今年的“雙11”主打“全球狂歡節”，讓這個本來純粹買買買的網絡大促有了“全球化”的味道。雖然最終并沒有公布具體的交易數據，但天貓國際稱今年雙11整體進口成交達到國內其他跨境進口電商平臺一年的成交體量。這個說法讓人感覺交易額很厲害的樣子，國內的跨境電商借雙11噴薄而出了嘛？仔細分析天貓國際公布的交易數據構成后，我們還是穩穩地回到現實的地面吧。
在這次“雙11”中，根據媒體記錄的實時數據，進口商品銷量排行榜的前三名都是奶粉。最熱門成交品類是母嬰、美妝、醫藥保健、食品等，而其中母嬰成交占比近30%、美妝成交占比22％。咂摸一下其中滋味，賣的最好的其實還是母嬰等標品，熱賣的品類也相當有限，看來，這個全球的購物狂歡節還是噱頭多過于現實。而這個數據也折射出目前跨境電商的一個發展階段——一個還未爆發但即將爆發的邊緣，跨境電商紅利期將至未至。
為什么說跨境電商行業還未完全爆發？
首先，跨境電商目前整體市場并不成熟，海淘商品集中在‘母嬰、保健、美妝’三大類爆品，更成熟的市場需要全品類的海購平臺。
反觀國內電商的發展，經歷了從電商平臺的壯大到垂直類電商的發展（當然垂直類電商命運多舛），而目前跨境電商的發展似乎掉了個個，母嬰這一垂直品類反而成為最先火的跨境電商模式，并在前期吸引了足夠的資本和目光。
當然這不是沒有緣由的，而這也恰恰說明了國內跨境電商恰恰正處在發展的前期階段。海外母嬰產品由于國內該行業信息不對稱、信任危機等諸多問題，需求非常大，另外，相對于服飾、食品、奢侈品、家居等品類而言，母嬰、美妝等產品標準化程度高、進口門檻低、價格信息透明，是國內吃螃蟹者試水跨境業務門檻相對較低的行業，也因此，在過去幾年，母嬰等垂直類海購網站相比綜合類海購平臺要多出好幾倍。
但是，今年以來，不少主打母嬰的海購網站，例如蜜芽等，都悄悄地開始“去寶貝化”，準備向其他品類擴展。跨境電商要舔舐紅利需要的是平臺用戶量和用戶平均消費額的大幅增長。相比其他品類，母嬰行業價格透明并且客單價低、毛利低，用戶挖掘和維護的成本高，顯然不能支持跨境購物模式持續的增長。隨著跨境購物需求不斷升溫，國人的需求不僅僅是買奶粉買尿布。而目前，綜合類的跨境購物平臺僅有亞馬遜、京東、洋碼頭等幾家，而在國內平臺中，洋碼頭在品類數量上相對占據優勢，涵蓋母嬰用品、食品保健、生活家居、服飾箱包、美容護膚等2萬多個海外知名品牌的商品。
其次，跨境電商的紅利釋放需要基礎服務能力和保障體系的升級完備。
再次回到國內電商，這一行業的興盛離不開支付體系、物流體系的支撐。線上的買買買前面需要商戶端的供應鏈、倉儲能力、物流的管理和運輸、平臺的消費保障、客服系統等等。每年支撐雙11狂歡的是電商的運營、技術、商家的前期備貨以及眾多奔走的快遞員和通宵的客服人員。從淘寶2003年成立到2009年第一次雙11，其中經歷了7年。跨境電商也是一樣，其紅利釋放需要包括物流、供應鏈等基礎服務能力和消費服務等保障體系的升級完備。
目前來看國內的跨境電商參與者，嚴格意義上擁有成熟跨境物流體系的僅有兩家，一家是亞馬遜，一家是洋碼頭。健全的國際品類渠道和“能應萬變”的跨境物流解決方案是亞馬遜的核心優勢；而洋碼頭則從成立便建立自己的跨境物流體系，即貝海國際，并在紐約、倫敦、東京等海外城市建成12大全球物流倉儲中心，和國際航空公司合作實施國際航班包機運輸。
消費者保障方面，AC尼爾森報告數據顯示，消費者對跨境電商平臺上的客服與售后服務的需求很大。一方面是因為消費者對于多種海外商品認知度并不高，另一方面，物流查詢、商品退換等售后問題的解決是整個購物體驗的最后一道門檻。而在消費保障體系的建設上，目前支持海關監管、7天無理由本土退貨、本土客服等服務的也只有洋碼頭一家。
第三，宏觀層面上，對于跨境電商，國家政策尚在探索期。
跨境電商這一新興行業特別復雜，涉及檢驗檢疫、外匯管理、稅務、海關、工商、郵政管理等多個環節。2013年，國家批準了上海、杭州、寧波等7個跨境電商試點城市，各試點城市也是摸著石頭過河，運作模式各有差異。
不過，跨境電商雖然還未爆發，但其實已是箭在弦上，站在全面井噴的邊緣。這里有幾個數據，今年跨境網購交易規模預計將近1萬億，過去四年的年均增長率穩定維持在30%，而今年突破了40%，跨境網購的人群也將占到整體網購人群的15%，比業界原來預期的整整提速了2年，預計2017年將達到歷史性的30%。
對于企業來說，海外購物是國內電商在發展到平臺期后的一個巨大的新增量市場，是改寫在電商行業格局中自身位置的關鍵砝碼；而對國家來說，跨境電商更是有以消費升級帶動產業升級的政策意義。
就在本月，美國傳統消費狂歡節“黑色星期五”成為熱點，這是眾多跨境購物平臺必爭的一個關鍵時間節點，直接影響明年企業發展的天花板。而這些企業的補貼、各種大促則會教育、培養越來越多的海購用戶群體，催化跨境電商的爆發期提前到來。
例如，率先扛起今年黑五大旗的洋碼頭，于11.20-11.30推出的“全球黑色星期五”海購狂歡大促，打造了一場跨境電商史上規模最大的年度活動。與往年相比，洋碼頭這次“黑色星期五”不僅僅局限在歐美，會直播還原歐洲、美國、日本、韓國、澳洲、新西蘭等多地血拼現場，2萬多洋碼頭買手及商家第一時間將當地大促商品、第一手的折扣、當地價呈現給中國消費者。而亞馬遜也早早開始了準備，提前開始“黑五”的促銷，只是商品類型集中在美國。
雖然中國對進口商品的消費需求很大，但國人這方面的消費意識和需求還不成熟，所以，需要用“大節日”來培育中國消費者海外購物的習慣。而國外“黑色星期五”因為有多年的發展歷史，有非常成熟的市場機制和法律規則，同時也有海淘用戶都懂的真正“福利”的折扣，洋碼頭率先把它嫁接到中國消費市場，將中國消費者的海外購物欲徹底引爆，這場黑五狂歡將會成為中國海外購物的“雙十一”。
當然，有人擔心在雙11之后，國人是不是還有足夠的熱情投入黑五，其實，這兩個節時間雖然臨近，卻不大會存在競爭關系。“雙十一”面對的是全中國各個階層的消費者，而“黑色星期五”的中國客群是更有消費能力的一群人，另一方面，“雙十一”僅有六年歷史，還有許多需要完善的方面，而“黑色星期五”的源頭可以追溯到四五十年以前，演化至今模式已非常成熟，折扣也是真實可信的。所以，可以說“黑五”拓展中國市場具有先天優勢。
（新聞稿 2015-11-28）