近日，電商界最火爆的話題無疑是“雙十一“商標之爭。阿里搶注雙十一商標其實是很早之前的事，這次拿出來做文章，逼迫對手棄用，頗有被眾電商“假貨”、“瞎淘”等嘲諷激怒，憤而反擊的意味。不過這反而給了其他電商又一次表現機會，圍繞商標權的聲明花樣百出，尤其是國美在線頗為別出心裁，直接打出了“二11”、“無所謂”等口號，讓人忍俊不禁，同時又意味深長。
二11 口號背后有玄機
阿里商標禁令之后，京東、蘇寧都發出了義正辭嚴的“控訴”聲明，在痛斥阿里壟斷之后，一個改成了“11.11”，一個干脆變成“第二屆O2O購物節”，無論怎么看都在氣勢上弱了一頭。相比之下，國美的態度顯得淡定許多，甚至玩起了文字游戲。在10月31日國美集團與國美在線相繼發布的公開信中，將“雙十一”改叫“二11”，初看只是個文字游戲，細想卻有獨到之處。
這個“二11”首先是指國美門店的兩個11元新政，消費者拿任何其他商家廣告價到國美門店，都可以再便宜11元；如果物流超時，快遞員當場賠償11元。兩個11元的營銷手段與“二11”的名字結合，讓人印象深刻。同時，“二11”難免讓人聯想起京東的“211限時達”，國美在線雙11期間推出的物流“計時達”就號稱比京東211更快、更準，似乎也有隔空叫板的味道。如果再將“二”看成笨拙、愚蠢的含義，那么這個口號也大有國美對電商瘋搶商標權不屑一顧之意。
無所謂 國美在線玩真的
作為國美系電商，國美在線一直以來都給人沉穩低調的印象。面對阿里搶注“雙十一”，國美在線首先推出了一張名為“無所謂”的圖文海報，引用熱播網劇《萬萬沒想到》經典臺詞，聲稱“商標你注冊，我只想做個貴就賠300的美男子”，巧妙地將雙11比價京東策略嵌入。在這張海報中，還能看到真5折瘋搶、10000個免單、無需等待現貨購買，100%正品，物流你要幾點就幾點等極具誘惑力的字樣，代表國美在線“無所謂”的底氣所在。
國美在線官方公開信標題則為“少說多做，我們來真的”，在闡述“商者無域，相融共生”，“商標有歸屬，市場無邊界”的理念后，重點轉到國美線上線下今年雙11的優惠和服務上，特別是國美在線“真品、真低、真快”三大承諾和貴就賠、計時達等舉措，從品質到價格、物流、服務都給用戶最佳體驗，在“二11”做到最好。可以看出，國美在線在淡化商標之爭，將公眾焦點重新帶回電商實力之爭。
大混戰 國美在線的機遇
天貓試圖通過商標權將雙11演變成獨角戲的企圖，目前看來已經完全失效。其他電商不退反進，創意靈感層出不窮，讓今年的雙11更多了全民狂歡的味道。當然，正如國美在線所言，口水戰終究還是要回歸實力戰，不管大促名字叫什么，消費者最關心的還是怎么買到性價比更高的商品。在雙11這個電商大混戰的絕佳舞臺，厚積薄發的國美在線也迎來今年最大的一次自我展示機會。相比京東等電商的倉促應對，“無所謂”正是國美在線準備充分后才有的坦然心態。
國美在線營銷副總裁黃向平也表示，商標只是頁面設計的一種表達方式，雖然更改比較麻煩，但不會對國美在線大促執行和最終業績產生任何影響。消費者最終還是要看商品是否正品行貨，價格、物流是否到位。國美在線這次雙11經過長達半年的精心準備，從最開始的備貨到活動策劃，到“真”戰雙11的口號，“真品、真低、真快”三大承諾的提出，各個環節都有明確的策略和節奏。雙11雖然屬于天貓，但市場是屬于大家的，國美在線有信心接受市場的檢驗。
國美在線成立三年，前兩年都在積累，將線上線下的供應鏈、物流進行充分整合，將網頁前后臺技術做到一流水平，移動端和大數據的開發利用一切就緒之后，今年才開始全面發力。第二季度國美在線市場份額排名從第9躍升到第5，第三季度同比增長100%，遠超行業平均水平。目前的國美在線綜合實力已經可以和天貓、京東一爭高低，利用雙11正式晉升三甲也并非不可能。在這個浮躁的時代，堅守誠信務實的國美在線能否創造電商界發展最快的奇跡，值得期待。
（新聞稿 2014-10-31）