11月14日,微博發布2019年第三季度財報。截至2019年9月底,微博月活躍用戶達到4.97億,日活躍用戶增至2.16億。營收方面,微博繼續保持增長,第三季度總營收達到33.18億人民幣,利潤超過華爾街分析師平均預期。
微博CEO王高飛表示,借助不斷增強的網絡效應,持續的產品創新和豐富的內容生態,微博作為領先社交媒體平臺的地位得到進一步加強。商業化方面,微博憑借差異化的廣告產品和平臺頭部用戶的社交影響力進一步獲取了客戶更多的社交廣告預算份額。
平臺流量與互動量同步增長
進入2019年以來,移動互聯網總體的用戶增長放緩、時長增速也開始滑落,市場大環境已經從增量競爭全面過渡到存量競爭。對此,微博持續強化在熱點討論上的核心優勢,并推出多項新功能加強社交互動。第三季度,微博整體流量和互動量保持了兩位數的同比增長,微博頭部用戶規模、內容生產量和閱讀量更是連續8個季度實現兩位數的同比增長。
在熱點事件發現和傳播方面,微博優化話題產品,進一步加強熱搜、話題和熱點流之間的推薦聯動,同時加大對于原創內容和賬號的推薦扶持,為用戶提供了更全面的信息和更多樣化的觀點,帶動了用戶活躍。本季度,微博的頭部熱點事件覆蓋了11個垂直領域,話題數量環比提升67%,頭部用戶在熱點事件中的微博發布量環比增長54%。
在社交互動方面,微博推出了粉絲定向發博等功能,有效提升了用戶粘性,關系流刷新次數和刷新人數均同比增長兩位數。同時,微博興趣流流量也實現了兩位數的同比增長,通過流量扶持,中長尾領域內容生產者建立起更多的社交關系,相關博主的新增粉絲量環比增長2倍。
國泰君安證券在研報中指出,微博廣場式的社交媒體定位鮮明,通過開放的關系鏈和去中心化的社交關系,構建了大眾和現場之間的連接,實現脫媒化信息傳播過程,這種獨一無二的內容壁壘成為了該公司的競爭優勢。
多領域加強視頻布局
今年以來,微博進一步強化了視頻布局,重點圍繞媒體視頻、PGC視頻和UGC視頻三類形態展開。
在媒體視頻領域,微博已成為媒體發布視頻內容、增強媒體影響力的重要渠道,與媒體、MCN機構的合作日益深入。今年國慶期間,近6000家媒體在微博上發布了近28萬條國慶相關視頻內容,被用戶廣泛關注和消費,整體播放量超過86億。在PGC視頻領域,微博優化了視頻社區的推薦和通知模式,加強了鐵粉和彈幕等功能,以強化社交和互動。9月,用戶在視頻社區的人均視頻消費規模以及互動率均環比提升兩位數。在UGC視頻領域,微博故事正在進行改版測試,新版計劃將于第四季度上線。
除了視頻,微博還在內測圖片視頻社交分享平臺綠洲,該產品有望于本月正式上線。綠洲鼓勵用戶分享與生活相關的內容,設置了攝影、時尚、運動、美食、旅行等多個興趣類子頻道對優秀UGC內容進行推薦,旨在滿足用戶更多元化的社交和內容消費需求,與微博內容生態形成了互補。
營銷方案強化差異化優勢
隨著廣告預算向社交渠道的遷移,微博結合平臺優勢不斷建立和強化一系列的差異化營銷模式,例如明星/KOL借勢營銷、IP節目合作營銷、內容定制營銷等,為客戶提供了豐富的解決方案。第三季度,微博品牌廣告收入環比增長19%,雅詩蘭黛、歐萊雅等知名品牌客戶的營銷投放保持了兩位數的同比增長。
其中,“明星+內容”營銷模式已經獲得眾多廣告主的青睞。例如國際運動品牌阿迪達斯,在ULTRABOOST 19新品推廣中,按照新品調性與黃明昊、朱正廷等四位明星合作拍攝個性化宣推短視頻。相關視頻的播放量超過4000萬次,激發起粉絲分享自身故事的創作熱情,幫助阿迪達斯新產品引爆了品牌聲量。
在中小廣告領域,微博也推出基于明星KOL短期代言的產品,幫助廣告主通過平臺達人更方便的觸及潛在用戶,實現更廣泛的營銷傳播和廣告效果轉化。例如在線少兒英語平臺魔力耳朵,通過與母嬰育兒KOL的合作,廣告互動率較之前提升5倍,獲客成本降低50%。
第三方營銷數據技術公司AdMaster指出,在全球KOL風靡的背景下,中國消費者對KOL營銷的品牌信任度、推薦度以及購買力均高于全球水平。微博作為實時熱點爆發的主要陣地,對用戶吸引力依舊強勁,KOL單帖曝光持續增長,互動量也保持在較高水平。隨著差異化優勢的建立與加強,微博有望獲得更多營銷預算。
(新聞稿 2019-11-15)