最近，美國智能電視品牌Vizio正在成為全球媒體和業界關注的焦點。此前，這家在北美電視機市場具有統治力的公司，在產品發布和行業分析之外，極少形成更多吸引眼球的話題性。
Vizio迎來高光時刻是因為其正在進行中的并購交易，尤其是被曝出的四家并購緋聞公司——蘋果、谷歌、阿里和樂視，每一個都是具有全球影響力的大咖。而中國企業海外投資，在中國市場呼風喚雨的互聯網巨頭，與蘋果、谷歌等世界級巨無霸公司的正面競爭，更是占據了媒體的頭版頭條。
綜合媒體報道，在多方的持續博弈中，交易已經進入到了慘烈的價格戰階段，傳聞蘋果的報價已經達到30億美元，超越了阿里此前25億美元出價，而樂視早先的15億美元出價已經面臨出局的風險。還有沒有繼續加價的可能性，以及新的競購者入局，Vizio的并購交易仍然存在很大變數。
而此時，交易的主角Vizio的很多信息卻并不為外界所了解，更多是消費者眼中的美國高端電視品牌。讓四大全球互聯網巨頭同時出手的家伙，究竟是誰？
低調的北美電視市場霸主
成立于2002年的Vizio總部位于美國加州爾灣，是美國本土最大的智能電視廠商，創始人為美籍華人王蔚。由于相對于競爭對手更高的產品品質和積極的定價策略，2007年以來，Vizio業務實現了突飛猛進的增長，一躍成為北美最暢銷的電視品牌，同時也成為10多年來首個引領美國主要電視銷售市場的美國品牌。
據了解，Vizio以創新功能和適當價格推出的電視產品，獲得了 Inc. 500 最佳計算機與電子產品公司、《好管家》(Good Housekeeping) 評出的”最佳寬屏”獎、CNET 的“十大節日禮物”、《PC World》的“最佳購買選擇”等行業大獎。
作為北美智能電視的領導品牌，Vizio在北美電視市占率一度沖到第一，與三星在北美電視市場并駕齊驅。據研究機構數據顯示，2015年Vizio在北美有18％的液晶電視市場份額，其2014市場份額為16.5％，2016年第一季度該公司獲得了高達21.3％的市場份額，保持了強勢的成長勢頭。
目前，在北美市場唯一與Vizio形成競爭的是三星，其2016年第一季度北美市場液晶電視市場份額為28％，暫時領先。繼Vizio公司之后的是一些國際知名大品牌包括LG、索尼等日韓廠商，以及一些中國家電品牌。Vizio在2016年的出貨量預計在800萬臺。
據行業人士觀察，在品牌推廣和市場營銷方面，Vizio始終堅持自己獨特的商業模式，即幾乎完全依靠賣場展示和口碑營銷，僅以產品塑造公司的品牌，盡量減少營銷方面的成本，而形成產品價格的競爭優勢。在公司誕生五年后的2007年，Vizio才開始投放一些廣告，而預算僅占公司全部開支不足1%。
這些都讓Vizio這家公司在產品之外顯的格外低調。而四大互聯網公司的競購，則把公司推到的風口浪尖，至今Vizio方面也尚未對并購交易表達任何官方態度。
做大眾消費得起的“奢侈”品
Vizio創始人王蔚得以進入平板電視產業，源于與美國第三大PC廠商Gateway的合作經歷。2001年，Gateway計劃推出等離子電視產品。不到一年時間，王蔚就幫助Gateway建立起了一整套包括海外代工廠和零件供應商在內的生產體系，并在美國市場對Gateway電視進行了成功營銷。
隨著Gateway淡出平板電視市場，王蔚看到了大屏幕平板電視的商業機會。此前，大屏幕平板電視是少數美國家庭才能擁有的奢侈品，而美國家庭較大的住宅空間，大量的影視體育娛樂需求，決定了大屏幕電視具有廣泛的市場需求。比如，周末一家人觀看NBA和MLB體育賽事，是美國家庭最典型的休閑娛樂場景。
由此，Vizio確定了提供普通大眾也能消費得起的奢侈品這一核心的產品定位，也成為Vizio品牌一直秉承的價值主張。Vizio致力于用最合理的價格銷售頂級制造商的最優質產品。為了解決美國市場對大屏幕平板電視的潛在需求與價格高昂之間的矛盾，Vizio推出一系列普通大眾也能消費得起的大屏幕電視。公司也在競爭激烈、良莠不齊的市場中，以提供給消費者更好的選擇形成了品牌忠誠度。
業內人士分析，Vizio在北美市場取得的成功，根本原因是公司從一開始就選擇了正確的競爭戰略和渠道策略，那就是致力于成本領先，并且選擇會員制量販店作為銷售。公司10多年的成功發展歷程，正是順應了美國家庭對于電視消費的全新需求，抓住了產業變革的時代性機遇。
供應鏈+營銷渠道的核心競爭力
在大屏幕電視產品品質方面，Vizio可以做到與強大的日韓一線品牌不分伯仲，但是公司一以貫之的“高階產品，平價策略”，讓消費者真正享受到了超值的家庭娛樂體驗，并借此實現了對競爭對手的壓制。
Vizio的成功在對市場的前瞻性判斷，也在于對產品和營銷策略的準確把握和有力執行。
首先， Vizio產品無法匹敵的價格優勢，源自對管銷費用的節制和銷售通路的策略，降低需轉嫁到消費者身上的成本。
據介紹，Vizio品牌的平板電視，全部在海外代工生產，其最主要的兩家代工廠是臺灣著名的瑞軒科技和富士康。除了代工生產全部產品之外，Vizio還在全球范圍內對平板電視零件進行比價采購，進一步壓低了整機成本。
據市場研究公司分析，Vizio的高清液晶電視平均市場價格，相比三星和索尼的同類同款產品，保持有數百美元的價格優勢。盡管最近幾年索尼這樣的高端品牌也開始通過尋求海外代工壓縮成本，并逐漸向低端產品市場滲透，但其核心的價值主張決定了這些品牌不可能徹底貫徹成本領先的競爭戰略，從而也就無法真正從價格上對Vizio產生致命威脅。
第二，維持“奢侈品”形象的銷售渠道策略，也是Vizio成功重要因素之一，公司在美國擁有8000家零售商店銷售渠道。
美國的好市多與山姆會員店這樣的會員制量販店，采取的通常是高低端品牌混搭銷售的策略。因此，對于Vizio來說，進駐好市多與山姆會員店，可以避免墜入低端品牌行列的尷尬。而這對Vizio的整體產品戰略來說，是非常重要的。
了解了Vizio這家低調的美國本土電視市場霸主，四大全球互聯網巨頭的激烈競爭也就不難理解了。至于阿里樂視代表的中國企業能否戰勝蘋果谷歌，成功虎口奪食，還需拭目以待。
（新聞稿 2016-07-19）