4月26日，青島海爾發布了2017年年報及2018年1季報。數據顯示，2018年1季度海爾冰箱保持行業第1并持續擴大領先優勢，零售額份額達到34.56%，是第2名品牌的3.08倍；卡薩帝冰箱萬元以上份額為36.5%，提升6.3個百分點，實現高端市場引領。在海外的歐洲市場，海爾冰箱通過聚焦高端創牌，主推的高端型號占比提升至12%，推動了第1季度海爾冰箱在歐洲整體銷售額同比增長31%，10倍于行業增速。
為何海爾冰箱能夠脫穎而出，在歐洲等市場交出一張張亮眼的成績單？究其背后，我們可以發現這來源于海爾冰箱獨特的自主創牌之路以及高端占位帶來的無限生機。
自主創牌走出去：海爾收獲品牌溢價
隨著國產品牌的崛起和全球戰略布局的深化，中國家電企業逐漸走向全球。在全球競爭最激烈、最成熟、專業度最高的歐洲市場，由于歐美日韓等品牌長期掌握著市場的話語權，作為后來者的國內品牌，他們中的大多數都選擇了切入快卻難樹品牌的貼牌代工和出口產品的模式。歐美日韓等企業的產品在他們的工廠下線后，直接貼上國外品牌的商標、LOGO銷往全球。這一模式從生產到交付使用，雖然贏取了創匯利潤，但全然不見“中國牌”蹤影，由此導致“中國牌”在海外知名度不高。
中國長期被鎖定為制造工廠，品牌高地、利潤高地則一直被歐美日韓等知名品牌占據。根據聯合國發展署的一項統計表明，知名品牌在全球品牌總數中不超過3%，但在全球市場的占有率卻超過40%。例如國內企業生產的同樣一款廚電產品，給國外貼牌的賣場售價是自身品牌的4倍，是企業出廠價的10倍。沒有品牌能力的企業，只能處于價值鏈的下游。
作為冰箱業的翹楚，海爾冰箱自走出去之初就一直堅持自主創牌，擺脫貼牌代工式的路徑依賴，實現海外收入100%來源于自主品牌。也正因此，海爾冰箱才能實現品牌溢價，2017年在歐洲整體規模同比增長50%，增速行業第1，其中，在俄羅斯銷售額實現翻倍增長，三門及多門產品份額達48%，居市場首位。2018年1季度海爾冰箱在俄羅斯銷售額同比增長91%。
高端引領走上去：海爾建立競爭厚度
自主創牌能夠樹立起企業出海之路的核心要素，但對于中國制造企業而言，要在海外市場建立競爭厚度、占據高端市場，還需要容納更為宏大的全球化產業鏈條。中國制造的中低端刻板印象，很大程度上受困于研發和供應鏈體系的無法跟進。一方面，國內的研發、制造優勢很難移植到國際市場；另一方面，不同區域的市場線索很難及時有效地反饋。
在海爾冰箱看來，要打開全球市場，必須在全球研發、服務、制造等全產業鏈條上都有深度布局。為此，海爾堅持“世界就是我的研發部”的發展理念，構建了“10+N”研發模式，以全球10大研發中心為根基和觸手，匯聚創新力量破解技術難題。與此同時，海爾冰冷產業還在全球建立起30座工廠，本土化的生產為其海外運營與服務提供了有力的支點。
借助“三位一體”本土化布局支撐下的高端化轉型，海爾冰箱持續拓展對全球市場的本土化建設。在歐洲，今年海爾俄羅斯當地冰箱工廠全線投產，發明的“魔方抽屜”冰箱的產能得到極大提升，帶動了俄羅斯等歐洲市場的銷售額飛速提升。不僅如此，在全球其他市場，海爾冰箱都實現了從單向“技術引進”升級為“技術輸出”。例如印度工廠投產后，海爾持續輸出不彎腰的BM冰箱，收入同比增長39%。2017年海爾冰箱在巴基斯坦高端份額達45%，居行業第1；在越南、以色列等地也以高端戰略搶占了高端市場單品份額第1的寶座。
可見，中國家電企業要想在全球市場中占有一席之地，并打造出有競爭力的世界品牌并不是一蹴而就的事。在海爾冰箱看來，多年來探索的“人單合一”模式讓其對全球市場的競爭策略有了深刻的理解。通過品牌與技術協同發力，海爾冰箱滿足全球用戶差異化需求，走出從自主創牌到高端引領的全球化之路。這在引領世界冰箱行業進入 “海爾時代”的同時，也提供了一條獨具海爾全球化標簽的發展路徑。
（新聞稿 2018-04-26）