據市場研究機構eMarketer最新統計顯示,2014年全球網絡廣告市場規模達1460億美元,其中全球移動廣告市場規模402億美元。同時,eMarketer預測至2018年全球移動廣告支出將達到1250億美元。移動廣告支出極速增長,移動端廣告終將超越PC端成為主流,這點已經獲得市場認同。而原生廣告、移動DSP等廣告熱詞的流行,不禁讓各方冥思苦索、隔空激辯,到底誰才是移動廣告的未來?
![移動廣告: 原生廣告VS移動DSP誰才是移動廣告的未來](http://big5.thethirdmedia.com/g2b.aspx/www.thethirdmedia.com/null.gif)
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2014全球移動廣告市場(數據來自于eMarketer)
嚴格意義上來講,原生廣告和移動DSP是無法來進行橫向PK的,不在同一個維度上。一個是講一種創新的廣告形式;一個是說一種先進的廣告投放技術。但是目前由于原生廣告的獨特性,原生廣告沒有其標準,使其目前還無法實現真正的RTB(實時競價)購買,因此,目前原生廣告和移動DSP的廣告投放形式大多是不一樣的。
什么是原生廣告?
先來看看原生廣告(Native Advertising),2014年9月,Socintel360預測2014年美國原生廣告支出將增長46.7%,達到32億美元,2018年美國原生廣告支出將達到88億美元,年增長23.9%。原生廣告可謂是未來移動廣告的主流。
原生廣告其實并沒有一個嚴格的定義,根據不同的廣告載體,每個人對它的定義是不同的。中國最早發展原生廣告的鳳凰網,將它的網站內容、專題看成原生廣告;騰訊微博的智慧推也是原生廣告;而對于專注海外移動廣告的YeahMobi來說,原生廣告的形式可以是APP里的原生插屏、可以是視頻、可以是APP中的一個按鈕或者某個功能,也可以是一條與產品無縫結合的一個banner。說的通俗一些,原生廣告就是“看起來不像廣告的廣告”,是和廣告載體高度結合的一種廣告形式。
什么是移動DSP?
再來說移動DSP(移動端的需求方平臺),EnfoDesk易觀智庫發布《中國DSP市場洞察》指出,中國DSP廣告投放市場規模從2012年起呈現逐年遞增的發展趨勢,易觀預測,到2015年中國DSP廣告投放市場規模將達到68.9億元。隨著智能手機的快速普及和移動網絡環境的日漸成熟,移動DSP市場將被進一步發掘,程序化購買將成為數字營銷時代的大趨勢。
得益于大數據和互聯網技術的發展,程序化廣告購買已經在PC端和移動端得到快速發展,并正在朝移動端、電視、甚至戶外廣告的方向發展。同時,基于RTB所新增的DSP、AD Exchange、SSP、DMP 等平臺也應運而生。作為中介環節的程序化購買平臺(DSP),一頭連著是廣告主,通過技術平臺的方式,讓大規模購買和有效購買成為一種可能;另一頭則是對接各種互聯網廣告流量提供商(廣告交易平臺),讓后者的閑置流量得以價值最大化。
移動DSP的流量來源主要是在移動端,移動DSP在廣告形式、技術算法、數據積累等方面實現對PC端DSP的有效補充。與PC端不同的是,Cookies追蹤對于移動DSP來說功能已經弱化,取而代之的是Device ID、IDFA、操作系統等移動設備ID。而資源整合、數據積累和分析以及技術實力則影響移動DSP的投放效果。目前國內能夠提供移動DSP服務的廣告商已經10多家。據了解,專注于海外移動廣告的YeahMobi已經在移動DSP上先行一步,成功對接海外主要的Ad Exchange平臺,每日對接流量超過50億,覆蓋100多個國家,并可以基于大數據實現廣告投放效果的迭代式優化以及Retargeting再營銷。
它們各自的目標受眾?
講到這里我們能夠發現,原生廣告強調的是廣告內容與形式,注重用戶對廣告的接受程度及廣告體驗;移動DSP強調的是投放用戶的精準匹配以及Retargeting。因此,移動端的原生廣告更適合移動新用戶的獲取以及品牌的提升;而移動DSP會更加適合移動電商的有效轉化。
目前來看,原生廣告和移動DSP都會在移動廣告的未來中占據重要地位。而原生廣告的程序化購買正在人們的設想中,也許在不就的將來,原生廣告將可以用DSP的方式來投放,只是不清楚標準化的原生廣告還會不會是那么“原生的”。
(新聞稿 2014-12-22)