核心提示： 今年國美在線的計劃是既要實現內涵式增長又要有外延式擴張。所謂“內涵式增長”，就是把原來的優勢品類家電、3C繼續做強，這一塊預計交易規模增長至少是去年的2.5倍。而外延式增長則主要指非電器類項目，如百貨、黃金、汽車等，以及其他新項目，交易規模至少要實現3至4倍的增長。
電商的年中大促已拉開序幕，這場由京東領銜發起的優惠大促銷吸引了天貓、國美在線等電商紛紛參戰其中。在滾滾硝煙中，國美在線因為緊盯京東貼身肉搏而分外惹眼。
從去年下半年開始，低調的國美在線變得活躍起來，持續的高增長引發關注。近日國美電器發布了今年第一季度財報，其中國美在線交易額同比增長107%，移動端訪問量同比增長400%。2014年第二季度，國美在線在B2C市場中的市場份額由第9上升到了第5，根據最新艾瑞報告顯示，今年一季度國美在線在B2C市場中的市場份額穩居第5。
而國美在線的有關負責人告訴中國商報記者，他們的目標是今年年底將自己在B2C市場中的市場份額排名從第5提升到第3。
緊盯京東不放
5月20日，京東在位于北京亞運村的五洲皇冠國際酒店召開“6·18”周年慶購物狂歡節發布會，宣布啟動年中大促銷活動，精心準備的六大主題Party全面曝光。就在當天，去年“6·18”大促京東的“勁敵”國美在線再次“出手不凡”，在京東總部對面盤古大觀打出了“貴就賠300”的巨幅廣告，向京東正面宣戰。
僅僅一周之后，國美在線和天貓相繼發布了“6·18”詳細攻略，不約而同由去年的“定點打擊”升級為“全面戰爭”，持續周期更長，覆蓋范圍更廣，優惠力度更大，在不同品類和業務上對京東形成夾攻之勢。
“今年‘6·18’，如果消費者要買家電，首先選擇來國美在線看看，或者拿國美在線和京東全面地比一比，保證不會吃虧上當。”5月26日下午的媒體溝通會上，國美在線董事長牟貴先宣布，將于5月28日0點提前開啟“決戰‘6·18’，巔峰低價趴”主題大促，通過“32億現金券、一口價、萬品爆破團、有一套、老牟專場”五大對標與京東“貼身肉搏”。同時特別推出“聰明購、國美神碼、國美家、0元購、銀聯62折、達人送貨”六大“秘密武器”，利用差異化競爭阻擊京東“6·18”。
去年“6·18”期間，國美在線“決戰32天”就憑借緊盯京東的策略，以歷史最低價商品占比42%力壓京東，成功邁入百億元平臺電商行列。今年“6·18”，國美在線五大促銷與京東同步，但力度更大。
今年京東率先公布了“全球直供、智能生活、網絡金融、移動社交、全民娛樂和便利到家”六大“6·18”主題狂歡。除了延續去年的明星送貨，力推剛上線不久的全球購業務之外，京東在金融、社交、O2O三大領域發力破局。金融領域白條分期免息、眾籌買房、1元車險，社交領域上線微信“購物圈”，拍拍商戶入駐手機QQ“電商購物號”。O2O領域的“京東到家”推出6.18折以及6.18元秒殺，面向北京、上海用戶提供3公里范圍內的超市商品、外賣送餐、鮮花配送2小時到達等服務。同時發起眾包物流，發動廣場舞大媽等社會人員加入快遞隊伍。
國美在線今年“6·18”則延續了一貫先發制人的策略，“巔峰低價趴”從5月28日開啟，不僅比京東早4天，而且秉承“人無我有，人有我優”的策略，推出五大“貼身肉搏”和六大“秘密武器”。其中五大“貼身肉搏”與京東促銷節奏同步，但力度更大。包括32億現金券省去游戲環節直接發；“一口價”比京東多一個檔位，還有升級版去頭價優惠，168元商品僅需68元；萬件團購擴大品類，增加幾十家入場商家；“有一套”套購家電自由組合，減少限制；老牟專場PK老劉專場，一旦發現比京東貴，1小時內就會調整價格。國美在線同時推出的六大“秘密武器”通過一鍵比價、無需激活的定向立減碼、3D一站式家裝服務、P2P利息提前變現、銀聯支付特惠、物流+客服的創新模式，與京東展開差異化競爭。
事實上，緊盯以自營為主的電商老大京東是國美在線去年以來的一貫營銷策略，在市場營銷中，國美在線往往拿京東做對標，這次“6·18”年中大促就是一個典型的例子。“我們經營模式相似，經營品類也有很多共同點，所以我們就把追趕的目標鎖定京東。”國美在線營銷副總裁黃向平對中國商報記者說。
價格戰有把握
“國美在線持續緊盯京東還是收到了明顯的效果。”電子商務專家魯振旺說，去年國美通過緊盯京東大打價格戰，就取得了很好的效果。
根據國美電器的2014年年報，國美在線通過線上線下在采購、物流、信息、金融平臺的全面整合，全品類的拓展、價格競爭性的提升、大數據的挖掘和應用等方面，大幅提升訪客量和消費者黏性。2014年國美電器錄得線上交易額同比增長84.4%，其中四季度單季同比提升117.3%；全年獨立訪客量同比增長達85.3%，其中四季度單季同比提升149.5%。
2014年國美在線與線下庫存共享由一級市場延伸至二級市場，品類上從大家電延伸至3C、小家電，有貨率整體達到85%以上，價格普遍低于行業平均水平，被稱為低價標桿。同時國美在線推出“計時達”、“限時達”兩大特色物流，目前已經覆蓋178個城市。
今年一季度國美在線的增速進一步加快，根據國美電器2015年一季報，國美在線交易額同比增長107%，移動端訪問量同比增長400%。同時該集團已設立超過2.6萬個移動微店，粉絲數量增至200多萬。
根據艾瑞咨詢的報告，今年第一季度，在B2C市場中天貓以58.6%的市場份額名列第一位，京東占比超過20%居第二，國美在線在B2C行業的排名穩居第5，距離前三僅“一步之遙”。
“我們開始的確比別人晚，前兩年都是打基礎，真正發力是在2014年4月。” 牟貴先曾對外表示，國美在線就像一個3歲的孩子，要跟京東、阿里這樣十幾歲的少年打架，既吃虧又費勁，但由于有國美電器這個大哥做后盾，仗就好打多了。
在國美電器這個大哥的幫助下，從去年開始國美全面發力線上，緊盯京東，圍繞家電和3C等優勢領域大打價格戰。數據顯示，從去年4月開始國美在線銷售數據一直在提升，7月份銷售同比實現翻倍，在整個上半年國美線上銷售實現同比53.7%的增長。
去年“6·18”期間，國美在線以“比價京東貴就賠300”一戰成名。充分嘗到了價格戰甜頭的國美在線在今年春節過后，馬上做了一波“3·15”促銷。緊接著4月份借4周年慶又發動了一輪主題為“‘4·18’購物大趴-放肆一把”的大促活動。“效果不錯！”國美在線營銷中心公關總監史少晨告訴中國商報記者，促銷活動帶來了銷售額的顯著提升。
“京東體量大，國美在線體量小，打起來比較靈活。”魯振旺說，國美在線緊盯京東打價格戰的策略是正確的。一方面國美最大的競爭對手就是京東，并且和京東相比，國美在線的體量尚小，經營比較靈活；另一方面，國美集團在線下多年的深耕和龐大的體量幫助國美在線在大家電領域可以拿到比京東價格更低的商品，兩方面的優勢使國美在線在家電、3C領域的價格戰打起來很有把握。
有心沖“前三”
黃向平告訴中國商報記者，今年國美在線的計劃是，既要實現內涵式增長又要有外延式擴張。所謂內涵式增長，就是把原來的優勢品類家電、3C繼續做強，這一塊預計交易規模增長至少是去年的2.5倍；而外延式增長，則主要指非電器類項目，如百貨、黃金、汽車等以及其他新項目，交易規模至少要實現3至4倍的增長。他表示，確保實現上述快速增長目標的關鍵是，今年年初國美在線推出的“1+5”戰略。
今年年初，牟貴先提出銷售再翻番、排名進三甲的目標。并制定了“1+5”戰略，圍繞持續提升用戶體驗的核心是“1”，國美在線將在物流、國美家、國美微商、渠道下沉，互聯網金融5個方面集中發力，迎接“互聯網+”新風口。
在物流方面，國美在線計劃把計時達與限時達的范圍增加到400個城市、4000多個四級區域，覆蓋90%以上的訂單，有貨率要達到90%以上。線上訂單全部由各地分倉就近發貨，還有送貨安裝一體、一站式取舊換新等服務。國美在線小件和大件的混裝配送也基本成熟，物流體系也開始承接平臺商家和社會化訂單，逐步由成本中心向盈利中心轉變。
“國美家”是國美在線剛剛推出的新概念，也是國內首個3D線上家居家裝電商平臺，首創3D虛擬家裝體驗。“這個項目我們是與家裝行業最早上市公司東易日盛聯合打造的。” 史少晨告訴中國商報記者，國美家旨在打造大牌環保的全套高性價比家裝方案，同時國美家擁有國際金牌設計師團隊，可滿足用戶個性化家居設計需求，與傳統家裝企業各有分工不同，國美家可以實現從“房”到“家”一站式服務體驗，國美家從設計模型出爐到拎包入住，全程最快僅需45天，真正做到一站式服務全程無憂。目前國美家的服務已經覆蓋國內30個城市，年底計劃達到50個城市。國美在線將國美家視為其市場突破的利器，業內專家指出，該項目有望為國美在線帶來大量家裝后的電器需求訂單。
國美微商方面，國美線下1600多家門店未來都會在線上開設微店，以實體店為基礎，打造結合店鋪端、互聯網端、數據運營端的綜合O2O銷售體驗商業平臺。國美在線也將通過社交媒體建立以個人為中心對外輻射的新營銷模式，讓商家與用戶之間關于商品、優惠等信息的單向傳播轉變為用戶與用戶之間的口碑傳播和自主擴散，增加品牌溢價和用戶忠誠度。
渠道下沉方面，針對全國不同地區特點，國美在線整合國美集團在二三線城市的區域資源，推出差異化的商品、價格、服務，運用當地喜聞樂見的方式進行營銷推廣，從而實現區域突破。從線上的千人千面到線下的異地異售，尊重用戶的個性化、特殊化需求。
在互聯網金融方面，除了已經上線的余額理財美盈寶、票據理財美銀票、P2P產品投金寶之外，國美在線的基金、保險、眾籌等業務也在逐步開展。
不過，對于雄心勃勃的國美在線來說，在“1+5”戰略實施過程中，商品品類的豐富度、用戶的體驗感以及物流供應鏈的建設是其實現快速增長不得不面對的巨大挑戰，而基于打造大生活圈的理念，如何有效拓展大家電以外的業務也將直接影響到其增長速度。
（新聞稿 2015-06-04）