一年一度的網購盛會“雙11”即將到來，日前，阿里提前公布了今年天貓雙11全球化、無線化、平臺化三大戰略方向，京東隨后宣布上線無線端拍拍微店，從移動端發起攻勢，并打出“真•正•低”的口號，意在挑戰天貓“雙11”無線端的地位，不過值得關注的是，曾經在618以震撼低價一戰成名的國美在線，近日也提前曝光了一系列顛覆性舉措，更是打出了“‘真’戰‘雙11’”的口號，比價格、比品質、比物流……矛頭似乎直指京東，繼618之后，天貓、京東、國美在線又將上演一場沒有硝煙的爭奪戰，引發業界廣泛關注。
從目前已公布的“雙11”策略來看，各方雖各有側重，但劍拔弩張，爭鋒相對之勢明顯，隨著雙11逼近，電商戰火也將一觸即發。
絕招比拼 真品質“貴就賠”連環出擊
雙11還未至，京東就提前打出了“真•正•低”的口號，而“真”和“正”兩字也意有所指，長期以來，淘寶天貓的假貨、水貨問題一直飽受消費者的詬病，也成為困擾其發展的一大難題。京東有自營業務，掌控部分供應鏈，因此敢于主打正品，在“真”和“正”上做文章，以爭奪消費者。不過，以自營為主的國美在線今年更是直接將主打策略鎖定在“真”上—— “真”戰雙11，提出了真品質、真低價、真服務三大承諾。在“真品質”方面，國美在線依靠國美集團線下28年的經驗和資源積累，與三星、海爾、美的等國內外一線大牌大規模密切合作，由廠商直接供貨，從供貨渠道上保證了優質正品，并且承諾假一賠十。
和往年一樣，低價仍將成為這次三方比拼的重頭戲。由于上市之后資本市場的壓力，天貓、京東在價格策略上均偏于保守，而國美在線相較更加激進。標桿低價、大牌特惠、夜襲團購等都以低價著稱。今年618，根據統計數據顯示，國美在線歷史最低價商品占比大大超過了天貓和京東。此次，國美在線更是針對“雙11”升級了“貴就賠”政策，作為“真低價”的核心。從本月28號雙11揭幕戰開始，促銷低價將一直延續至雙11活動結束，期間如果消費者發現國美在線商品的售價高于京東雙11當天的最低價，則獲賠300元。消費者還可以通過“聰明購”和第三方比價工具來挑選低價商品，國美在線自主開發的“聰明購”比價軟件自今年8月上線以來，比價對象就鎖定京東，其傳遞的含義不言自明。今年8月，國美在線董事長牟貴先向國美在線全體員工發出“總攻動員”的郵件。郵件稱，要低價持久對戰京東，并命令所有業務體系必須確保價格全面低于京東，否則自己卷鋪蓋走人。此次雙11，價格仍將是國美在線的利器。
體驗升級 “計時達”“國美家”別具一格
另一方面，物流是每年“雙11”最令商家和消費者頭疼的問題，日前，國家郵政局就發布了旺季服務保障提示，“雙11”期間將出現峰值，快件量將突破5億件，同比去年增長近五成，最高日處理量將達9000萬件。物流年年“雙11”超負荷運載，電商又會出何奇招呢？京東斥巨資自建物流，相比阿里依靠第三方更加容易提升整體效率，尤其在小件商品的配送商，機動靈活，所以物流也是京東歷年“雙11”宣傳的重點。今年京東能否在物流方面再做進一步地提升，從目前各方消息來看，仍未有明顯動作。
據透露，作為“真服務”的核心，國美在線即將推出“計時達”。顧名思義,即精準計算送貨時間。用戶在當日上午12：00前下單，當晚20：00前即可送達；下午14：00前下單，當晚22：00前送達；晚上24:00前下單，次日14：00前送達。而京東在當日11：00下單，當日送達；晚上23:00下單，次日15:00送達。相較而言，用戶在國美在線下單的截止時間晚于京東，而送達時間則早于京東。記者從國美在線內部人士獲悉，此款“計時達”產品是利用大數據系統進行精準匹配的過程，也就是根據消費者下單時提交的配送地址，精準匹配線下428個倉庫，實現就近配送。國美在線擁有線下門店物流網絡支持，在三四線城市覆蓋面比京東更廣，配送成本更低。尤其在大家電“一日三達”上，國美在線初期可以在120個城市實現，京東只有30多個，這也是國美在線敢于推出“計時達”的基礎。
如果說拼價格對于電商來說是常規武器，拼物流也是老生常談，那么將“時尚”標簽與電商扯在一起，在消費者心中塑造一個“快時尚”的形象就是今年雙11的一大看點。天貓近期發布全新品牌標識“尚天貓,就購了”,提出了“時尚網購地標”的品牌新定位。主打時尚與便捷，迎合年輕用戶的偏好。國美在線同樣提出“尚國美，真簡單”。記者獲悉，國美在線耗時數月特別開發的“國美家”也將于近日上線，雖然具體細節官方還未透露，不過“國美家”將作為一種集娛樂、購物、設計于一體的創新產品開啟電商新購物模式，也將促進“家電”“家裝”“設計”等市場的融合，為市場帶來新機，以進一步刺激市場需求，為自己帶來新的增長點。
電商格局 因國美在線發力再添變數
今年雙11是阿里上市后第一次大考，基于全球化、無線化、平臺化三大戰略方向，里可謂聲勢浩大。阿里旗下所有平臺都加入雙11狂歡，海外購物與無線游戲成為亮點。拍拍微店上線，則釋放出京東與騰訊在移動端狙擊阿里手機淘寶的強烈信號。京東也通過與萬家便利店合作等模式初步建立起了足以對抗阿里的生態系統。很多業內人士一直認為在B2C電商領域，天貓、京東雙雄爭霸格局已定；但現在，國美在線的大規模出擊為這一格局增添了不少變數。
國美在線今年的營銷戰略一直對標京東，尤其在價格上顯示出了“咄咄逼人”之勢，從3•15期間針對京東的“特價無貨就賠”；到5月份針對京東提出“比價貴就獎，買貴就賠”，以及“8•3男人節”上線“聰明購”直指京東，再到此次推出貴就賠“雙11版”，鎖定京東“雙11”低價商品，買貴就賠300。“30天價格保護、30天無理由退貨、180天換貨”范圍由大家電擴大到3C數碼的，比京東涉及范圍更廣，加上物流“計時達”，以及正品保障和體驗升級，國美在線已經對京東建立起了牢固的競爭優勢。
今年雙11，國美在線不出所料仍將京東視為主要對手，在618之后再一次在促銷節奏安排上完全與京東貼合，進行正面對決。11月1日至9日，雙方都有男士專場、女士專場、IT人士專場等特色活動。11月10—12日雙方均為高潮狂歡，以家電數碼為主要品類。不過，國美在線提前四天開啟了揭幕戰，簽到有禮、翻牌贏現金、微信砸金蛋等PC、移動端互動游戲，全場免單、拼單奪金、曬單有獎等超級優惠也將輪番上演，據稱，大促期間每天將有3000多家聯營店鋪免首單，堪稱史無前例。今年雙11，國美在線顯然是有備而來，從價格、物流、用戶體驗，包括互動環節和時尚專場等設計，都與京東爭鋒相對。國美在線與京東今年雙11的直接競爭必將更加精彩激烈，想必會搶去天貓不少風頭。
雖然體量上國美在線尚不足以撼動天貓和京東，但增長速度遠超行業平均水平，今年第二季度B2C購物網站市場規模排名,國美在線躍升4位,市場份額名列第5，令行業內外為之一振。今年618之后，有業內人士將天貓、京東、國美在線并稱為“新三國殺”。國美在線董事長牟貴先更是直接將年底目標定義為進入前三，比肩天貓京東。本月28號國美在線將率先打響“雙11”揭幕戰，這也預示著一年一度的“雙11”電商大戰正式拉開序幕，不過誰將成為最后的大贏家，還需拭目以待。
(新聞稿 2014-10-21)