近日一則《寶潔一年 82 億美元廣告費怎么花》的文章引發行業熱議，文中表示，以寶潔為代表的眾多國際巨頭和成熟品牌近期都出現了年輕消費者流失導致的銷量下滑的問題，品牌傳統的營銷策略亟待做出改變。寶潔等廣告投放巨頭已經意識到了這個問題，所謂“消費者在哪里，品牌就跟到哪里”，為了跟上年輕消費者的步伐，在全球營銷費用大削減背景下，寶潔在社交廣告上的預算增長卻翻倍，電商廣告投入增長超過50%。
值此案例，窺斑見豹。縱觀2015年的廣告主投放策略，數字營銷占比有增無減，跨屏整合營銷的步伐在加快，用戶體驗被重視，以信息流廣告為代表的社交原生廣告崛起并被用戶認可。
廣告投放向數字媒體傾斜趨勢明顯，社交媒體迎新一輪風口
從各咨詢機構公布的數據可以看出，2015年互聯網廣告預算占廣告主總預算六成以上。從媒體類型來看，無論在PC端還是在移動端，社交媒體獲得廣告主廣泛青睞。據稱，2015年社交媒體獲得了廣告主PC端預算的約1/5，移動端約1/4。
廣告主預算的傾斜對國內社交媒體的影響無疑是巨大的，從2015年微博財報來看，自2014年Q4開始已經連續四季度實現盈利，總營收同比增長48.26%，其中廣告收入同比增長達62%。這也從另一個角度印證了廣告主的媒體投放元開始向社交媒體傾斜。
2014 Q3 – 2015 Q3年微博營收增長趨勢(單位：美元)
社交媒體之所以對廣告主有持續不斷并增強的吸引力，主要是因為社交媒體的出現直接改變了用戶的生活和消費習慣。社交媒體中的用戶或許比現實中的他更真實，網友推薦的商品或許比父母的推薦更有說服力。最重要的是，社交媒體的重度使用者是中青年，包括擁有較高生活品位和購買力的中產，這正是很多企業，尤其是廣告投放量巨大的快消品牌所需要的。
之前提到的文章中談及，在過去的2015 財年和2016財年第一季度，寶潔旗下所有業務部門的銷售量均出現了下跌，達到了寶潔過去 7 個季度以來最大跌幅。為此，寶潔不得不在 2015 財年全球削減了近 7 億美元的營銷費用，同時砍掉了 40% 的廣告代理商。即便如此，寶潔表示并沒有減少中國市場廣告營銷方面的費用，投入反而是增加的。而這些投入，越來越多的開始花費到數字媒體，尤其是社交媒體上，這無疑針對的是年輕消費額群體。
雖然廣告主在數字渠道總體的投放預算提高了，但數字渠道內的相對數據漲跌不一。好奇心日報整理的數據顯示，2016年，快消公司在視頻平臺的投放相比去年降低了12%、展示廣告降低了16%，而與之形成鮮明對比的是，在電商平臺的投入增長了50%，而在社交網站的投入直接翻了一番，增長 100%。
重塑年輕消費群，社交媒體成品牌巨頭營銷新舞臺
今年三月，寶潔曾嘗試投放朋友圈廣告，反饋不錯。無獨有偶，今年“雙 11”，寶潔請到了因《瑯琊榜》大火的“靖王”王凱和參加《極限挑戰》人氣大漲的 EXO 成員張藝興，分別代表 OLAY 旗下的兩款產品，發起雙男神“極限挑贊“任務。
該活動在微博上引發了 17 萬轉發量，3.4 萬的討論量，2.4 萬次點贊。根據寶潔方面提供的數據，“雙 11”期間 OLAY 官方旗艦店僅 15 分鐘銷售突破千萬，74 分鐘就已經突破去年“雙 11”的記錄。
朋友圈和微博無疑是目前最具影響力的兩大社交平臺，相對微信而言，微博更加獨立，且玩法更加多樣。除常規的信息流廣告外，微博還有開機報頭，搜索廣告，熱門關鍵詞推薦等多種形式，無疑更受到消費者青睞，此次雙11，天貓就選擇微博作為分會場，取得了非常不錯的營銷效果。
類似寶潔這樣的案例還有很多，例如聯合利華、百事可樂、可口可樂、百威啤酒等品牌，都在加大對社交媒體的投放力度，以期通過社交媒體實現跨平臺營銷創新。
對類似寶潔這樣歷史悠久的大品牌來說，雖然大家都認為他們是一頭大象，但并不代表他們可以永遠保持霸主地位。能否重回巔峰就要看他們能否努力緊跟時代與消費者的變遷，努力成為一頭可以跳舞的大象，而微博為代表的社交媒體平臺正是提供給這頭大象跳舞的最好的舞臺。
（新聞稿 2016-01-12）