近幾年，對于中國傳統零售企業來說，電子商務好比一個夢魘，“轉型可能會死，不轉型就是等死”的局面壓抑著整個行業。但眼下這個格局正在被改變。
2013年，當移動互聯網裹挾O2O來襲，傳統實體零售商的電商化轉型也接踵而至。從傳統門店蘇寧、國美、萬達及銀泰等從線下往線上突擊互聯網化，到超市業巨頭大潤發推出飛牛網，再到區域零售巨頭步步高(行情,問診)打造云猴網，仿佛在一夜之間，整個實體零售行業都被搬到了互聯網上。11月8日，國內最大的百貨業集團大商集團旗下的O2O電商平臺天狗網，也在籌備約一年時間后悄然上線。大商集團主席牛鋼表示：天狗網打造的是O2O模式下的實體新電商，并存與京東天貓的B2C模式。至此，中國市場上的零售業巨頭中，除了華潤萬家、家樂福之外，都開啟了電商之旅。
傳統零售業“觸電”逆襲，反向O2O才是正途
一般來說，O2O有兩種層次，一種是比較簡單，在網上做做廣告，或者下載點優惠券然后去實體店消費。另一種比較復雜，是指企業針對其主營業務，整合網上網下的流程，最終向顧客提供一種可無縫對接的，可無障礙轉換的一致化的服務或產品。
天狗網無疑屬于后者。天狗網作為大商集團全國200多家實體百貨店鋪的網上商城，擁有大商集團的1500萬實體會員，在移動端可向消費者提供商品信息瀏覽、在線支付、送貨到門或到店自提服務，還可通過限時搶購、新款分享有禮、派發優惠券、打折清倉四個銷售模式與顧客互動。
事實上，如果我們仔細分析天狗網的運營模式，會發現它更多是一種反向O2O思維的體現。如大商集團常務副總裁、天狗網總經理劉思軍所言，“天狗網的定位明確，就是服務實體零售店。”它以線下為基礎，把針對1500萬資深會員的服務由線下衍生到線上。
從線下到線上的反向O2O，既能將本地的顧客數據沉淀下來，同時，也可以在服務和營銷方面掌握一定的主動權，有針對性地進行顧客忠誠度管理。天狗網這種模式充分利用了移動互聯網時代“去中心化、去平臺化”的特點，并在商戶、合作伙伴、線下門店、導購、顧客的鏈條間，形成一條有效、可持續的商業生態。
據悉，天狗網上線以來，已經擁有了超過40萬會員，同時，日均達到了10%以上的下單轉化率，高于傳統電商平均2%的轉化率。
盤活1700億存量，電商離不開零售本質
在劉思軍看來，與電商博弈之中，天狗網的意義突出。“大商集團發展O2O電商更加務實，并不想從一開始就做大平臺，而是希望服務于大商集團現有的實體零售以及1700億元的業務存量。”
然而，實現O2O的逆襲并非易事。O2O有兩個重要內核，一是傳統企業的互聯網化，二是互聯網企業的實體經濟化。現在的情形是，傳統零售在往上走，電商在朝下走。前者深諳零售業的服務經驗，卻不太懂互聯網；后者懂技術，卻搞不明白市場與運營。實體零售業貨真價實不怕比，B2C電商銷售中假貨的問題是無法解決的痛。
但劉思軍信心滿滿，“實體零售商與傳統電商相比，缺少的是單品化和信息化能力，而零售業的管理本質沒有改變。”劉思軍稱，轉嫁電商技術的話，完全可以幫助實體零售商補齊這兩部分短板。
在幫助實體電商補強單品化和信息化方面，劉思軍舉例稱，以往百貨店的銷售是不會追蹤到單品以及消費者的購物習慣的，消費者試過哪些衣服不會被記錄。而天狗網可以幫助大商集團做到這一步，那樣的話大商集團可以做到精準的客戶數據分析，從而幫助到企業做進一步的貨架管理和商品重構。
大商集團2013年銷售額破1500億元，2014年，大商集團銷售額將突破1700億。劉思軍并未估算天狗的銷售預期，他強調，天狗與大商集團之間的銷售“無法割裂”，最關鍵的是“看整個大盤子是否在增量”。打造天狗的重要意義在于使大商集團增加線上的用戶粘性，未來可以從互聯網金融、廣告、本地化生活服務等渠道獲利，也即，可以通過會員做更多增值服務。
（新聞稿 2014-12-11）