導讀：最近幾年，我們看到，媒體的發展從大眾到分眾再到個眾，受眾接收信息的方式也由被動到主動再到互動。互聯網以及移動互聯網的出現，實現了廣告“在合適的時間，合適的媒體上，以合適的方式，投放給合適的人”,這無疑徹底顛覆了傳統營銷的運作和思維方式。AdTime注意到，在今天，企業正面臨越來越復雜的媒體環境，傳統的廣告評價體系已不適用。同時，保障和維護廣告效果的難度系數正變得越來越高，我們的營銷體系的面臨解構與重構！
傳統營銷的廣告測量體系正面臨失效
在當下，隨著互聯網技術和大數據應用的迅猛發展，技術型（量化）營銷和程序化廣告逐漸成為現代營銷模式中的重要組成部分。從起初的精準營銷，到后來的RTB（實時競價）、DSP（需求方平臺 ）、再到目前熱炒的私有DSP、移動DSP、商用wifi等等，各種新工具、新模式、新概念層出不窮，然而，對于廣告主，無論概念有多么火熱，其首先要關注的目標仍然是——廣告效果。
然而，傳統營銷廣告效果的測量體系正在失效，這個失效是建立在社會結構分化以及受眾碎片化的基礎之上的。當社會結構出現不穩定的碎片化時，當傳播渠道變為平臺化時，原有的消費者調研工具已經失靈: 受眾的碎片化讓原本的消費者研究方式無法確保真實性，無法再利用這些方法來捕獲受眾的真實需求與欲望; 社會結構的改變使得日益成熟的抽樣調查面臨艱難的選擇，原有的抽樣設計難免誤差失控，擴大樣本數量無疑可以控制誤差，但導致成本抬升而難以為繼；再加上目前各類戶外媒體缺乏權威性的效果測量體系和工具等等……
因此，在新媒體時代的整個營銷體系中，媒體到達效果、廣告到達效果、受眾心理變化效果以及行動效果都無法再用傳統的手段和方式來獲知，既有的營銷與廣告體系也因此而崩塌了。
傳統廣告是“看不見”的廣告效果
在失效的體系下，營銷效果的保障難度可想而知。在傳統營銷方式下，比如做媒體投放，基本上會默認為，哪個媒體覆蓋量最大，哪個媒體效果就最好。廣告投放時段、投放時長、投放位置都是提前核定的，廣告的達到率和效果可以預估，比如電視媒體就可以通過計算GRP（毛評點），但這個廣告效果既“看不見的”，又是不可靠的。因為該廣告效果是基于媒體推算，而非目標受眾推算。真正的廣告投放應始終圍繞品牌的目標受眾，而非單純聚焦于某些個媒體。尤其是在個性化的時代下，消費者自我意識已經覺醒，媒體權威正日益收到挑戰。
新營銷框架應回歸廣告本質——對正確的人，以正確的方式，說正確的話
AdTime認為，廣告的本質就是對正確的人，以正確的方式，說正確的話，這三個“正確”是廣告效果保障的核心訴求。在以往，我們試圖通過“科學”的手段探知受眾并把握其需求，做出市場預判，并通過大眾媒體全面覆蓋。而在新的營銷框架下，基于大數據技術，廣告投放可以進行精細化管理，從而為以上三個訴求的準確實現帶來可能性，一是如何精準的找到目標用戶；二是如何優化廣告投放策略；三是如何提高投入產出比。
第一步：精準的找到目標用戶
以汽車行業為例。在傳統營銷時代，想要找到目標用戶有幾種方式：通過大眾覆蓋找人、通過關系找人、通過圈層找人、通過渠道延伸找人、通過CRM數據庫找人。這些方法普遍成本高，效率慢，同時需要企業具備強大的組織化能力。比如，通過大眾覆蓋找人，可能需要企業建設一個Call Center；通過圈層找人，企業需要組織定期舉辦各種落地活動以聚攏人群；通過關系找人，則意味著企業需要構建強大的營銷隊伍等等。
而在大數據時代，一切都不同了。技術替代了人力和組織，數據替代了問卷和經驗。一是數據量的增加已經實現了從量變到質變的轉換; 二是這些數據包含用戶真實的互聯網行為; 三是技術的變革使得通過這種接近實查的抽樣獲得數據的成本極為低廉; 四是這些數據也包含了大量來自用戶主動發布的信息。比如，AdTime可通過大數據平臺Atlas對數據進行收集與挖掘。比如，某用戶上網經常搜索、對比汽車的價格，同時瀏覽汽車專業網站和貼吧，甚至在論壇上詢問汽車性能。通過這些，Atlas就可判斷出該用戶是潛在的汽車購買需求者。通過數據關聯算法，便可實時的在全網中，定位到購車需求的所有人，這些人群真實、鮮活，極易形成轉化，通過大數據平臺進行收集分析，廣告投放將始終針對品牌的核心目標受眾。
第二步：實時優化廣告投放策略
今天的消費者不會停留在一個媒體甚至一個媒介上！而針對第二個訴求“如何優化廣告投放策略”時，傳統媒體廣告的最大特點是按時長和版面收費，因此為了在有限的時長和有限的版面上傳播出記憶深刻、有銷售力的產品信息，需要把一個包含無數內容的品牌和產品全息信息，高度精練成一句話及寥寥核心信息。問題在于，在這個信息高度爆炸和崇尚個性化的時代——廣告信息很難保證被人注意，又很難保證被大部分人喜歡。這是傳統營銷面臨的巨大挑戰。
如今基于大數據技術的廣告調度將解決以上問題。例如，AdTime利用時間營銷策略，通過時間坐標切割，準確辨別用戶需求，包括需求時間及偏離尺度，通過匹配媒體內容，辨別用戶對品牌及產品的偏好度，以時間為依據對群體進行需求層級劃分，控制廣告出現在用戶需求的最佳時刻，確保廣告的精準有效。總之，針對不同類型的人群制定差異化的投放策略，讓廣告以一種一人千屏，千人千屏的面貌出現在人們眼前。
第三步：優化投放產出比
在傳統傳媒時代，媒體選擇策略是投放策略的核心，但由于媒體是固定的，所有投放產出亦是固定的，無法優化——這種方式永遠會面臨“廣告費有一半浪費了”的困局。傳統上，我們既也不知道最終是誰看了廣告，也不知道受眾對廣告的反饋如何。
在大數據時代下，我們可以通過廣告調度來不斷優化廣告投放產出比，這在AdTime分為同站調度和跨站調度。同站調度的意義是可以在投放產品廣告時，進行針對性圈定；而當受眾進入網站內容頁，此時用戶匹配度最高，用戶停留時間最長，然后再投放活動廣告，對人群進行有效牽引。這是同站調度的概念。
對于跨站調度，比如品牌在網站首頁舉行互動活動時，用戶沒有注冊參加而轉跳到其它網站時，我們可以更換產品訴求，進行追蹤投放；而當用戶進行注冊之后，轉跳到其它網站時，我們對受眾進行新品推送，提升ROI。
因應而生的大數據廣告營銷生態體系
AdTime是一家領先的大數據營銷企業，基于大數據核心技術，圍繞“三步走”策略，通過幾年的積累與布局，構建了大數據廣告營銷生態體系。在這個體系下，企業將實現品牌對受眾的“所見即所得”，從而保證廣告效果的恒定。
以汽車行業為例，要達到預期效果，繞不過下面三大問題——1、如何精確地找出兩類目標人群？2、針對三類人群分別采取什么樣的媒體策略？3、投在哪？即選擇什么媒體（媒體組合）投？
通常我們針對一個汽車潛在用戶的營銷過程是這樣的：當用戶上網搜索或關注汽車相關的信息后，向他的電腦上投放相關汽車品牌的廣告，當用戶對這款汽車感興趣時會積極點擊廣告，進入試駕注冊頁面中進行注冊，并參加線下的試駕活動。通過試駕用戶對該品牌汽車有了深刻的了解，并最終形成購買行為。
以上是一個互聯網營銷的最理想狀態。然而在現實過程中，其中每個環節都會造成一部分用戶的流失，大數據廣告營銷生態體系會將在不同環節中流失的用戶分為三類。A類：對購車有興趣，但暫不具備購車條件；B類：購車意愿強烈，心中已有確定的候選品牌；C類：購車意愿強烈，對品牌尚不確定，易被競爭品牌搶奪注意力。
針對這樣的營銷過程，我們應首先制定人群判定策略。AdTime利用大數據分析平臺從全網中找出全部有購車需求的用戶，再通過網絡行為地圖根據用戶不同的網絡行為，自動判斷該用戶屬于哪種經濟水平的用戶，當用戶訪問合作媒體時，系統根據用戶屬性顯示不同品牌、不同車型的廣告。
A類人群描摹
對購車有興趣，但暫不具備購車條件。一般為中、高端消費的主力人群，正在事業的關鍵階段，有較高的物質追求和生活體驗。經常關注購車購房貸款等信息。通常為26歲~35歲的小資白領人群。
傾向關注車型：經濟乘用車、中低端車。
B類人群描摹
購車意愿強烈，心中已有明確的候選品牌。這些人通常是成功的商業人士、企業主、大公司的高級管理人員。
傾向關注車型： 中高端乘用車、豪華車、跑車、商務車。
C類人群描摹
購車意愿強烈，對品牌尚不確定，易被競爭品牌搶奪注意力。經濟上不如B類人群寬裕，因此購車時會多方面比較，量力而出，對汽車的價格、售后、油耗等問題比較關注。
傾向關注車型： 經濟車型、中端乘用車、SUV
我們對A、B、C這三種不同類型人群的媒體總策略簡單概括為：廣、深、強。針對A類人群：廣泛覆蓋，持續反復傳播。針對B類人群：深度傳播，層層遞進廣告的深度。針對C類人群：加大傳播強度，盡量降低競爭品牌的干擾。
汽車企業通常會選擇門戶、垂直、視頻網站作為重點投放媒體。其中門戶網站其優勢在于流量大，覆蓋廣，品牌效應好，適合針對A類人群廣泛宣傳但人群匹配度、轉化率低，信息過于龐雜沒有深度，很容易被別的內容吸引，不適合針對B類人群的傳播。
汽車垂直媒體的優勢在于人群匹配高，轉化率高，適合針對B類人群深度宣傳。但競爭品牌信息過多，不適合針對C類人群的傳播。
視頻網站的優勢在于覆蓋量大，粘性好，環境干凈，適合針對C類人群宣傳。但信息量有限、轉化率不高，不適合對B類人群深度傳播。
我們在為汽車制定媒體投放策略時，本著不同媒體進行取長補短，充分發揮媒體各自的價值原則，力求讓不同的人群，在同一個媒體上看到不同的廣告。
如此根據不同情況制定差異化的人群策略+媒體投放策略，可幫助企業充分提升每一次廣告營銷的實際價值，再根據企業的需求增加地域定向、頻次定向等加權，可為汽車廣告主在最合適的時間，將最合適的廣告投放給最合適的人，幫助汽車企業及時抓住用戶決策購買的臨門一腳。以上只是針對不同媒體，其實針對不同媒介、不同屏幕，其原理是一樣的。
展望
面對新時代下的新媒體營銷，傳統企業應該學會整合資源，要充分利用精準廣告實現有效曝光。另外，隨著大數據的興起，很多傳統企業的互聯網化、電商化需要利用大數據，來精準分析不同消費者的偏好，提高營銷和服務的質量，也需要利用大數據分析精準定位自己的客戶群，更需要利用大數據作為自我進化的工具，并更進一步指導企業品牌營銷戰略。不能用大數據來適應新時代的變化，結果必然是在游戲規則改變后失去競爭優勢。
（新聞稿 2015-07-07）