近日，旅游事業部CMO施聿耑接受了環球旅訊的采訪，談到了攜程未來對于度假旅游業務的定位與戰略。攜程從產品端、與旅行社的協作以及目的地資源上都加大了平臺化的步伐，但其自營業務仍是重點。
在旅游度假領域，新一輪燒錢營銷大戰又開始了，這次攜程也加入了戰局。
6月中旬，攜程旅行網發布了“非常旅游”品牌，計劃投入10億元到休閑旅游度假市場，并宣稱要以低于市場價30%的價格，“讓中國一億多中產階層擺脫低質低價旅游的困擾”。
近日，攜程旅游事業部CMO施聿耑接受了環球旅訊的采訪，談到了攜程未來對于度假旅游業務的定位與戰略，以及發布“非常旅游”品牌背后的思路。
根據攜程官方提供的數據，攜程2014年旅游度假交易額達到130億元，2015全年旅游度假業務營業收入為17億元人民幣，同比增長58%。據了解，由于交易額增長與收入的增速同步，2015年攜程旅游度假的交易額超過200億元。其2016年第一季度財報顯示，攜程旅游度假業務的營業收入為人民幣5.56億元，同比增長41%。若按照8%左右的毛利率推算，其第一季度的度假業務交易額大概在69.5億元左右。
施聿耑表示，就度假旅游業務而言，攜程旅游已經是國內的領先者，但市場份額依然很小，因此攜程定下了千億的目標。“我們將連接行業中更大量的人和資源，更高效地輸出產品和服務。2016年的各項策略和計劃也將圍繞此點來進行。”
“我們希望成為一個真正的平臺”
近日，攜程與途牛就“誰才是在線休閑旅游市場的第一名”打起了口水仗，說起這個話題，施聿耑對環球旅訊表示，“攜程是市場份額第一”的依據是攜程的交易額和營收都超過其他同類公司。
“第二名去年的交易額剛剛超過一百億，毛利率不到5%。規模只有攜程旅游的一半左右。另外，攜程的度假業務絕大部分都是在線零售交易，通過攜程App和網站完成，而有些同行的交易里面，B2B，線下門店等非在線零售的比重相當高，因此與攜程旅游的差距更大。”
“非常旅游”項目投入市場的10億元人民幣，主要在市場營銷和產品補貼上發力。“同時通過有效的市場營銷，擴大品牌影響力提升轉化率。我們決策和行動的根本依據是效率。”他補充稱，效率指運營效率，市場投入產出的效率，員工人均創造價值的效率等。
另外，攜程也加大了與線下旅行社合作的力度。施聿耑表示，目前，攜程已經引入超過一萬家旅行社的旅游度假產品，包括跟團游、自由行、目的地成團，以及游學親子、主題游、玩樂等多種形態，覆蓋國內100多個一二三四線出發城市。
圖為攜程旅游事業部CMO施聿耑
施聿耑認為，“貨架足夠大、包容市場面最為豐富的產品，平臺才更有價值。攜程開放平臺不僅向客戶提供攜程自家旅游產品，而且向所有供應商開放，以增加受眾的覆蓋面，讓攜程產品價格在旅游市場上更具競爭力。”以“成都到泰國”為例，攜程APP里可以提供1萬多條度假產品，而同行只能找到1千多條。
除了產品資源，攜程平臺化和旅游O2O的最新策略是，把“人”和服務引入到客戶端上來——與旅行社合作把旅游顧問搬到手機上。有些旅游者依賴人提供個性化咨詢服務，現在他們也可以通過互聯網解決問題。施聿耑表示，此前攜程在成都與當地旅行社戰略合作，把數千名旅游顧問引入APP，效果比較好，現在開始把這種合作推廣到其他城市，比如南京。此外，今年推出的定制包團平臺，已經接入一千多名旅行社的定制師，現在已經遠遠滿足不了劇增的訂單需求，因此正在大規模招募。
攜程還表示即將上線“導游自由執業預約平臺”，同時宣布推出“全球百萬導游達人”計劃，接入全球導游、領隊、旅游定制師、門店顧問、境外車+導、玩家達人等。對所有個人開放，只要他具備服務能力，都可以加入攜程平臺。最新的中國留學生“海外伴游”和定制服務也即將推出。
施聿耑認為，旅游是每個人的自我感受和體驗，每個人的滿意度都不一樣，服務類的東西很難做到平臺化和體系化，但攜程正在做這件事。“跟旅行社和線下門店的合作，對攜程的意義是，我們希望成為一個真正的平臺，把客人、供應商以及整個鏈條上的東西全部連在一起。”
那么，把度假旅游業務平臺化之后，攜程要剝離掉自營業務嗎？施聿耑表示，自營業務對攜程非常重要，攜程自營在跟團游、出境游、自由行等業務上，積累了十多年，這方面依然是攜程的核心競爭力之一。
平臺化戰略的背后
近兩年，直采似乎成為各大OTA的普遍策略：以途牛為例，截止2016年第一季度，其直采業務已經超過總交易額的三分之一，在旅游目的地開設服務中心；同程在2015年連續收購了3家線下旅行社，并不斷在目的地創建線下服務中心。
攜程的度假旅游業務則從自營起步，逐步走向平臺化，從其今年初將控股的華遠旅游出售給眾信旅游，即可以看出他們在此方面的戰略布局。
施聿耑表示，途牛和攜程在戰略上有本質上的差別。他認為，途牛做自營其最重要的原因是代理旅行社的產品毛利率很低，而且在激烈競爭環境下很難有提升的空間，自營有利于提升毛利率，但也意味著直接與供應商競爭，矛盾難以調和。
“與代理業務不同，自營對資金實力、流程管控、人員專業度、市場運營能力、客戶服務等的要求更高，面對的天災人禍等系統風險更大。”比如，自營直采需要很大額度的預付款。“途牛此前以中低端產品為主，客單價只有兩千多元，主要以價格吸引客戶，在這樣的土壤上做差異化自營產品，也有很大的難度。”
因此，在他看來，自營模式不一定適合所有的企業，要看各個公司的競爭環境和目的，新進入的公司不一定比經驗豐富的旅行社更能把控服務質量。“其實國內已經有很多希望真正做產品、做服務的供應商，他們希望擺脫同質化的低價競爭，通過創新和差異化服務贏得市場。但他們需要一個合適的平臺。”
那么，從戰略層面說，攜程在自營和平臺業務方面會刻意控制一個比例嗎？他表示，不會刻意去控制。“攜程旅游是一個開放平臺，自營也是其中一個供應商，與其他供應商在同一個規則下自由競爭，還是按照公平公正、效率優先、用戶選擇第一的原則，看誰的效率更高，優勝劣汰。”
此前，業內傳言攜程正在做旅游度假B2B業務，記者為此向施聿耑求證，他否定了這個說法。“B2B當然在財務上會讓交易額更好看、增長更快，但它的價值和意義與對消費者的B2C業務不能相比，所以我們更看中后者。從經營盈利的角度，業內多個B2B平臺，基本上沒有看到有成功的。”
另外，此前眾信與攜程曾在合同中約定，假如攜程度假分拆IPO，眾信有權優先入股攜程度假公司10%的股份，外界對于攜程何時將度假業務單獨拆分上市猜測頗多。攜程方面對記者表示，暫時不方便透露相關的情況。
盡管如此，和眾信的聯姻不僅有利于攜程拓展自身的出境游產業鏈，隨著雙方的業務協同，攜程還能在上游資源采購方面擁有更大的主動權。近日，業內有消息稱攜程正與北美當地幾大地接社洽談合作和收購。一旦收購達成，攜程將深入地滲透到度假旅游的上游供應鏈的資源采購端，極大地改變中國出境游的產業格局，而且此舉或對出境游中間商的業務造成較大影響。
【記者手記】
近日，途牛宣布正式殺入攜程最拿手的機酒業務，雙方也因“說走就走”的宣傳口號而火藥味十足。二者都宣稱自己是在線休閑旅游的第一名，無論數據來源于哪家機構，測算依據是什么，兩虎相爭之勢已成，后面同程步步緊追，此后度假領域的競爭將更加劍拔弩張。
對于平臺化模式，有業內人士認為，度假產品比較低頻，如何控制供應商的質量、提供給客戶一致性的令其滿意的產品體驗，是一個重要的問題。而且很多OTA在初始階段通過瘋狂補貼來占領線上旅游市場，這已是司空見慣，但如果后續期望盈利，還能不能保得住市場份額仍未可知。
無論購買渠道是線上或線下，度假產品的購買具有重復性，所以體驗和流程比購買渠道更重要。除了資本的手段，OTA在度假產品上還應該進行差異化的創新，并控制好服務流程，提供更好的體驗。攜程的度假業務起步于自營，后大力拓展平臺模式，而途牛則是起步于平臺模式，如今則在大力拓展自營模式，雙方的發展模式可以說是異曲同工。
但雙方很清楚的一點是：平臺模式可以創造規模和速度，但只有自營模式才可以真正保證用戶體驗和盈利能力。攜程和途牛所面臨的挑戰在這一點上是相同的，即如何保證自營和平臺業務的平衡。
（新聞稿 2016-08-10）