在國內，許多用戶選購空調時，都認準國產品牌。然而，出了國門，多數中國空調均成了名不見經傳的小品牌，不受外國用戶認可。筆者認為，這是因為大多數的中國空調在國外是沒有品牌的，走“貼牌”的路子，統一是Made in China。沒有品牌、競爭力不足，看不到就很正常了。據我掌握的國內空調業信息，目前在東南亞、俄羅斯等地區出口的空調品牌，中國只有海爾一家走的是“創牌”的路子。
先來說說中國空調“出口創匯”和“出口創牌”的情況。
首先，出口創匯是一條有“錢”圖的路徑。“出口創匯”多數為貼牌進入，少量銷售自主品牌。雖然是Made in China，但大部分產品以代工出口“身份”實為外國品牌。“出口創牌”則可以看作是一個長期性的戰略投資，擁有自主品牌和核心技術，需要耐得住寂寞，需要一個長期積累的過程。
目前在國外的空調品牌大多數是“出口創匯”，就拿東南亞來說，像格力、美的、海信等一些空調品牌，他們的慣用辦法就是通過出口貼牌進入海外市場，賺取大量外匯。盡管各品牌出口量不相上下，但自主品牌份額小到幾乎可忽略不計。
但是走“出口創匯”路徑對品牌并無裨益。國外都很認質量，更看重品牌，品牌與非品牌價格差距也很大。這就造成了一個很尷尬的情況，中國家電在國內賣得很火，在國外卻很難找到身影。這也是“世界工廠”著稱的中國造，長期以來在海外抬不起頭的原因。
有人問，為什么不走創牌的路呢？因為“出口創牌”本來就是一條很難的路。在國外，中國品牌認知度其實很低，像東南亞市場就長期受日韓品牌壟斷。如果打自主品牌，這意味著要從0開始，還要有相應的渠道和服務配套支持，否則很難在當地形成銷售規模。
當然，也有許多中國品牌寄希望于品牌的“前途”，諸如海爾、聯想等都愿意為了品牌放手一搏。我們挑選上文所問的海爾在東南亞的一些情況來簡單舉例：
首先，走出去，建立制造基地。海爾目前在東南亞建有兩座工廠：越南工廠和泰國工廠。這兩座工廠也是中國空調唯一東南亞兩地建有工廠，生產的產品也富有地域特色。比如，能適應當地高溫高濕天氣的海爾自清潔空調已經在泰國上市。
其次，走進去，成為外國人叫得出的品牌。在泰國，當地消居民給海爾起了“THAI-HAIER”的名字，代表“泰國海爾”。由此可見泰國消費者記住了“海爾”這個品牌。在經濟全球化的背景下，消費者記住了你的品牌，那么抵御風險的能力也增大了。
再次，走上去，成為當地名牌。這里還有一些上網查證的數據。截至目前，泰國當地排名前10位的空調品牌市場份額總計在90%左右。而在前10名中，日韓系的LG、三菱、大金、三星等均在列，海爾是唯一躋身前10位的中國品牌。這一格局，在東南亞市場也同樣適用。
事實上，在海外多個國家的市場數據也佐證了海爾創牌路徑的正確性。
例如，俄羅斯作為歐洲第一大空調市場，占據歐洲空調市場20%的容量，2017年以前，日韓品牌、歐洲和當地品牌長期主導著市場主動權和話語權。今年7月，俄羅斯當地權威調研機構LITVINCHUK公布調研結果：2017年俄羅斯空調市場整體下滑4%,海爾空調卻以高端創牌實現逆勢增長13%。
在俄羅斯市場140多個空調品牌中，海爾超越歐洲當地品牌，躍居市場第一。反觀其他中國品牌，由于普遍采用貼牌出口，在當地消費者中難以留下中國品牌的印象。
從以上內容來看，海爾代表的中國制造已經在海外創出了“品牌”。從近期產業在線發布的數據來看，2018年前8個月，行業出口增幅10%，海爾空調出口增幅是行業的近3倍。隨著健康空氣全球化布局加深，以自主品牌出口的海爾空調海外高端創牌進入收獲期。我們由此也可以想明白，為什么只有走自主創牌、本土化建設之路的海爾，在海外市場以中國品牌的身份站穩了腳跟。
最后提一點，其實海爾在東南亞、俄羅斯的表現也詮釋了海爾的全球化進程，在中國企業里，海爾應該是全球化最徹底的，這也為中國家電如何在海外實現出口創牌提供了一些借鑒。
(新聞稿 2018-10-22)