近年來，程序化購買為廣告主廣泛接受，在國內發展腳步越來越快，行業發展也越來越成熟。程序化購買對數字營銷產生實際效果的背后，需要大量的數據以及先進的技術和算法的支持。比特網記者專訪了業內一流的程序化購買公司傳漾科技創始人及資深技術副總裁王躍，分享其對于程序化購買數據和算法層面的認識。
SmartBid：程序化購買算法全方位升級
談到算法在程序化購買框架中所處的位置，王躍做了一個形象的比喻：“算法像人的大腦一樣，決定了每天去干什么、學習什么東西、以及學習的東西怎么去應用。”
將算法升級創新為SmartBid全程自動化點擊優化算法。他解釋道：“SmartBid全程自動化點擊優化算法分為四個模塊： 第一，不同Adx的流量預測；第二，不同廣告位置結合廣告投放的點擊率預測；第三，不同位置的價格預測；第四，對偶算法。前三個模塊中的量、價、點擊率之間存在互相制約的平衡關系，對偶算法在這三個預測的基礎之上取最優解的算法。”
SmartBid具體到操作上，機器會在傳漾的實時競價廣告平臺Adx上自動選樣，選擇投在哪些APP上更能滿足客戶需求。王躍說：“客戶的需求是在一定的地域條件下、在保證點擊率的情況下，覆蓋到更多的滿足頻次要求的人群。傳統方法是通過人工、通過優化師來做排期、方案，這種方法很難兼顧每個需求去做試錯、調整，而通過SmartBid全自動化的機器學習，能夠滿足量、價格、受眾頻次、地域等多方綜合的條件進行投放，從而全方位地從整體上滿足客戶要求。”
說到SmartBid對于廣告主的價值，王躍認為：“成本降低和投入產出的提高是顯而易見的。全自動機器優化算法對于執行公司來說能夠降低成本，保證客戶效果和預算需求的平衡。傳統算法中，同樣的預算下，需要十幾個優化師盯盤，白天黑夜地守著，而SmartBid很好地解決了這個問題，這就是人工智能的魅力和價值！”
SmartBid這套算法已經獲得國家專利局的發明專利。初步預測其在數據上的表現有兩方面優勢：一是，在市場里通過算法盡量以最低價獲得人群數據，相對之前，成本降低10—20% ；二是，點擊率有明顯提升將近1倍以上。而這一切都不依賴于人工來做。
全產業鏈的集群效應
王躍認為，“評估一家公司的優勢，需要全方位綜合性的維度，例如量和價的平衡，技術的不同方面，如數據的規模、數據的精準程度、如何把數據應用到客戶需求的解決方案上等等。整個鏈條的每一環都很重要，而傳漾從數據端到算法端到應用端，都不存在短板，從而整體形成集群效應。”
從數據層面看，傳漾不同于大多數的營銷公司，只有廣告投放、廣告營銷的數據。傳漾通過和媒體、APP的合作，積攢了大量穩定的動態持續的數據。根據數據，通過廣告系統展示的廣告數在50—70億次左右，匯聚到傳漾程序化框架體系內 PC端獨立的 9億受眾數據，移動端覆蓋在2—3億，并且都是規模龐大、來源廣泛的獨立數據。
在如此龐大的數據規模的基礎之上，如何進行數據的分類和挖掘是另外一個問題。傳漾的解決方案是：首先，進行人群分類。目前傳漾把所有的用戶從人口統計學，包括性別、年齡、收入情況等維度進行劃分，除此之外，再對每個用戶分了33個興趣層級，在33個大類下又分為100多個中類，800多個小類。其次，在人群分類的基礎上根據流量、客戶TA需求有的放矢地做投放。
除了數據層面、算法層面的優勢外，傳漾在產業鏈上其他的布局，如監測系統、SamBa富媒體廣告協作平臺都能全方位地幫助廣告主進行程序化購買。
PC端與移動端的數據打通
隨著移動網絡的快速普及，程序化購買重心也正在向移動端偏移。王躍認為，相對PC端來說，移動端數據穩定，但資源不夠充沛。不過其在庫存里的增長速度快，預計很快將擴大到目前的1—2倍。
王躍向記者理清了移動端數據穩定性的概念：“數據的穩定度不代表精準度。在移動端做數據識別和算法推導比PC端難，因為移動端使用的是一個個獨立的APP，而不像PC端那樣基于網頁，可以比較容易地通過關鍵詞、主題做用戶身份識別和算法推導。純移動端的數據相對更粗放。”
在技術上，傳漾實現了把PC數據和移動數據在同一個人身上進行趨同。王躍詳細地闡述道，“一般情況下PC數據可以通過 cookie打通，移動端數據通過設備打通。那如何把PC和移動端兩者之間進行數據打通呢？常人認為這似乎不太可能，但傳漾通過兩個手段去做。第一、基于傳漾自己的發布系統軟件。同一個公司下，每個用戶是唯一的，如果他既訪問了該公司的APP又訪問了PC端，系統將會用獨立的標識做區分，傳漾也將獲取匹配的信號。第二、根據Adx發送的信息。如果用戶通過賬號信息，如Google、百度，在手機端和pc端都有登錄的話，也能實現跨設備的識別。通過兩個方法的統一，來實現跨屏用戶唯一識別的問題。”
傳漾正是通過這種 PC端和移動端數據打通的方式，將精準度更高的PC端的數據映射到穩定度高的移動端，將兩種優勢結合起來，用此方法來解決移動端數據缺乏的現狀。
技術將永無止境
雖然目前傳漾在技術和算法已經達到國內一流水準，但王躍表示將仍不放松在技術上的創新。他說道：“在技術方面，優化、算法是無止境的。現在用到的方法，從及時性、甚至架構本身都還有很大的空間去挖掘。”
王躍說：“營銷技術公司需要更好的方法、算法、產品來證明程序化購買的邏輯是對的、效果是好的。目前幾乎所有的公司標榜自己做程序化購買，但現狀良莠不齊，很多公司并沒有好的方法去做，導致客戶對行業產生誤解。傳漾的初衷是將大數據和人工智能結合起來放到程序化購買里，而不僅僅是資源購買的移植。”
（新聞稿 2015-07-28）