今年618，國美在線延續著一向彪悍的市場風格。表面上看，仍舊以“低價”策略緊咬競爭對手，不過背后，國美在線已經悄然推出“互聯網家居家裝”“互聯網金融”和“在線旅游”的“互聯網+”三大業務，意圖在B2C電商的血戰中突圍出一片新高地。
作為年中大促專場，每年6月都是電商們廝殺得“頭破血流”的節點，去年此時國美在線借世界杯推出了名為“決戰32天”的營銷活動，一舉躍居為百億規模的電商巨頭。然而在投資人的期待下，過去搶眼的成績單也會成為如今的壓力來源。不過對此國美在線董事長牟貴先表現得頗為自信。在今年618戰略媒體溝通會上，他表示經歷了去年的騰飛，對今年的618國美在線有更多期待，也做了長線方面的準備。
牟貴先所說的長線準備，指的是以“國美家”為代表的生活服務類產品，以及被作為未來利潤增長點的互聯網金融業務和機票酒店預訂的在線旅游業務。以上三大新的業務板塊，都是國美2015年“1+5”戰略模式的落地成果。
不過在部分業內人士看來，當其他電商都不約而同地沖向生鮮電商、母嬰電商等生活服務類目時，國美在線的路子有些“劍走偏鋒”。事實上，國美在線的邏輯是在向全品類電商平臺蔓延的同時，重點打“差異化”這張牌。盡管此前錯失了發展線上零售的先機，國美在線一直在奮力追趕，但與其周旋于同質化競爭，承擔附加的競爭成本，自己另辟蹊徑卻也不失為一種戰術。據國美在線方面透露，目前這三項業務布局已經基本完成，今年正式進入發力階段。
而國美在線的下一步目標，是憑借圍繞“互聯網+”搭建的新業務板塊，由現如今的第五名，沖進電商前三甲。
圍繞“家庭 ”的差異化業務邏輯
近兩年，B2C電商都在從實物電商往利潤更為廣闊的生活服務電商轉型。在大部分起家于3C的電商平臺身上，已經逐漸淡去了對“家電”的強調，不過在國美在線的營銷戰略中，“家電”仍舊是高頻詞，只不過著眼點已經從家電的巨大市場空間，延續到家電產品上下游的利潤金礦。國美在線的思路是，基于由家電打拼出來的用戶群體的需求，在與現有業務產生聯動的基礎上，構建涵蓋衣食住行等生活服務項目的一站式購物閉環。
在國美在線設立的物流、家居家裝、國美微商、渠道下沉和互聯網金融等五大戰略新風口中，新上線的“國美家”，以及在線旅游市場的機票和酒店等生活服務板塊，是圍繞著“家庭”這個消費單位，以家電為核心各產業鏈業務相勾連設計出來的。其中，國美家是今年國美在線大力推廣的領域。
國美在線副總裁兼新聞發言人黃向平表示：“家電3C屬于家庭消費，在家電產業鏈上游是裝修，進而是房產，下游是家飾、家居用品，同時再向外延伸還有理財、旅游、保姆甚至教育等家庭服務。”
據筆者了解，國美家項目于今年4月上線，是國美在線集合東易日盛、新途網、百合網聯合推出的項目。在分工上，國美在線提供平臺及流量，東易日盛提供上游供應商資源并負責設計和施工，新途網提供3D技術，而百合網的用戶則與國美家存在很大程度上的重合，可進行導流。
黃向平表示，國美在線做家裝有別于粗放的平臺化模式，在每個環節選取了最優質的合作伙伴，當裝修或設計出現問題，可向國美在線投訴，由國美在線直接同服務商協調，進行可控化和標準化管理。這種與合作伙伴深度捆綁搭建出來的模式，有利于在市場開拓期通過各自擅長的領域理順供應鏈資源，而經由各家深度整合打造“一站式”打包產品，也更具有價格優勢。
黃向平算了一筆賬：“到今年年底，國美家的目標是獲得2萬個家庭用戶，平均每個家庭的裝修費用至少是15萬~20萬元，總體就是30億元。而裝修完成后用戶會有購買家電和家具的需求，按照平均每個家庭預算10萬元統計，2萬個家庭就是20億元。市場空間很大。”
不過同時進軍多個新的業務板塊，并迅速開拓市場，離不開大數據分析及精準的用戶畫像和營銷。對此，黃向平描述了一個場景：用戶在國美家下單設計和裝修服務后，國美在線會緊跟生成的大數據，通常情況下，在裝修完兩個月后用戶會產生購買家電產品的需求，在合適的時間節點國美在線可通過郵件或短信推動，提醒用戶可通過組合方案購買成套家電，這一階段國美在線在家電領域積累的供應鏈資源，如海爾等品牌商，將給予一定折扣讓利。而據國美在線統計，20%的裝修需求直接與婚房相關，通過大數據，國美在線也可以將機票、酒店等旅行產品推送給婚后有度蜜月需求的用戶。
據艾瑞咨詢統計，去年中國在線旅游市場交易規模為2772.9億元，同比增長27.1%，極具前景。這一市場國美也不打算放過。今年年初國美在線已上線機票業務，趁著618的節點又推出了酒店預訂業務。通過與第三方OTA合作的形式，目前國美在線平臺已經覆蓋了全國各地28萬家酒店。下一步還將加速在景點門票、度假線路、郵輪、國際機票、國際酒店等業務上的布局。
互聯網金融的O2O優勢
據黃向平透露，從5月28日至6月8日的618前期階段，國美在線的總體交易額相對于去年同期至少翻了一番，其中移動端渠道的增長達到四倍。另外據他預測，今年618大促期間交易額最具看點的將會是互聯網金融板塊。
今年年初，國美電器戰略決策委員會主席杜鵑將互聯網金融定位為全集團的核心戰略。故而國美在線內部對互聯網金融板塊的表現期許頗高。在此前的618戰略媒體溝通會上，牟貴先表示，“國美在線的互聯網金融布局基本成型。”現階段國美在線的互聯網金融板塊，已經相繼上線了基礎性的余額理財產品美盈寶、中高收益的票據理財產品美銀票以及作為爆款推出的P2P理財產品投金寶，618期間將會放出數千萬。國美在線希望通過這三款金融產品，以矩陣的形式滿足消費者多樣化的理財需求，憑借高收益低風險打下前期市場。
借助618的密集營銷檔期，國美在線希望把互聯網金融推上一個新臺階。針對投金寶國美在線推出了“0元購”項目，金融產品消費者可以兌換相應家電數碼產品提前變現利息。例如購買金額為2萬元的半年期產品，可提前兌換價值1500元左右的家電數碼產品。
策略上，國美在線打出了高收益和安全性兩張牌。目前國美在線的P2P產品收益恒定在12%~15%之間，高于行業平均利潤率，屬于保底產品。為實現這一目標，國美在線和合作方都將投入一定補貼，為引流做先期讓利。用牟貴先的話來說，國美在線P2P產品的風險性幾乎為零。原因在于產品合作金融機構“華人金融”系由國美控股集團等幾家企業共同成立的公司，作為股東國美提供了有力的品牌背書，消費者無需擔心遭遇公司“跑路”的情況。
此外，國美在線的傳統優勢在于廣泛布局的線下門店，要在互聯網金融戰中取勝，公司自然不忘盤活這塊資源來做O2O。互聯網金融的最大痛點之一就是用戶對產品了解有限。黃向平指出，涉及復雜的金融產品，未來國美線下1600多家門店的10萬名營業員都可成為金融產品答疑專家，向用戶介紹相關信息。此外，國美在線在金融細分領域的野心是形成一個完整的零售金融生態閉環，除了服務用戶端，未來國美在線也會針對平臺上的供應商提供小額甚至大額貸款產品。
而618期間另一看點，是6月10日國美在線新上線的眾籌平臺。初期國美在線發布了涵蓋智能硬件、奢侈品、文化娛樂三大領域的6個產品眾籌項目，下一步還將相繼上線公益眾籌、股權眾籌和債券眾籌。黃向平表示，國美在線眾籌平臺對項目的成熟度要求較高，投資風險相對低。且國美在線眾籌希望扮演孵化器的角色，依托在家電數碼上下游的資源優勢，整合生產制造商、渠道商、內容服務商及其他創業、設計社區等，搭建國美在線的智能硬件、智能家居開放生態圈。
（新聞稿 2015-06-15）