導語：他熱愛曹禺，推崇菲利普·科特勒，而唯一的偶像卻是阿爾伯特·愛因斯坦
很少有人能夠抵御任宇昕的招募攻勢，程武最終也沒有成為例外。作為騰訊的COO和騰訊互動娛樂事業群的掌舵人，任宇昕在中國乃至全球的IT產業，都是一個極具號召力的名字。
在騰訊，任宇昕以招聘標準嚴苛而著稱，他習慣像眼科醫生一樣將面試者置于窺鏡之下。僅有兩類人受其青睞。一類是出現問題，從不推諉，有魄力，敢擔當的人；另一類則是觀點獨樹一幟，不盲從，有思考力的人。在任宇昕眼中，程武兼具這兩類人的特質。
兩人首次見面即聊得十分投緣，而在此后長達兩年的時間里，不斷的溝通，更讓雙方的信賴與認同逐漸積累。終于，2009年，任宇昕的攻勢徹底奏效。在一次整整持續了十個小時的促膝長談之后，程武正式加盟騰訊。
任宇昕的眼光的確精到，程武很快成為其左膀右臂。出身寶潔，并擁有豐富高階品牌市場管理經驗的他迅速為騰訊互娛構建了行業最完善的游戲營銷體系，并啟動了規模龐大的品牌塑造計劃，這使得在產品運營方面本就功力深厚的騰訊進一步擴大自身優勢，直至問鼎全球游戲產業營收榜首。2014年，騰訊在游戲運營線上營收高達72億美元，較之于2013年猛增37%，把“任天堂”、“育碧”、“動視暴雪”等一眾聲名顯赫的游戲巨擘甩在身后。
強勁的游戲業務成為了騰訊重要的“現金牛”，為企鵝帝國貢獻了金字塔基最堅固的部分。而當所有人的目光都聚焦于此，程武則快速按下了騰訊互娛的其他幾個啟動按鈕，從動漫，到文學，再到影視，曾經跟任宇昕促膝長談的夢想開始一步步改變著騰訊互娛的發展軌跡。
騰訊控股董事局主席馬化騰在不同場合強調騰訊只做兩件事：第一件事是連接，創造開放生態，把基于社交平臺的連接能力開放出來；另一件事是內容產業——互娛旗下的游戲、動漫、電影、文學已經成為騰訊在“互聯網+文化創意產業”上的重要探索與嘗試。
這一探索在“互聯網+”概念備受熱議之前其實就已開始，程武稱其為“泛娛樂”戰略，即“基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟”。這一戰略強調以一個IP故事核，在游戲、文學、動漫、影視等多個領域自由穿梭、合力共生。每個業務角色各有側重：動漫與文學主要負責孵化IP，影視則是IP的放大器，而游戲則是讓用戶有參與感并最終變現的渠道。
隨著互動娛樂產業的發展與騰訊的推動與示范，“泛娛樂戰略”如今已成為業內共識——這一概念今天被公認為是中國互聯網產業八大趨勢之一，而其頭號關鍵詞“IP”也正成為影視、游戲、動漫等行業乃至全社會的流行詞。
但與許多充滿前瞻性的論斷一樣，泛娛樂戰略誕生與發展的過程并不能輕描淡寫的用一句“水到渠成”概括，甚至，事實上，當程武于2011年首次提出“泛娛樂戰略”的時候，除了騰訊互娛的核心領導層，無論是業內同仁，還是最頂級的產業記者或是觀察家，對這一概念都是一頭霧水。
程武如是回憶這段故事——2009年，第二季度，騰訊的游戲業務在積累前行八年之后，終于坐上中國游戲產業的頭把交椅。而繁榮之下，程武和他的伙伴們敏銳洞察到了隱憂所在——游戲產業在中國“原罪”般的社會誤解從未消散，盡管產值不斷飛速成長，但游戲依然被多數人視作社會閑雜人員以及頹廢學生的消遣。同時，在經歷了十年摸索之后，游戲產業本身亦深陷創新乏力、產品雷同的窘境。“當時，多數游戲公司過分追求商業回報，原創性和藝術性都不足，也缺乏對社會的正面影響.” 程武對記者回憶說,“作為產業的領軍者，騰訊有義務做出更多的思考和改變”.
“泛娛樂戰略的初衷是生產更有藝術感、品質感的游戲精品。”程武說。在早期構思階段，他用“以IP運營為軸心，以游戲運營為基礎，跨平臺，多領域的商業營銷模式”解釋泛娛樂的意義。彼時，最典型的案例莫過于射擊網游《逆戰》與張杰的合作。當時，超過50款同類游戲游戲在市場上涌現，為了脫穎而出，騰訊需要找到與《逆戰》用戶關聯度高、認知度高的元素，融入游戲，并與游戲進行綁定推廣。
騰訊最終聘請新生代實力唱將張杰擔任代言人，邀請其為游戲創作并演唱主題曲，以具象化的音樂來詮釋“逆”態度，并與其形成更多的娛樂強綁定。上述策略非常成功，《逆戰》得以一戰成名，觸發了游戲玩家與歌迷的共同情感，成長為繼《穿越火線》之后又一款成功的第一人稱射擊游戲。
隨后，泛娛樂的實踐逐步深入。2012年，騰訊首款3D武俠題材的MMORPG游戲《天涯明月刀》與陳可辛、袁和平、奚仲文、吳里璐等四位電影大師展開合作。這次合作打破了電影、網游兩大藝術之間的界限，將電影的創作手法、故事講述、武術動作、美術設計、服裝道具設計等通過網游載體實現，打造了備受行業期待的首款電影網游。
“這種深入的標簽是內容角度的合作深化”，程武這樣解釋，“陳可辛等幾位先生，已經不是傳統意義上的游戲產品代言人，他們跟我們的團隊有真實的內容合作，并把自己的藝術理解融入到了產品的創制之中”。
在這些嘗試的基礎上，泛娛樂終于逐漸成為騰訊互娛實體業務布局的戰略思路。從2011年到2015年，程武幾乎每年都會接手迥然不同的新業務，隨著騰訊動漫、騰訊文學和騰訊影業的先后上馬，泛娛樂的業務矩陣開始浮出水面。
2014年4月，騰訊互娛的年度發布會上，程武將泛娛樂的定義正式升級為“基于互聯網尤其是移動互聯網的共融共生，打造以明星IP為軸心的粉絲經濟。”而在實踐方面，他則親力親為。“身先士卒的將軍，才是真正的將軍，無論是走在閱兵方陣前列，還是沖鋒在前線。而后者是將軍中的楷模。”程武說。
盡管“泛娛樂”在根本上可以定性為某種商業戰略甚至產業戰略，但其中蘊含的藝術彈性與嚴謹邏輯同樣引人注目。作為這一戰略的首倡與實踐者，程武給自己的定位是“有文藝情懷的理工男”。
在清華大學物理系讀書時，他是校藝術團話劇隊業務隊長，曾飾演聞一多、曹植等多個角色。癡迷于此，程武常去北京人藝觀摩，并在后者的專業支持下，與團隊一起將《天子驕子》這部經典歷史話劇原封不動地搬到清華的舞臺上。“我熱愛曹禺，也推崇菲利普·科特勒，但如果說偶像，只有愛因斯坦。”程武說。
除了戲劇，他的另一個愛好是打游戲，其中尤為偏愛《英雄聯盟》。這款游戲他曾玩過超過1500盤，其中1300盤僅扮演英雄趙信。這款游戲角色的原型是趙云。程武欣賞其特質：能攻能守，可以輔助做配角，亦可作為主力突進，叩關致勝。在實際工作中，程武展現出來也是這種特質。
關于助攻，最典型的案例無疑是其對騰訊游戲營銷體系的塑造。剛到騰訊時，程武發現，整個網絡游戲行業的市場推廣都非常初級，很多網游的宣傳還是靠低俗營銷，有些運營商甚至不惜動用具有爭議的名人，或故意通過炒作爭議性話題來達到吸引眼球的目的，但體系化的方法論卻很少。
從2009年開始，程武以矩陣化的思路為騰訊互娛搭建了矩陣化的專業營銷體系：橫線對產品負責，由品牌經理團隊擔綱；縱線對專業功能負責，由媒介、創意、公關、數據分析、地面推廣、用戶研究等垂直團隊負責。而整個體系有效運轉的驅動力則是數字化管理。例如游戲部門會集合收集內部數據（市場表現、用戶習慣、運營）、平臺數據（QQ平臺、游戲等跳轉數據）、業內數據，甚至專門設立數據庫及算法模型。這樣，在游戲上線以前，就可以判斷新進用戶量級、沉淀用戶量級，甚至未來的收入，在某些類型產品上預測準確度甚至可控制在正負10%之內。
今天，騰訊游戲一路高歌猛進，這一體系無疑是背后不可或缺的核心競爭力之一。而騰訊動漫的誕生與成長，則是程武親自上陣，驅動實體業務發展的絕佳縮影。
今天騰訊動漫無疑已經是中國動漫產業的旗艦，在國內幾乎所有的原創動漫排行榜上，騰訊的產品都會占據一半以上的份額，而其中《我叫白小飛》的動漫畫網絡點擊總量更是已經超過70億次，堪稱中國現代動漫產品的扛鼎之作。
而在最初，關于是否要拓展動漫業務在騰訊內部意見并不一致。討論與擔憂主要集中在兩個方面。其一，盜版橫行，產業環境不佳，國產動漫此前并無成功的先例；其二，騰訊有無能力駕馭這一嶄新的領域。
面對不同聲音，程武并不急于辯論。他通過調查問卷、面訪等方式對游戲用戶進行大規模調研，發現有87%的游戲用戶在游戲之外，還有關于動漫的內容需求。除此之外，他和團隊還分析了日本漫畫產業以及美國DC漫畫（Detective Comics）、漫威漫畫（Marvel Comics）的發展歷程。
其中，日本動漫產業中的“ACG” 概念引起了程武的特別關注。在日本，ACG（Animation代表動畫，Comic代表漫畫，Game則代表游戲）是一個緊密連接的產業鏈和有機體。在考察過程中，程武發現動畫電影壁壘很高，DC、漫威等已在這個產業精耕細作20年，滲透與趕超并非一朝一夕之功。
經歷3個月的內部討論與籌備，程武決定主動請纓，并提出騰訊動漫至少需要3年的盈利緩沖期。該計劃最終獲得任宇昕的批準和支持。隨后，他開始排兵布陣，精選業務思路清晰且自我驅動力強的內部團隊，同時與華特迪士尼、集英社等外部頂級伙伴合作。時至今日，騰訊動漫已是中國最大的正版網絡動漫平臺，覆蓋PC、移動網站、移動應用多產品渠道，擁有1500萬漫畫用戶，2000萬動畫用戶，平均每天150萬活躍用戶閱讀，生成14500頁漫畫內容。
隨著業務的深入，程武開始思索游戲、動漫、文學與影視之間的深度關聯。不久之后，在文學領域，他亦迎來新契機。當時，騰訊文學在戰略布局、定位、走向等領域還處于基礎探索階段。具體表現為QQ閱讀的作品多偏于女性項目，整個生態遠未形成。用戶消費更多用QQ閱讀包月，并未做到按章付費、按節付費。
程武認為破局的關鍵在于迅速做大用戶規模。他推動了QQ閱讀和手Q的結合，將文學閱讀投放至億萬級用戶平臺上，現在每天有超過2500萬人使用這一平臺，新鮮內容的日更新量超過5000萬字。
除此之外，他開始介入一些極富想象力的投資交易機會。在落子之前，程武通常都會做以下三個方面的準備，一是能力的到位，二是周圍環境和預期的管理鋪墊，三是時機的把握，務求一擊必中。他深度參與騰訊戰略投資創世文學，并于2013年9月正式發布騰訊文學，成為“泛娛樂”戰略的第三個業務單元。隨后，2015年1月，騰訊又以50億人民幣收購盛大文學。最終，騰訊文學與盛大文學被成功整合為閱文集團。
最后一塊泛娛樂拼圖是騰訊影業。為了補齊這塊短板，程武曾前往美國六大電影公司進行深度拜訪。他發現作為IP放大器的電影，在北美乃至全球的收入30%到35%來自票房分成， 65%到70%來自付費電視、品牌授權等延伸環節，但在中國，情況則嚴重得多，延伸環節收入比例僅有10%。另一個發現是傳統影視的創作流程急需改變——常規流程都是制作者通過專業積累、主觀認識進行的閉門造車，生產完再拿到市場與用戶見面，至于用戶是否愿意買單則完全不確定。這導致“看上去很美”影視產業的成功率甚至低于5%。
漫威《復仇者聯盟》等作品的成功啟發了他。程武認為數字娛樂領域同一IP不同形式的跨界開發方可生成巨大的商業價值——分攤成本并將利潤最大化。而隨著移動互聯網的發展，數字娛樂產業可在跨界整合的方向上找尋機會點。
破局的關鍵在于打通產業鏈，實現動漫、文學、影視、游戲的橫向合作。2014年9月17日，騰訊發布騰訊電影＋，程武希望用“泛娛樂”的概念孵化電影項目。為了推動IP的孵化，程武在內部設立了極具騰訊基因的IP制作人團隊，成員來自游戲、動漫、文學以及影視部門，他們不僅在內部篩選有價值的IP，同時還與外部合作參與IP的衍生打造。
雙管齊下的策略目前已經初見成效。2015年9月17日，騰訊影業攜旗下三個工作室及《魔獸世界》、《爵跡》兩部電影，并與11個騰訊動漫、騰訊文學的孵化IP盛裝亮相。《爵跡》的作者郭敬明對這一模式贊不絕口，他在騰訊影業發布會上感慨，過去若將一部文學作品做成連續劇、動漫、電影、游戲甚至衍生品，至少要找10家不同種類的公司合作，而如今在騰訊互娛的“泛娛樂”平臺上即可一站式解決。
為了讓公司內部不同業務之間，以及行業伙伴能更好地理解泛娛樂并深度參與其中，程武也花費了許多精力對戰略問題進行拆解，將大量復雜信息轉換為簡明扼要、易于理解的核心要點。在他看來，在IP產業鏈上，動漫與文學是快速、低成本的IP塑造源頭，優秀的影視改編則是IP迅速提升知名度與情感附加價值的擴音器，產品周期很長、代入感深的游戲則擁有著最為成熟強勁的IP商業變現能力。
全產業鏈的做法很容易令人聯想起漫威、迪斯尼的IP開發模式。不過，程武認為對比后兩者，騰訊最大的不同在于擁有的互聯網元素——在未來塑造明星IP的過程中，互聯網將催化塑造的速度和效率，而這正是騰訊的核心競爭優勢。他今年初提出的泛娛樂五點趨勢（任何娛樂形式將不再孤立存在，而是全面跨界連接、融通共生；創作者與消費者界限逐漸打破，每個人都可以是創作達人；移動互聯網催生粉絲經濟，明星IP誕生效率將大大提升；趣味互動體驗將廣泛應用，娛樂思維或將重塑人們的生活方式；科技、藝術、人才自由，“互聯網+”將催生大創意時代），被行業視為最全面的概括，并被納入文化部的產業報告。
程武認為當下最重要的仍是耐心、持續地發展具體業務。就時間而言，游戲積累深厚，動漫、文學、影視則是后來者。就成果而言，騰訊在游戲、動漫、文學三個領域已傲視群雄，而在影視領域，它仍是后來者。“最大挑戰在于橫向協作中能否實現高效溝通。因為不同領域的商業規律、藝術規律、人才規律都不盡相同。”程武說。
在全球，類似騰訊這樣依托8億QQ用戶、6億微信用戶的超級內容平臺堪稱鳳毛麟角。不過，身在其中，作為參與者和見證者，程武有著極為嚴苛的標準。眼下，他對擁有強大內容資源庫的騰訊IP轉換率耿耿于懷——在他看來，10%的轉化率依舊“過低”，另一個不滿則是騰訊的產業聯動尚未形成一個極致成功的IP案例。
身處產業競爭洪流，程武背負著巨大壓力，但總能快速切入并駕馭完全不同的行業，似乎它們本來就注定會在騰訊的泛娛樂生態里出現一樣。或許這就是當初任宇昕在他身上發現的最重要的特質，而這一切改變也是任宇昕所期待的。
“我小時候曾經夢想成為愛因斯坦一樣的科學家，后來我相信，科學和藝術的完美結合，更能創造美妙的價值。我喜歡這種在感性與理性之間游走的感覺。”程武說。
（新聞稿 2015-11-16）