撈通過十分專業的運營積累了80萬粉絲，但是2014年3月份支付訂單僅3446筆，粉絲轉為有效客戶的轉化率只有0.5%。因此以微信進行宣傳，進而拓展客源，進行客戶管理，并將潛在客戶導流至APP等平臺實現成交轉化，是微信公眾號這種強導流、弱成交的工具最主要的商業價值。
所以，我們看到，微信公眾號的產業邏輯本質上是一種粉絲思維，對商家的產品品牌、運營能力、服務水平等都有非常高的要求，但對應的，商家可以沉淀自己的用戶，在用戶的粘性、分享欲望以及用戶的二次乃至多次開發上具有明顯的優勢，適合在長線營銷中做導流和用戶管理，而不是實現銷售。
2、直達號：直接分發的企客第三方營銷渠道
與微信公眾號相似，同樣作為第三方營銷渠道的新軍，直達號是百度為商家與客戶搭建的一條快速通道，通俗來說，其實就是商家在移動互聯網端的微型網站。實際應用中，我們看到，用戶如果有使用某個商家服務的需求，只要在百度鍵入“@+商家”的名字，就能夠直達該商家的直達號移動站官網進行消費。不得不說，在廣大中小企業都希望抓住移動互聯網商機，同時缺乏專業人才和經驗的背景下，百度的直達號是一個不錯的選擇。而且相對于微信和APP都需要專業的開發和認證，直達號不需要登錄就可直接實現服務，門檻較低，且背后有百度云、百度地圖以及大數據等作為支撐，能夠提高分發效率和便捷性，培養用戶的消費習慣，并進一步通過百度錢包幫助企業打造“入口、渠道、成交”的商業閉環。
到這里，我們可以看出，雖然同屬第三方營銷平臺，但直達號可以基于流量直接為商家提供大規模的高質量用戶資源，快速帶來銷售額的上漲，因此在商業應用中，它主要承擔的角色就是直接分發的高轉化營銷，屬于很明顯的流量思維商業邏輯。而微信公眾號強調運營，見效比較慢，可以說在短期營銷中，直達號的商業價值遠比微信公眾號有優勢。目前，以道有道為首的多家移動營銷服務商已經率先開通了百度直達號服務。
3、企業APP：高轉化的自營銷的平臺
與大熱的直達號和中流砥柱的微信公眾號相比，APP作為最早也最成熟的自營銷平臺，在獲取流量和分發上沒有任何亮點。但相對前兩者第三方營銷平臺的寄生屬性，APP的自營銷平臺完全由企業自行掌控，在成交達成、數據分析、后續推行上有著不可超越的優勢，這也恰恰是其在商業活動中最大的價值體現。
根據道有道首席品牌官劉仁剛介紹，在過去服務的企業客戶反饋信息中，他們發現APP是達成用戶消費的最重要載體。一般而言，雖然APP在用戶拓展上劣勢明顯，但一旦成為APP的用戶，其通常意義上是忠誠度較高的黏性客戶，這部分客戶的營銷成交率及留存率都很高，且在成交完成后，商家能借助APP，實現最真實最安全的客戶管理，并在此基礎上進行信息推送等服務，為下一階段的營銷打開通道，而這一系列的環節都不需要擔心微信或者百度的接口問題。
劉仁剛進一步還表示，APP在成交和后續垂直營銷上擁有優勢，但對企業而言，成交的前提是客流，因此用戶使用頻率不高的問題，還是需要借助類似微信公眾號等導流工具。
由此，我們可以很清楚地看出，APP、直達號、微信公眾號三個工具在商業活動中的作用和價值是不同但優勢互補的，APP擅長交易達成和客戶管理，微信強項在于客戶拓展、培育、維系以及打造品牌，直達號則是在流量支撐下的用戶（基于地圖或消費需求等）對口商家直接引入的工具，適用于短期營銷效果拉升，簡單說就是直營渠道。
二、直達號、微信公眾號和APP需要形成閉環
未來移動互聯網的成功商業形態必然是一個包含了用戶拓展、用戶培育、用戶導流、交易達成、效果分析、后期維護的閉環，而非單一的直線渠道。在商家與用戶之間，聯系越短、渠道越多樣、緊密性越高、缺口越狹窄，用戶對商家商業活動的參與度就越高，黏性度就越強，商家的營銷價值就越大。因此，盡可能創造商家與用戶接觸、交互、成交的渠道和平臺，從整個商業鏈的上游到下游，將各個環節打通，多種營銷工具立體化對接營銷活動是一個行之有效的策略，目前，我們看到APP、微信公眾號、直達號就剛好是一個不錯的組合。
三者形成營銷閉環的全流程服務，每種工具都能夠互相補充，讓用戶在過程當中體會到商家對于自己的重視，在具體的消費過程中感受到無縫的消費體驗。直達號可以作為引導流量和實時消費的平臺，公眾號可以作為品牌宣傳和客戶管理的平臺，而APP則是作為公司自有成交平臺存在，相當于公司在手機端的一個網站。
為什么說一個平臺都不能夠少呢？因為微信公眾號和直達號都不是公司的自有平臺，而是借用別人的大平臺構建的一塊自留地，在話語權和自主掌控上必然受到限制，而此時，如果一直耕耘自己的APP，就會沉淀一批忠實的消費者。比如說一個消費者，可能使用手機時，通過社交關系留意到微信公眾號的活動，關注某個品牌，從而加深了對于品牌的認知度。當他在需要消費時，就能夠想到某種服務，可以鍵入百度直達號直接進行消費，在這個基礎上，由于對某種服務比較滿意他可以進一步下載APP，通過APP查找商家的產品信息和促銷信息，這樣環環相扣，對于某個企業服務的依賴性就會加強。
O2O是下一階段毋庸置疑的熱門領域，商家在搭建O2O的布局時，最為關鍵的一環就是在線上掌握用戶的數據。APP、直達號和微信公眾號剛好能夠掌握不同渠道用戶的數據，在線上實現對用戶心智的綁定和體現的俘虜，并同時將流量引入線下完成服務消費，甚至是二次消費。
道有道：通過一個后臺實現有效管理
在傳統商業中，地段無疑是商家最為看重的資源和競爭優勢。李嘉誠在房地產布局方面就曾經強調：地段，地段，還是地段！移動互聯網的大潮洶涌來襲，實體的地段逐漸不再是競爭優勢，甚至有可能會成為沉重的包袱。那么，新時期的黃金“地段”是什么呢？答案可能不只是一個，之前APP和微信公眾號都曾經隱然有成為地段的氣象，也就是能夠獲得占據消費者心智入口的機會，但是APP和微信公眾號各有優勢，因此很多商家在兩者間猶豫不決，現在再出來了直達號，這些工具是不能夠放棄的，如果放棄，就意味著失去了移動營銷當中的有力抓手，但一把抓，又會出現雜亂無章，信息錯雜，營銷布局混亂的問題，那么要實現對這些這些工具的有效管理，商家就需要一個統一的后臺管理。
道有道作為深度耕耘移動互聯網七年的行業領軍企業，一直以來對捕捉商家的述求，都有著敏銳的嗅覺。在市場一片混亂的時刻，在旗下iDian&iWei平臺率先推出了百度直達號服務，配合之前已有的企業APP和微信公眾號服務，形成了一個行之有效的三位一體的管理平臺。基于這個平臺，商家能夠在后臺一并管理APP，微信公眾號和直達號，清楚的掌控客戶在APP，微信公眾號和直達號的使用情況，并且根據客戶的實際情況進行管理，根據客戶的消費數據決定客戶應該使用哪種工具來進行營銷，實現一點觸發多點呈現的態勢，幫助企業高效引流轉化用戶、掌握數據、制定營銷策略，產生實際的銷售業績。未來隨著技術的不斷變化，道有道的后臺也會進行進一步完善，更好的對接到商家的商業活動中。
移動互聯網對現代商業帶來了翻天覆地的變化，未來的趨勢是什么，或許只能是四個字——隨機應變，就目前而言，道有道所倡導的直達號、微信公眾號，APP一個都不能少，不失為一個比較萬全的策略，畢竟這樣一家善于及時把握時機，為企業提供與時俱進的營銷服務，培育商家關注時代變化和需求經營理念的企業，的確是傳統企業制勝移動互聯網不多見的好伙伴。
（新聞稿 2014-09-17）