寫在前面：這兩天新浪娛樂、微博和淘寶電影玩起了預售影票，三方的定位很明晰。新浪娛樂依托門戶影響力傳播;微博通過明星資源和裂變式口碑擴大聲量，順勢打磨微博支付;淘寶則投入自身電商資源。這個玩法預售電影票，社交電商模式清晰可見。
不管是中國還是國外，社交媒體平臺的使用量都在快速增長。國外誕生了諸Facebook這樣的超級巨頭，國內也不乏新浪微博、微信這些體量龐大的社交平臺。如果說在發展的早期，平臺首要目標是聚集人氣、提高互動的話，當過了”原始積累“期之后，如何產生盈利就成為必須擺上桌面的話題。這點不管是從微信或是微博在自媒體、電商方面的多次嘗試中都可以看出。而在國外，Facebook和Twitter都在測試站內購物，探討社交電商的玩法。
擁有門戶業務和微博的新浪，一直在探索更多商業化模式的可能性。以新浪微博為例，在網易、搜狐等微博產品退出行業舞臺之際，新浪的微博業務則從自媒體平臺、粉絲服務平臺的推出顯示著商業化模式探索的努力。在平臺發展的早期，草根大號利用政策空白期賺的盆滿缽滿;隨后小米、魅族等利用微博取得了很好的品牌宣傳效果，但最終捧紅的都不是自己。客觀來看，當時的微博因為困于自身商業產品的不成熟以及支付產品的不完善。而隨著與支付寶合作推出微博支付后，在自身營銷閉環建設上實現了最后通路的打通，標志著微博在商業化的探索路途上邁出了重要的一步。
那么問題來了，新浪如何體現自身優勢，緊扣行業咽喉，玩轉社交電商呢?
門戶+微博+電商 發酵社交電商效應
新浪最近的玩法逐漸開始抓到社交電商的真諦。11月份，微博和淘寶電影、新浪娛樂聯合舉辦了一次電影預售活動。數天時間賣出了60多萬張票，票房過4千萬，其中《一步之遙》更是創下單日銷售超過16萬張票，鎖定1200多萬票房的成績，刷新了國內社交平臺電影票預售的記錄。
獨家聯手淘寶電影，新浪切中了這次影票預售的關鍵點。這次預售主打就是超低價，最低19.8元可以購買到2張票，淘寶電影在價格上的支持給活動的熱賣打下了堅實的基礎。其次，淘寶電影的線下渠道也是關鍵，幾乎覆蓋了全國主要市場的院線，更多地區的用戶購買影票可以直接進行觀影。最后，微博與支付寶合作推出的微博支付也將線上購買流程優化，方便用戶購買。
另外，新浪娛樂作為公眾接受娛樂信息的重要平臺之一，也可以保證影響力的覆蓋。正是基于強大的媒體屬性使新浪在影片宣傳上頗受片方的青睞，這也是新浪和淘寶能夠攜手切入電影營銷領域的前提。
再看微博，經過多年深耕細作，不管是意見領袖、明星紅人還是草根達人、企業方面的積累都最為雄厚，從影響力來說仍然是當之無愧的領頭羊。充分發揮微博上社交資產的價值，通過裂變式的傳播夠有利于影片在普通受眾的口碑建立。
預售電影票，事實上新浪遠不是第一個吃螃蟹的人。在這之前諸如院線通、豆瓣、大眾點評等眾多平臺均有開展這類業務，有些做得還相當不錯。但在本人看來，或許單獨從賣票量來看，短期內新浪不及專業售賣平臺，但如果放大到整個電影營銷，新浪門戶+微博+淘寶確實是干這件事情最佳的一個平臺。
除了淘寶電商上的資源優勢外，新浪平臺集合了大量的社交資產。網絡時代的社交關系，最大的特點是呈現出移動化的特征。智能手機等移動設備的極大普及讓社交關系呈現出“隨時”和“隨地”的特點，極大的打破了過去時間和空間的限制，這無疑也讓社交電商的縱深空間得到了很大的拓展。除此之外，“人群效應”、“從眾心理”等線下社交關系具有的特點在網絡社交平臺上同樣體現無遺。
所以要玩社交電商，首先要看社交平臺的體量，也就是擁有多少真實的人的資源，特別是有話語權和影響力的人，其次就要尋找到一種合適的方式去轉化，門戶+微博+電商的模式，就是不錯的選擇。
營銷的邏輯，絕不止于單純售賣
這次的預售電影票活動乍一看也就是一次基于微博的”宣傳活動“，但事實在很多細節上卻有所不同，可謂將微博平臺過去多年積累的優勢發揮得非常透徹。
首先在”粉絲經濟“方面，通過微博為電影預熱事實上可能比明星們在線下不斷宣傳”跑馬圈地“的效果可能還要好，在過去其實各大劇組都會非常重視這一塊。唯有一點不同的是，過去屬于”自發行為“，更多是起到一個宣傳效果。但人群消費都有一個”沖動期”，如果宣傳平臺和銷售平臺分離，轉化過程中的損耗率不容小視。當宣傳平臺和銷售平臺結合，并且成為微博的“官方行為”后，不管是調動的資源還是轉化率必定大大提升。
以《匆匆那年》為例，導演張一白發的一條微博引發了王菲的轉發，最后總轉發數達到19萬，隨后主演魏晨又進行了轉發，最后電影票10分鐘售罄，雖然不如小米的成績驚人，但已經足以令其他電影票銷售平臺為之驚艷。這樣的玩法事實上就是將電影相關人員積累的粉絲和人脈全部利用起來，通過線上社交平臺進行引爆，本質上就是“粉絲經濟”。特別是明星的粉絲，有不小一部分忠誠度相當高，通過這樣的資源進行銷售轉化，相當于是精確制導導彈，不起效果才怪。
另外值得一提的是，筆者關注微博上推出了“預售影片”以及“最想看影片排行榜”，通過榜單可及時了解用戶群體的觀影焦點和需求。
正如前面所說，微博最雄厚的積累之一就是“人”。特別是年輕人，微博幾乎是“標配”。基于這樣的積累，微博通過用戶點擊、投票、瀏覽產生的排行榜數據，很大程度反應了線下群體真實的觀影需求，這樣的大數據才是社交電商最為精髓的玩法，也可以誕生很多種商業模式。
簡單點說，如果排行榜的參與群體夠大，這數據完全可以為院線給電影排期做決策。給呼聲高的電影排更多的檔期，更好的時間，事實上就是一種資源配置優化的過程。又比如說，以后設置在電影開拍之前就通過社交平臺將目標客戶群體組織起來，了解他們的訴求，甚至可以成為“電影眾籌”的一種模式。這樣的玩法，是傳統電商做不到，線下更做不到的，一旦建立起來，將會是社交平臺最深的一條護城河。
（新聞稿 2014-11-07）