最近兩年，移動應用分發成為各大互聯網巨頭的新“行當”，在手機廠商和專業應用下載平臺的夾擊下，不但沒有被擠成“夾心餅干”，反而成了可口的“驢肉火燒”。以騰訊應用寶為例，其打破傳統應用分發的下載套路，從娛樂和社交的角度去“再造”應用分發平臺，開創了一個值得圈點的應用市場新模式，也讓我們看到了APP快消化品牌運作的趨勢。
圖：林志玲和騰訊移動互聯網事業群副總裁林松濤
應用寶有點意思
騰訊應用寶的娛樂化運作是整個行業的先鋒，先是自己制作了一檔每周播出的娛樂節目《應用寶典》，請來了魏晨、大張偉等一堆明星為各個應用站臺，教平常老百姓怎么用APP玩短視頻、去旅游。互聯網公司自己制作一檔電視節目而不是冠名一個節目，這實在少見。
緊接著，在一個多月前，應用寶找了兩位當紅小鮮肉陳偉霆、吳亦凡做代言，相關的廣告片曝光量達到了3.7億，相關微博話題的閱讀量達6億。據應用寶的同學透露，這條廣告投放在全國一二線城市的電影院、地鐵、公交、網絡視頻網站等各大平臺，為應用寶新增了不少85、90后年輕人群。
而在前幾天，騰訊應用寶干脆和安徽衛視在北京工舉辦了“星app之夜”，現場林志玲、林志穎、韓庚等多位演藝界和互聯網界明星大腕共同頒出了移動互聯網的“奧斯卡”大獎——騰訊應用寶2014年十大最具突破APP和年度最具影響力APP。
其實，如果你此時想在本段看到誰獲得了什么獎，是很沒有意思的，一個行業盛典的意義絕不僅是頒獎本身，更在于給行業帶來的思考。
騰訊應用寶此次舉行的“星app之夜”，其實不應單獨來看，而是與其代言人策略，以及“就要玩在一起”的品牌新主張一脈相承，是一個整體。這一串連鎖行動在傳遞一個信號，那就是應用分發或將進入娛樂時代，應用寶用娛樂解讀移動互聯網的背后，實質上就是瞄準這種趨勢，打造明星與APP的跨界狂歡，并通過“玩”品牌顛覆應用分發市場。
對于“星APP之夜”，你可能沒有這樣想過：隨著移動互聯網日益深入，APP正在進入快消品式的營銷時代，運作方法日益注重品牌，并將大肆搭乘娛樂順風車。
這背后是移動互聯網發展階段的深刻變革。首先，移動互聯網已經從先鋒者的玩具變成了尋常百姓生活中必不可少的幫手，具有了消費品的實質，這一點從2014年移動互聯網網民數量首次超過PC網民可見一斑。
其次，移動互聯網已經告別了超級APP跑馬圈地的時代，人們的基本應用需求已經得到滿足。新近推出的各種APP往往只能從垂直和相對細分領域，依靠鮮明的獨特性切入特定細分群體，就像人們從吃飽向吃好、吃特色躍進一樣，品牌和口碑成為移動互聯網深入發展期搶占用戶吸引力的重要因素，而APP競爭也從功能性向品質和應用平臺的品牌營銷躍遷。
其實，就像在央視現在的一些綜藝節目中也會反復讓觀眾拿出微信“搖一搖”一樣，娛樂、玩、應用社交分發本身就不是矛盾的。明星的影響力、粉絲經濟能釋放的能量暫且不論，娛樂化也和應用寶5.0首創的社交分發一脈相承，讓應用分發通過社交化下載去實現，主張移動互聯網生活就要與朋友玩在一起，就是一個很獨特的思路，而騰訊卻恰恰讓這個思路變成了現實，這一點，有點意思。
用戶最大的需求是娛樂
其實，早在手機普及之前，各種針對PC的軟件下載網站就有不少，當時網友下載軟件的目的主要就是為了“使用”，通過使用這些軟件來滿足工作生活上的各種需求。
后來，運營商的應用商店沖到了國內娛樂前沿，描述的未來畫卷很美好，但運營商操刀注定了用戶群體被生生地分成了三大陣營，這不是用戶想要的。
再后來，各種應用分發平臺如魚得水，都發展的不錯。向來在各個領域都不甘落后的騰訊自然不會錯過這場演出。應用寶帶著騰訊的基因出生，本以為會是眾多既有應用分發的一個“克隆人”，沒想到卻冷不丁開創了一個新畫派。而這個畫派的核心就是從編輯推薦核心變成了用戶需求核心，并搭乘最容易觸達普通用戶的娛樂快車，圍繞娛樂做文章，而非為了推應用分發而做“苦力”。
與PC時代的軟件相比，用戶對移動端的應用的理解已經發生了變化，不是去“使用”應用，而是讓應用變成了移動生活的一部分，更接地氣，也更強調娛樂這個核心。
分發的本質是人
其實，談到應用分發，我粗淺地認為，“人”才是最終的要素，有好的策略調動用戶的興趣，應用的擴散和應用的分發能力是水到渠成的。
一直以來，分發都被認為是和渠道有關的東西，用戶是分發平臺和開發者共同的“受眾”，分發平臺打出什么樣的皮下針，用戶都會產生相應的“藥理作用”。
事實上，這種思維已經落伍了，至少，在騰訊應用寶的社交分發被證明可行后，應用分發這個不大不小的市場迎來了變革期。
把應用和社交放在一起，用社交傳播分享的方式來提升分發、推動分發，這的確是騰訊的家底才能實現的模式。從QQ到微信，騰訊“遙控”著我國的社交生活方式。而讓應用社交起來，這個思路確實是有溫度的，認識到了分發的本質是人而非冷冰冰的渠道。從這一點來看，更是有點意思。
（新聞稿 2015-01-26）