帶著互聯網品牌屬性誕生的榮耀，一開始的定位便是面向全球年輕人。與商務范的華為品牌不同，榮耀以更加青春活潑的形象切入手機紅海。今年“叛逆的正能量”系列品牌活動助力榮耀再度榮膺“中國品牌建設案例‘金象獎’金獎”，榮耀品牌也進一步升級，傳遞出“勇敢做自己”的價值觀。
“18-24歲是榮耀消費者中的核心年齡層，我們花了很多時間研究、調查用戶，了解他（她）們的喜好。榮耀的商業模式就是奔著互聯網來的。我們沒有做很多傳統的廣告，但是非常重視與消費者的互動。”榮耀品牌部負責人向21世紀經濟報道記者介紹。
作為華為旗下的互聯網手機品牌，榮耀于2013年年底開始獨立運營。2015年，榮耀迎來高增長，全球出貨量超過4000 萬臺手機，前十個月就已經完成全年50億美元的銷售收入目標，最終，全年銷售收入達到約60億美元。
瞄準線上渠道的手機品牌并不少，在國內市場上配置和性價比大戰持續上演。榮耀在兩年時間內迅速奪取份額，形成規模。到了2016年，隨著線上紅利逐漸消失，互聯網品牌們迎來了新常態，市場調研公司GFK數據顯示，2016年國內第三季度線下市場同比增長18%，線上市場同比下降 2%。
在榮耀看來，這時互聯網手機品牌需要的是轉型，而不是突破底線而墮落。從2015年的“笨鳥不等風”到2016年的“無懼風停”，除了在產品工藝上持續精進，榮耀還通過跨界音樂、潮流、電競、體育等年輕人熱衷的領域，實現了從品牌1.0向2.0的進化，在歐美等多個品牌高地站穩腳跟，贏得越來越多全球千禧一代的認可。
粉絲是品牌的最大力量
榮耀品牌成立不足3年，據益普索數據，其在中國市場的品牌知名度已從0躍升至75%，品牌滿意度91%，飛速發展的態勢引人關注。但在消費需求升級時代，本就喧囂的智能手機行業更是瞬息萬變，榮耀產品和品牌也須在不斷進化中打造競爭優勢。
特別是在2016年，業界唱衰互聯網手機模式的聲音此起彼伏，對于此前諸多廠商頻頻祭出的黑科技、跑分、性價比等噱頭式的營銷，用戶有了更成熟的看法。面對格局演變，榮耀認為，“質價比”才是手機行業“供給側改革”的核心，而這也折射出大眾消費理念的一種轉變。
物美價廉是此前一個消費階段的大眾共識，但隨著消費水平的提升，用戶消費理念開始轉變。所謂的重性價比，乃至硬件免費模式，勢必衍生出極不愉快的用戶體驗。對于行業而言，長期來看也會給產業鏈帶來不健康的競爭，導致很難有資本驅動去進行真正的技術創新。
除了品質和創新，如何搶奪換機用戶是手機廠商們面臨的另一個挑戰。特別是對于主打年輕人的互聯網手機品牌而言，在競爭格局異常激烈的情況下，如何贏得善變的年輕消費者的持續認可，也是一大考驗。不少品牌在這道坎上紛紛折戟。
榮耀從最初就與上述行業主流背道而馳。本著以品質為產品代言的宗旨，他們整合華為優勢資源，包括研發、UI、應用市場、游戲等，再加上電商、營銷團隊及新的互動溝通方式形成合力，年輕的榮耀團隊鑄就了業界獨特的榮耀現象和榮耀價值觀，不僅帶來銷量的強勢增長，也在全球市場得到認可。
在運營粉絲方面，榮耀有自己的獨到見解：“傳統建立品牌是單方面的，把品牌講給粉絲聽。但互聯網品牌不是，它是互動型的，粉絲是支撐品牌的最大力量。”把用戶當做品牌寶貴的資源，劃入品牌建設的共同體中，這種與用戶共同成長的觀念，讓榮耀在短短幾年收獲了3000萬花粉（即榮耀粉絲），超過8000萬用戶。
三個維度上的升級之路
除了堅持品質、創新、服務為自身發展的核心戰略之外，2016年，榮耀的品牌升級、產品升級、體驗升級之旅也同時啟動，經歷了從品牌1.0時代到2.0時代的升級。
品牌上，榮耀在全球化和年輕這兩個維度上進行重點升級建設。通過對全球5個重點市場的消費者行為進行深入研究，他們發現，全球年輕人在音樂、潮流、電競等領域都擁有較高的興趣關注度。2016年，榮耀重點圍繞這些領域開展品牌建設活動，并針對國內外消費者的不同心理狀態，分別提出了“叛逆的正能量”和“Changing for better”兩種品牌主張，以行動為共鳴點鼓勵勇者前行。
榮耀簽約了多位有代表性的區域市場代言人——中國區品牌代言人吳亦凡、全球品牌代言人Brooklyn Beckham、法國品牌代言人Louane Emera、印度品牌代言人Saina Nehwal。榮耀方面向記者介紹，“榮耀并不是一個特定國家的品牌，而是一個全球化品牌。我們在海外選擇代言人時會非常注重本地化，例如，印度的形象大使Nehwal是當地一名頗有人氣的奧運選手。”不僅通過潛力股代言人為產品增加流量，榮耀更希望通過代言人自身的成長故事，用榜樣的力量帶動更多年輕人一起勇敢做自己。
2016年，在連續與世界頂級極限運動賽事FISE合作兩年之后，榮耀升級成為FISE首席贊助商。據了解，2016 FISE首站比賽在法國獲得了60萬人次到場觀摩，20萬人次參觀了榮耀展臺體驗產品、和品牌互動，83%為榮耀目標人群，傳播曝光量高達25億。
原創音樂層面，第一屆榮耀制噪者線上總曝光量突破1億，影響了全國11個大學城，共有50多支樂隊、9000多人報名參與，其中大貓樂隊、11樂隊等優秀參賽隊伍，還獲邀參與草莓音樂節、中國好歌曲等音樂盛典。
此外，榮耀還贊助了王者榮耀職業聯賽，該電競項目在不到一個月的時間內有超過1.7萬名高校學生報名，在16個大學城賽區進行品牌推廣。
“在娛樂、影視方面，我們今年也合作了好幾個超級IP，包括《功夫熊貓》、《X MAN》、《憤怒的小鳥》、《奇異博士》等都和榮耀品牌有合作。”
在產品升級方面，今年榮耀推出了三款8字頭旗艦，榮耀V8，榮耀8，榮耀NOTE8，分別從前沿黑科技、外觀設計和綜合體驗方面進行突破，滿足當下年輕人消費升級的多樣化細分需求。
以年度科技美學旗艦榮耀8為例，之所以推出這款“美得與眾不同”的產品，在于“用戶的訴求不能單純從配置、從質量來滿足”，榮耀8即是一款從審美、體驗和品牌價值上進行差異化布局的產品。
在體驗升級方面，除了三旗艦在產品差異化和綜合體驗上的突圍，在豐富用戶購物體驗上，榮耀也下足功夫。作為互聯網品牌，榮耀的線下仍是輔助和支撐渠道，但為了讓用戶能近距離感受榮耀產品的魅力、品牌的精神，豐富他們的購物體驗，榮耀展開與諸多線下渠道商的合作，并開始建立線下自營體驗店。
但出于成本控制和更多讓利用戶的角度，“榮耀走到線下是有管理的輕資產模式。蘋果、三星等大規模建自己的實體店、招促銷員，這不是未來榮耀的主要選擇。”此前榮耀總裁趙明告訴記者，“我們最核心的陣地還是在互聯網上。”
如何將企業在科技上的探索與年輕人的使用場景和全新需求做好對接，這是當下每一個科技設備制造商需要思考的問題，榮耀“叛逆的正能量”案例，也許能為行業提供一些有益借鑒。
（新聞稿 2016-12-06）