近日，由中國商務廣告協會數字營銷研究中心指導，悠易互通&中國傳媒大學大數據聯合實驗室、國家廣告研究院科研團隊共同出品的《2016-2017汽車市場與數字營銷趨勢研究報告》正式發布。報告主要針對在新購車時代與汽車市場變局之下，深入研究了汽車數字營銷走向及汽車行業DSP洞察與運用策略，指導如何把握市場的變化和機會，從目標人群出發構建品牌力、產品力、銷售力等完整的汽車營銷體系。
汽車市場變局與數字營銷走向
2016年，中國汽車市場再次蟬聯全球銷量冠軍。車市回暖，熱鬧紛繁，拋開短期政策刺激，拉到更長的時間線，變局已然顯現。《報告》認為，隨著新購車時代來臨，消費者購車方向發生結構性轉變。購車理由和用車場景趨于多元，互聯網在購車決策中至關重要。營銷方面，汽車行業始終重視數字營銷，過去三年汽車數字營銷的轉變是從廣泛覆蓋到垂直網站的精準觸達，從單純品牌曝光到追求銷售線索，延續著這一趨勢，程序化廣告得到汽車行業的關注和認可。
在新購車時代與汽車市場變局之下，汽車營銷的首要任務是對目標人群與市場的洞察，把握到市場的變化和機會，然后是從目標人群出發構建品牌力、產品力、銷售力等構建完整的汽車營銷體系。此外，互聯網的發展給汽車營銷帶來變革，隨著移動化、社交化和娛樂化的網絡生活發展， 2016年以來互聯網流量向視頻、移動、互聯網電視、原生廣告遷徙; 迎接新購車場景，汽車人群的購車決策既要經歷完整鏈路，還存在著諸多時刻，整體上越來越懂車，但是也有感性的因素;把握新數據資源，隨著汽車的聯網化、智能化、電商化，汽車正在進入大數據時代。
汽車行業DSP洞察與運用策略
《報告》認為，程序化廣告平臺、汽車DSP平臺能夠為汽車行業帶來的價值，就是通過數據和技術來支撐汽車的營銷體系，通過數據洞察，來進行產品定位，錨定目標市場;幫助企業精準滲透各級各類人群，強化品牌認知;以及改進銷售體系對于數據的掌控和電商的能力，提升銷售效果。
如何去運用DSP平臺，基于團隊的研究視角和服務經驗，提出五步走的營銷思考流程，利用DSP平臺，做到汽車營銷和汽車消費場景的緊密聯結。
(1)通過人群洞察，找到市場定位。基于YOYI DataBank，將汽車人群劃分為普眾人群、再購人群以及其他多元化的汽車生活人群(如都市中產、小鎮青年、年輕女性、新能源人群)，車企可以根據這些人群畫像和數據，尋找到人群生活、興趣與購車偏好之間的關聯，進而矯正產品定位，錨定目標市場。
(2)追尋用戶路徑，捕捉營銷場景。找到目標人群之后，如何影響TA們，就是要讓汽車品牌出現在用戶的決策場景中。消費者購車決策要經歷一個或長或短、不同軌跡的路徑，不同節點對應著不同的媒體渠道;不同節點適合傳遞不同的購車因素信息。并總結出基于用戶路徑的全鏈路、場景化營銷工具箱供汽車企業參照。
(3)整合流量資源，觸達目標人群。分析汽車人群流量分布，提煉流量洼地和高價值流量資源，可以進行汽車人群的高效觸達。在進行數字營銷時，車企應選擇流量整合力最強的DSP平臺，既包括跨設備、跨網站、跨推廣形式的流量整合，也應通過RTB、PMP、PDB等多種方式來購入規模流量與優質流量。
(4)持續優化管理，破解投放難題。DSP投放是一個喂數據、出策略、提效果的持續過程，在這個過程中，DSP應該幫助汽車品牌找回核心人群，同時對潛客人群進行有效的擴散，而且要做好頻次控制和跨屏的整合優化。汽車行業投放DSP有三個痛點，品牌安全、流量作弊和效果評估，這就考驗DSP的技術能力和服務水平。從行業角度，建議DSP用于汽車整體營銷，不應單純以銷售線索作為效果評價標準。
(5)關注大屏崛起，突破營銷格局。現有營銷格局，把數字營銷局限在了精準，把數字營銷局限在了PC和Mobile兩屏，對于汽車行業這樣以大品牌為主體的行業來說，2017年的創新和突破方向將是大屏。互聯網電視重新搶占客廳，把主流群體拉回大屏之前，而客廳正是汽車家庭決策的核心場景。互聯網電視延續了電視這一大屏媒體對于品牌傳播的核心價值，比如說大屏、媒體環境和品質給品牌帶來的沖擊力、好感度和信任度。但在營銷方法上又被數字營銷的程序化手段進行了再造，可以兼顧覆蓋與精準、影響與互動、品牌與實效，值得汽車行業關注和探索。
(新聞稿 2017-03-09)