7月26-27日，在港鐵（深圳）4號線少年宮站點內上演了一場有趣的輕互動體驗活動。乘客站在3D投影儀前形成真實與虛幻相結合的創意照片，然后主動上傳分享照片獲取幸運抽獎機會。此次活動是港鐵公司和QQ會員聯合舉辦。相比往屆，這是港鐵公司舉辦“安全出行宣傳月”活動的一次大膽創新與嘗試。而主張“做個出眾派”的QQ會員也是首次將目光投向線下，實現了目標用戶在哪兒QQ會員出眾到哪的品牌包裝，獲得不少乘客的贊許和支持，實屬一次經典的跨界營銷案例。
契合目標受眾的品牌詮釋才叫
品牌包裝
QQ會員是個面向年輕族群兜售年輕又時尚的不年輕的品牌。因為隨著品牌的成長，它的受眾也經歷了成長和變遷，QQ會員的老用戶很大一部分是已經為工作繁忙、為家庭操勞的成年個體，而新用戶則是這個時代的后浪支柱——90后和00后。
此次與港鐵合作的落地活動，圍繞3D創意投影的互動玩法去傳播“安全出行”的公益理念，實際上仍然是瞄準了QQ會員新目標用戶在潛在宣傳QQ會員“做個出眾派”的品牌文化。
1、形式上為何選擇3D投影？
線下定點傳播存在人流攔截和環境受限兩大問題。地鐵站是廣告主經常選擇投放大型視覺系創意廣告的不二媒介，具有人流量大、流通節奏快的特點。QQ會員洞察目標受眾愛新奇敢嘗試的特質，采取3D投影的時尚玩法能迅速吸引來密集人流中具有“出眾派”特質的用戶。活動形式不需吆喝、引導，本身就光鮮醒目與冰冷的地鐵交通環境形成眼球對比。參與方式簡單不粗暴、有愛不枯燥，主動參與活動的乘客中不乏情侶檔、閨蜜檔和親子檔。
2、內容上如何設計3D投影？
圍繞“安全出行，做個出眾派”的主題，投影內容選擇以輕漫畫風格去展現，分別設計了萌態的八爪魚、沖撞的公牛、飛天小女巫、遨游飛行員、探險酷牛仔和出海鯨魚少女六幅主題漫畫，同時滿足大眾的視覺信息讀取習慣和出眾派群體的涉獵心理。而選擇輕漫畫風格的一大原因也與QQ會員品牌形象“紅毛小Q”的企鵝形象相關，利于“紅毛”卡通形態能自如地融入宣傳畫面中。在弱化品牌特征的層面QQ會員沒有粗暴地削減品牌出鏡率，而是將品牌信息與創意內容有機融合。
品牌包裝是在與消費者接觸的各類場合將品牌個性特征以各種載體形式進行塑造和推廣，QQ會員的地鐵站內通過搭建趣味3D創意投影吸引用戶參與互動活動，具象推廣了“做個出眾派”的品牌特色。
契合品牌訴求的立體整合才叫跨界營銷
QQ會員作為騰訊旗下一款經營了10多年的增值業務品牌，自2013年提出新品牌主張“出眾派”以來在品牌包裝這條道路上做過不勝枚舉的網絡傳播。然增值業務雖然多側重于線上的虛擬體驗，但目標受眾的生活日常是真實而瑣碎的。選擇與港鐵公司進行跨界合作，便是將“做個出眾派”的品牌訴求直接通過線下活動傳遞給大家。
對于港鐵，QQ會員的互聯網基因在整體宣傳上改變了它原本中規中矩的主辦方形象，注入年輕、時尚的新鮮血脈讓其更加接地氣。而對于QQ會員來說，跨界就代表了一種新銳的生活態度與審美方式的融合，契合“出眾派”的品牌理念。QQ會員選擇讓品牌形象“紅毛小Q”擔任港鐵安全出行宣傳形象天使，而非生硬投放地鐵等交通廣告，不僅在形式上更貫徹，在品牌訴求態度上也顯得更感性。在綜合了港鐵安全出行的民生文化元素后，帶給QQ會員品牌一種新的立體感和縱深感。
這是一個需求至上的時代，能夠始終保持以用戶需求為導向，無論是品牌包裝還是跨界合作都能得到較好的訴求出口。QQ會員“做個出眾派”與港鐵安全出行教育的宣傳合作給我們作出一個簡潔、巧妙的示例，品牌在日后的營銷策劃中將能有更好的契合亮點。
(新聞稿 2014-08-06)